Das Paradox der Medienwirkung auf Nichtnutzer

Zusammenfassung

Der Artikel dokumentiert eine Sekundäranalyse von Daten, die im Rahmen des DFG-Projektes »Wählerwanderung und Politikverdrossenheit« 1994 erhoben wurden. Diese Daten ermöglichen es, zeitreihenanalytische Verfahren auf Tagesbasis anzuwenden. Im Fokus steht dabei ein Baustein der Agenda-Setting-Forschung, der an Überlegungen von Marcus Maurer in dieser Zeitschrift anknüpft: das Paradox der Medienwirkung auf Nichtnutzer. Allerdings steht hier nicht das messtheoretische, sondern das theoretische Paradox im Vordergrund: Kann es Medienwirkungen auf Nichtnutzer geben? Dabei wird der vermutete Effekt der Medienwirkungsforschung anhand eines Vergleichs zwischen Täglichnutzern und Seltenernutzern von Fernsehnachrichten ermittelt. Alle Modellierungen bestätigen die Agenda-Setting-Hypothese, da es zeitversetzt signifikante Effekte der Medienagenda auf die Publikumsagenden gibt, aber keine zeitversetzten Effekte der Publikumsagenden auf die Medienagenda. Zudem findet sich ein indirekter Effekt auf die Seltenernutzer. Weil sie nicht täglich Fernsehnachrichten nutzen, erfahren sie keinen direkten, zeitnahen Bewusstseinsimpuls durch den Medieninput. Stattdessen zeigt sich ein signifikanter Effekt nach drei Tagen, den wir als Gesprächseffekt interpretieren, mit dem der Medieneffekt auf die Täglichnutzer an die anderen weitergegeben wird.

Abstract

The article presents data from a secondary analysis of the project »Wählerwanderungen und Politikverdrossenheit« from 1994. The data allow to conduct time series analysis on a day-to-day basis. The focus is agenda setting in combination with a thesis formulated by Marcus Maurer — published in Publizistik 2004 — on the paradox of media effects on non-users. In contrast to Maurer, the paper is not concerned with the methodological but the theoretical paradox: Can there be such a thing as media effects on media non-users? The hypothetical effect is analyzed in comparison of daily and less than daily TV news users. The analyzed models confirm the agenda-setting effect: The media agenda affects the public agenda at later points in time, but the public agenda does not have effects on the later media agenda. In addition, there are indirect effects on people who seldom use TV news. As they do not watch every day, there is no direct immediate effect of the media input on them. But there is a significant effect some days later, which we interprete as a consequence of conversation. The effect of the media on the daily users is passed on to less frequent users by interpersonal communication.