Zusammenfassung
Der Beitrag untersucht, inwiefern es zu einer Disruption lokaljournalistischer Medien durch plattformbasierte lokale Alternativen auf Instagram kommt. Ausgehend von der „Disruption Theory“ nach Clayton M. Christensen wird gezeigt, wie Neueinsteiger sich Instagram als Plattform zunutze machen, um in dort unterversorgte Nischen vorzustoßen, den Nutzer*innen inhaltliche Substitute für wichtige lokale Themenfelder zu einem Preis von null anzubieten und so das Geschäft der Lokalmedien weitergehend zu unterminieren. Als Reaktion auf diesen Disruptionsprozess werden mögliche Abwehrstrategien etablierter Medien diskutiert.
Für wertvolle Hinweise danke ich den Herausgebern dieses Bandes sowie Nadja Enke und Jonas Weber.
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Notes
- 1.
Unter einer Plattform wird in diesem Beitrag eine digitale Infrastruktur verstanden, die mehrere Nutzergruppen – in der einfachsten Form z. B. Anbieter*innen und Konsument*innen – zusammenbringt und ihre Interaktion organisiert (Kenney & Zysman, 2016; van Dijck et al., 2018). So dient beispielsweise die Social-Media-Plattform Instagram im Kern als Vermittler zwischen sehr unterschiedlichen Anbieter*innen von Inhalten und deren Konsument*innen sowie Werbungtreibenden. Eisenegger (2021) entwickelt eine kommunikationswissenschaftliche Perspektive auf die Folgen dieser gesellschaftlichen Ausbreitung von Plattformen („Plattformisierung“) für die Konstitution öffentlicher Kommunikation.
- 2.
Vazquez Sampere (2016) beschreibt mit dem Begriff der „platform disruption“ u. a. die Situation, dass sich ein und dieselbe Plattform in unterschiedlichen Branchen für die dort jeweils etablierten Anbieter als disruptive Konkurrenz erweisen kann. Instagram kann, wie dieser Beitrag argumentiert, disruptiv auf Lokalmedien wirken. Abseits des Medienmarktes untergräbt dieselbe Plattform jedoch beispielsweise auch das Geschäft etablierter Anbieter von Fotofilmen und entsprechendem Equipment (Diamandis & Kotler, 2015).
- 3.
Christensen (2011; siehe auch Christensen et al., 2018) spricht von einer „Overshooting“-Falle, in die etablierten Unternehmen geraten, wenn sie sich mit ihren Innovationstätigkeiten vorrangig auf die profitabelsten Kund*innen fokussieren. Ihr Innovationspfad setzt dann auf die inkrementelle Weiterentwicklung bestehender Produkte (mittels sog. erhaltender Innovationen), die dadurch zwar schrittweise höherwertig werden, aber zugleich die Erwartungen der durchschnittlichen Konsument*innen zunehmend übertreffen. Im Zeitungsmarkt ist ein solches „Overengineering“ (ebd.) nicht erkennbar: Verlage haben in den letzten Jahren überwiegend Kosten gespart, Stellen abgebaut, Redaktionen und ganze Titel zusammengelegt. Im Gegensatz zur Überoptimierung der etablierten Produkte dominiert hier eine Kostenreduktionsstrategie (Buschow & Wellbrock, 2020).
- 4.
Bislang liegen kaum gesicherten Befunde vor, welche Themengebiete entscheidend sind, um Nutzer*innen für digitale Journalismus-Abonnements von (Regional-)Zeitungen zu gewinnen (siehe aber Wellbrock & Buschow, 2020). Erste Indizien deuten allerdings darauf hin, dass es auch hier vor allem Inhalte sind, die die Menschen in praktischen Lebenssituationen unterstützen, also nahe an ihrem eigenen Aktionsraum sind, nutzwertige Servicethemen (Finanzen, Lebensgestaltung) und Artikel, die die lokale Szene vor Ort betreffen (so auch die Befunde beim Symposium „Erfolgreicher digitaler Journalismus“ in den Jahren 2019 und 2020; https://mediatech.uni-koeln.de/de/transferevents).
- 5.
Allerdings zeigen Maares und Hanusch (2020), dass sich die beruflichen Rollenselbstverständnisse von Lifestyle-Journalist*innen auf der einen Seite und Influencer*innen mit vergleichbaren Themenschwerpunkten auf der anderen Seite stark ähneln. Der Unterschied liegt gleichwohl auf Meso-Ebene der Organisation: Während etablierte Medienhäuser zusätzlich auch Journalist*innen beschäftigen, die „Hard News“-Themenfelder bearbeiten, ist das im Instagram-Kontext in der Regel nicht der Fall.
- 6.
Dies ist bei Instagram der Fall: Im Jahr 2020 nutzen laut ARD/ZDF-Onlinestudie (2020) 20 % der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren die Plattform mindestens wöchentlich. Das sind 5 Prozentpunkte mehr als im Jahr 2018. In der Gruppe der 14–29-Jährigen liegt der Anteil der mindestens wöchentlichen Nutzer*innen bei 65 % (Beisch & Schäfer, 2020).
- 7.
Ein Beispiel aus Deutschland ist das HHLab von NOZ MEDIEN und mh:n MEDIEN (vgl. https://www.hhlab.de).
- 8.
Eine solches Verständnis kann beispielsweise auf Grundlage von Christensens „Jobs to be done“-Ansatz entwickelt werden (Christensen et al., 2017).
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Buschow, C. (2022). Instagram als Wegbereiter einer Plattform-Disruption im Lokaljournalismus? Einige theoretische Überlegungen anhand der „Disruption Theory“. In: Schützeneder, J., Graßl, M. (eds) Journalismus und Instagram. Springer VS, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-34603-4_8
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