Zusammenfassung
Marketingmanager stehen zunehmend unter Druck, millionenschwere Werbeinvestitionen zu legitimieren. Die Data Envelopment Analysis (DEA) hilft Werbeeffizienz messbar zu machen. Das Verfahren erlaubt es, den mehrstufigen Transformationsprozess ausgehend von Werbeinvestitionen über psychografische Wirkungen bis zum ökonomischen Werbeerfolg ganzheitlich abzubilden. Auf diese Weise wird der Wirkungsprozess der Werbung nicht mehr als Blackbox betrachtet, sondern in der Effizienzbewertung berücksichtigt.
Literatur
Aaker, D. A. (1991): Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, New York.
Bauer, H. H./ Hammerschmidt, M. (2006): Grundmodelle der DEA, in: Bauer, H. H./ Staat, M./ Hammerschmidt, M. (Hrsg.): Marketingeffizienz: Messung und Steuerung mit der DEA — Konzept und Einsatz in der Praxis, München, S. 33–59.
Bauer, H. H./ Stokburger, G./ Hammerschmidt, M. (2006): Marketing Performance: Messen — Analysieren — Optimieren, Wiesbaden.
Banker, R. D./ Morey, R. C. (1986): Efficiency Analysis for exogeneously fixed inputs and outputs, in: Operations Research, 34,4, S. 513–521.
Büschken, J. (2007): Determinants of Brand Advertising Efficiency — Evidence from the German Car Market, in: Journal of Advertising, 36,3, S. 51–73.
Cooper, W. W./ Seiford, L. M./ Tone, K. (2000): Data Envelopment Analysis: A comprehensive Text with Models, Applications, References and DEA-Solver Software, Boston.
Doyle, J. R./ Green, R. H. (1995): Cross Evaluation in DEA: Improving discrimination among DMUs, in: INFOR, 33,3, S. 205–222.
Hammerschmidt, M. (2006): Effizienzanalyse im Marketing — Ein produktionstheoretisch fundierter Ansatz auf Basis von Frontier Functions, Wiesbaden.
Hammerschmidt, M./ Donnevert, T./ Bauer, H. H. (2008): Brand Efficiency and Brand Relevance — Introducing and Linking both Concepts, in: AMA Winter Educators’ Conference Proceedings, 20,1, S. 48–57.
Huber, F./ Herrmann, A./ Peter, S. (2003): Ein Ansatz zur Steuerung der Markenstärke, in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 73,4, S. 345–370.
Keh, H. T./ Chu, S. (2003): Retail Productivity and Scale Economies at the Firm Level — A DEA Approach, in: Omega, 31, S. 75–82.
Keller, K. L. (1993): Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, in: Journal of Marketing, 57,1, S. 1–22.
Luo, X./ Donthu, N. (2005): Assessing advertising media spending inefficiencies in generating sales, in: Journal of Business Research, 58, 1, S. 28–36.
Luo, X./ Donthu, N. (2006): Marketing’s Credibility: A Longitudinal Investigation of Marketing Communication Productivity and Shareholder Value, in: Journal of Marketing, 70,4, S. 70–91.
Pepels, W. (1996): Werbeeffizienzmessung, Stuttgart.
Schneider, N. C. (2007): Kundenwertbasierte Effizienzmessung — Der Beitrag von Marketingmaßnahmen zur Unternehmenswerterhöhung in der Automobilindustrie, Wiesbaden.
Schweiger, G./ Schrattenecker, G. (2001): Werbung: Eine Einführung, 5. Aufl., Stuttgart.
Steffenhagen, H. (2004): Effektivität und Effizienz der Markenkommunikation, in: Baumgarth, C. (Hrsg.): Marktorientierte Unternehmensführung: Grundkonzepte — Anwendungen — Lehre, Frankfurt/M. et al., S. 165–179.
Vakratsas, D./ Ambler, T. (1999): How Advertising Works: What Do We Really Know?, in: Journal of Marketing, 63,1, S. 26–43.
Vassiloglou, M./ Giokas, D. (1990): A Study of the Relative Efficiency of Bank Branches: An Application of Data Envelopment Analysis, in: The Journal of the Operational Research Society, 41,7, S. 591–597.
Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) (2007): Werbung in Deutschland 2007, Berlin.
Additional information
Dr. Maik Hammerschmidt Wissenschaftlicher Assistent und Habilitand am Lehrstuhl für ABWL und Marketing II an der Universität Mannheim
Prof. Dr. Hans H. Bauer Professor für Marketing an der Universität Mannheim sowie Wissenschaftlicher Direktor des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung der Universität Mannheim
Rights and permissions
About this article
Cite this article
Hammerschmidt, M., Bauer, H.H. Messung der Werbeeffizienz — Ein zweistufiger DEA-Ansatz. Thexis 25, 34–39 (2008). https://doi.org/10.1007/s11621-008-0023-0
Published:
Issue Date:
DOI: https://doi.org/10.1007/s11621-008-0023-0