Zusammenfassung
Dem erläuterten Verständnis medien- und kommunikationswissenschaftlicher Grundbegriffe entsprechend, wird das System der Massenmedien hier konzeptualisiert als die Summe der Handlungen an/mit allgemein zugänglichen medialen Angeboten und ihrer Relationen zueinander. Diese Handlungen lassen sich — in Anlehnung an den entsprechenden Vorschlag Schmidts für das Literatursystem (vgl. Schmidt 1991a: 80f.) — zur strukturierteren Beobachtung modellartig vier unterschiedlichen Handlungsrollen zuordnen: Massenmedienangebotsproduzent, Massenmedienangebotsvermittler, Massenmedienangebotsrezipient und Massenmedienangebotsverarbeiter. Diese Einteilung hat den Vorteil, den im folgenden thematisierten (im weitesten Sinne redaktionellen) Teil der Produktion massenmedialer Angebote zu isolieren — denn die Bereiche drucktechnischer und vertriebsorganisatorischer bzw. sendetechnischer Produktion sind in einer eigenen Handlungsrolle, der Vermittlung, zusammengefaßt. Hier soll es ausschließlich um die inhaltlichen und gestalterischen Produktionsaspekte schrifttextlicher Massenmedienangebote gehen.
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Literatur
Die Modellierung des Massenmediensystems aus den drei genannten Subsystemen ist (noch) nicht explizit allgemein anerkannt: Sowohl die Beiträge in Bentele/Rühl 1993 als auch in Merten/Schmidt/Weischenberg 1994 befassen sich nur mit Journalismus und PR, klammern aber die Werbung aus. Mittelfristig werden die Medien- und Kommunikationswissenschaften m.E. nicht darum herumkommen, die Werbung als weiteres Subsystem des Massenmediensystems anzuerkennen (etwa Bentele/Liebert 1995: 92, die PR, Journalismus und Werbung als die drei Berufsfelder der „Vermittlungsindustrie“ bezeichnen; vgl. auch Rühl 1995: 304).
Neben der Analogie des zu etablierenden Berufsbildes ‘Texter/in für die Massenmedien’ zum Berufsbild von Grafik-Designerinnen und -Designern sei eine Differenz zu einem anderen Berufsbild der schreibenden Zunft wenigstens angedeutet: die Differenz zu literarischen Autorinnen und Autoren. Mit der Auflösung der Arbeitsteilung von Diktatoren und Schreibern Ende des 14./Anfang des 15. Jahrhunderts entwickelte sich das Dichten zum umfassenden Textproduktionsprozeß in Personalunion (vgl. Ludwig 1996: 17ff.), für den bald Urheberschaft reklamiert wurde. In der historischen Entwicklung des Urheberrechtes ist von der ersten Anerkennung von Autorschaft im Badischen Landrecht von 1810 („Jede niedergeschriebene Abhandlung ist ursprüngliches Eigenthum dessen, der sie verfaßt hat, wenn er nicht allein aus fremden Auftrag und für fremden Vortheil sie entwarf, in welchem Falle sie Eigenthum des Bestellers ware“; zitiert nach Bosse 1981: 9) bis zum heutigen Urheberrecht, das vermögensrechtliche von personenrechtlichen Elementen trennt, die verlangen, daß „im Werk die Individualität seines Schöpfers zum Ausdruck gelangt“ (Bosse 1981: 10ff.), eine eindeutige Abgrenzung literarischer Autorschaft von Auftragstextproduktion festgeschrieben. Das Texten für fremde Zwecke ist aber typisch für die massenmediale Textproduktion, bei der es keinen persönlichen Zusammenhang zwischen Text und Textproduzent gibt, der diesen „zum Souverän seines Werkes“ machen würde (Bosse 1981: 7). Nur in einzelnen massenmedialen Gattungen (Kommentar, Testimonial) wird persönliche Autorschaft inszeniert, um das Image der publizierenden Organisation über namentlich gekennzeichnete Autorisierungen mit Resten des „Charmes menschlicher Zurechenbarkeit“ auszustatten (Kray/Pfeiffer/Studer 1992: 19).
Als erste Studie, die eine Zeitungsredaktion als komplexes System in den Beziehungen zu seinen Umwelten (Informatoren, Publikum, Verlag inklusive Anzeigenabteilung, Technik, Archiv, Presserecht) untersuchte, gilt Manfred Rühls ‘Die Zeitungsredaktion als organisiertes soziales System’, die auf der fünfmonatigen Beobachtung einer Tageszeitungsredaktion in den Jahren 1966/67 basiert; Rühls Ergebnisse wurden von Beatrice Dernbach behutsam aktualisiert (vgl. Dernbach 1994).
Die im Tagesgeschäft eingenommene Position des einzelnen journalistischen Aktanten basiert auf seiner persönlichen Entscheidung und ist in diesem Sinne „eine Frage des Charakters“ (Sobotta 1988: 149).
Jürg Häusermann baut seine gesamten Fortbildungsangebote für journalistische Textproduzenten auf dieser Dichotomie auf: Er deklariert journalistisches Texten als „textbasiertes Texten“ (Häusermann 1993: 23), da es stets auf Agenturberichte, Interviewantworten u.ä. Bezug nimmt, und folgert aus der Funktionsbestimmung des Journalismus zu informieren, daß es seine „sprachliche Hauptaufgabe“ (Häusermann 1993: 34) sein müsse, zwischen referierten, fremden Aussagen und eigenen Aussagen zu unterscheiden. Diese Unterscheidung sei wichtiger als sprachlicher Stil oder grammatische Korrektheit (vgl. ausführlich Häusermann 1993).
Unter Bewußtsein wird hier im Anschluß an Luhmann jene „Neuromagie“ verstanden, die es menschlichen Aktanten ermöglicht, „im laufenden Operieren jeweils Selbstreferenz und Fremdreferenz [zu] kombinieren“ (Luhmann 1995: 18).
Vorstellungen von einem Idealtypus des Zeitungsrezipienten (‘Lieschen Müller’, ‘die Eierfrau von Schweinau’) geistern bis heute durch die Redaktionen (vgl. Dernbach 1994: 143f.).
Zur Konstruktivität des Themenselektionsprozesses anhand der kognitiven Schemata redaktioneller Aktanten vgl. die Beiträge von Schmidt/Weischenberg (erkenntnistheoretisch), Ruhrmann (zu den Selektionskriterien der Produzenten) und Haller (berufspraktisch) in Merten/Schmidt/Weischenberg 1994.
Vgl. Siegfried Weischenbergs Fallstudie über das Nachrichtenunternehmen Reuters (Weischenberg 1995: 72ff.).
Für einen aktuellen Versuch inhaltsanalytischer Messung der Qualität der Dienste von Nachrichtenagenturen vgl. ausführlich Hagen 1995.
Ihre Untersuchung dokumentiert Baerns in einer früheren Publikation ausführlicher: Öffentlichkeitsarbeiterische Primärquellen dominieren journalistische Pressebeiträge demnach zu 64 Prozent, lediglich 36 Prozent der Pressebeiträge basieren auf anderen Quellen (vgl. Baerns 21991: 87).
Zu anderen Ergebnissen als die vielzitierte Studie Baerns’ kommt eine kleinere Input-Output-Analyse, die alle Pressemitteilungen der im Düsseldorfer Rat vertretenen Fraktionen und zugehörigen Parteien über einen festgelegten Zeitraum mit der thematisch entsprechenden Berichterstattung in den Lokalzeitungen vergleicht: Hier gingen lediglich 18 Prozent der Berichterstattung auf Pressemitteilungen als mindestens einer Informationsquelle zurück (vgl. Schweda/ Opherden 1995: 205fY).
„Sorgfältiges Recherchieren, das Herausfinden der Fakten durch Befragen von Personen, ist das Kernstück journalistischer Arbeit.“ (Meyn 1995: 249)
„Je höher die Auflage und je größer die Reichweite einer Tageszeitung, um so günstiger ist der Tausenderpreis für eine Anzeige in dieser Zeitung. Je günstiger der Tausenderpreis, desto mehr Werbekunden wird die Zeitung gewinnen können, d.h. desto höher ist das Anzeigenaufkommen. Damit steigen für diese Zeitung auch die Anzeigenerlöse.“ (Pürer/Raabe 1994: 215)
„Zeitungen und Zeitschriften finanzieren sich in der Bundesrepublik zu mehr als fünfzig Prozent durch die Einnahmen aus dem Inseratengeschäft.“ (Meyn 1994b: 277)
Journalistische Massenmedienbetriebe fangen derzeit an, das im Marketing entwickelte Arbeitsmodell des ‘Outsourcing’ auf ihre Redaktionen zu übertragen (vgl. Metzler 1996: 48ff.).
Der Soziologe Peter Ludes etwa stellt für das Ende der achtziger Jahre für die USA fest, daß „die Vertreter der ‘vierten Gewalt’ einer journalistisch geprägten Öffentlichkeit von den Vertretern einer inzwischen stärker gewordenen ‘fünften Gewalt’ der Public-Relations-Praktiker überholt“ wurden und daß in der Bundesrepublik „ähnliche Entwicklungen im Gange“ sind (Ludes 1993: 8).
„Weltverbesserer sind allenfalls noch in feministischen Stillgruppen gefragt.“ (Schiwy 1994: 67)
„In vielen Redaktionen — vorrangig im Zeitschriftensektor — sitzen Redakteure, deren Tagesgeschäft es ist, PR-Material aller Branchen zu kommunikablen Texten für ihre Blätter zu bearbeiten.“ (Szyszka 1990: 37)
Es gibt ganze publizistische Studien mit Titeln wie ‘Qualität und Journalismus. Theoretische und praktische Grundlagen journalistischen Handelns’ oder ‘Journalistisches Handeln’, in denen auf Sprachverwendung überhaupt nicht eingegangen wird (vgl. Schöter 1995; Baum 1994).
Für einen aktuellen und fundierten Überblick über die Entwicklung der Verständlichkeitsforschung und ihre wichtigsten Ergebnisse vgl. Schüttler 1994: 22ff.
Diese Spezifika gehören zu den dramaturgischen Elementen, mit denen in journalistischen Nachrichtendarstellungsformen Authentizität inszeniert wird (vgl. Krieg 1991: 22).
Noch 1989 ergab eine Mitgliederumfrage der Deutschen Public Relations-Gesellschaft (DPRG), daß 33,6 Prozent der Mitglieder vor ihrem Einstieg in die Öffentlichkeitsarbeit einen journalistischen Beruf ausübten (vgl. Becher 1996: 41).
Die Berufsklassifikation des Statistischen Bundesamtes ordnet PR-Aktanten dem Tätigkeitsfeld der Werbung unter (vgl. Becher 1996: 43).
Für eine funktionale Rekonstruktion von Public Relations als gesellschaftlichem Teilsystem der Publizistik plädieren auch Franz Ronneberger und Manfred Rühl im ersten grundlegenden theoretischen Entwurf zu Public Relations, den die Medien- und Kommunikationswissenschaften überhaupt vorzuweisen haben -und der dementsprechend als ein weiter auszuarbeitender Versuch angesehen werden muß (vgl. Ronneberger/Rühl 1992: 255); ebenfalls systemtheoretisch gedacht ist die Einführung in die PR von Werner Faulstich (vgl. Faulstich 1992: 24ff.).
Tatsächlich sind in den hundert größten Industrieunternehmen der Bundesrepublik nur rund ein Drittel der PR-Abteilungen als Stab ausgebildet (vgl. Baerns 1993: 345).
Abgesehen davon, daß diese Kodizes nur für die rund 2300 im Berufsverband organisierten deutschen PR-Aktanten gültig sind, denen rund 13000 bis 18000 nicht organisierte gegenüberstehen, und daß sie nicht wirkungsvoll sanktionierbar sind, weist Becher darauf hin, daß die enorme orthographische Unsicherheit in der Benennung der Kodizes sowohl auf PR-praktischer, -wissenschaftlicher als auch -verbandlicher Seite auf die geringe Intensität der Auseinandersetzung mit ihren Normen schließen läßt (vgl. Becher 1996: 58f).
Im Vergleich der drei Berufsgruppen Journalistinnen und Journalisten, PR-Aktanten sowie Werbefachleute bezüglich der Einschätzung ihrer moralischen Integrität durch die befragten PR-Aktanten liegen Journalistinnen und Journalisten mit 914 Indexpunkten nur knapp vor den PR-Aktanten (900 Indexpunkte), während die Werbefachleute mit 735 Indexpunkten abgeschlagen sind (vgl. Becher 1996: 118f.).
Zu den Auswirkungen der Anti-Atomkraft-Proteste der Bürger/inneninitiativen zu Beginn der siebziger Jahre auf die Öffentlichkeitsarbeit der Atomwirtschaft vgl. instruktiv Jung 1994: 82ff. Ergänzend weist Buchwald darauf hin, daß die Bedürfnisse sich artikulierender Teilöffentlichkeiten von Seiten der Öffentlichkeitsarbeit lange Zeit als inkompetent abgewiesen worden sind („Kernkraftgegner überwintern bei Dunkelheit mit kaltem Hintern“) — bis die erstarkende Ökologiebewegung nicht mehr leichtfertig abgetan werden konnte (vgl. Buchwald 1990: 46f).
Eine reflektiertere und umfassendere Beschreibung von Zielfindungs- und Strategieentwicklungsprozessen hat Neumann schon lange vorher geleistet (vgl. Neumann 1982: 86ff.).
„Der Clou von PR via media liegt folglich in der unbeobachteten Transformation von Selbstdarstellungen in Fremddarstellungen durch ‘parasitäre’ Nutzung medialer Betriebssysteme samt ihrer operativen Logik.“ (Westerbarkey 1995: 160)
In den USA boomt das Geschäft mit Journalist/innen-Dossiers, die PR-treibenden Institutionen auf der Basis computergestützter Inhaltsanalysen von Presseberichten Informationen über einzelne journalistische Aktanten (Einstellungen, Interviewgeschick, Eßverhalten usw.) vermitteln, um sie ‘handhabbar’ zu machen; Kommentar eines betroffenen Journalisten: „Jeder bewertet Journalisten irgendwie, sei es nun in seinem Kopf oder mit Hilfe eines aufwendigen Computerprogramms. Und wir Reporter tun genau dasselbe mit unseren Quellen.“ (Tittel 1996: 22ff.)
Zum Begriff des Mediators in Abgrenzung zum Begriff des Kommunikators (der in dieser Arbeit aufgrund des verwendeten Kommunikationsbegriffs vermieden wird) vgl. instruktiv Becher 1996: 44f
Bungert moniert zu Recht: „Als man CI erfand — da war die Sprache in Urlaub.“ (Bungert 21994: 17); und dieser Mißstand ist — trotz des Corporate Wording-Konzeptes, das sich als theoretisch unterkomplex modellierte Handlungsanweisung liest (vgl. Förster 1994) — bis heute nicht behoben.
Zum Zusammenhang der Arbeitsbereiche PR und CI vgl. Lux 1990.
Im Januar 1997 betrug der Anteil der Anzeigenseiten an allen Seiten aktueller Zeitschriften und Magazine rund 25 Prozent (vgl. w&v Compact 3/97: 22).
Von systemtheoretischer Seite wird keineswegs verlangt, daß Subsysteme vollständig in einem übergeordneten System enthalten sein müßten: „Subsysteme können Komponenten unterschiedlicher sozialer Systeme sein, insofern sie einen relevanten Beitrag zur Organisation der jeweiligen Systeme leisten.“ (Schmidt 1996b: 33)
Zur Veranschaulichung dieser Entwicklung anhand der Werbemittelgestaltung seit dem Zweiten Weltkrieg vgl. die Beiträge in Kellner/Kurth/Lippert 1995.
Journalistinnen und Journalisten reagieren überaus allergisch, wenn Kollegen die Systemgrenze zur Werbung überschreiten: Sofort ist von „Abwegen“, „Imageschäden “, „Glaubwürdigkeitsverlusten“, „Doppelmoral“ und „professionellem Verrat“ die Rede (Kaiser 1995: 3; Lilienthal 1995: 34f).
Ein Indiz für die Durchsetzungskraft des Direktmarketings mag die jüngst erschienene, erste umfassende Loseblattsammlung zum Thema sein (vgl. Zehetbauer 1996).
Zur historischen Etablierung der Werbung als innerbetriebliches Aufgabenfeld seit den 1870er Jahren vgl. Reinhardt 1993: 24ff.
Zu einer interessanten Konstellation kommt es, wenn Werbeagenturen Öffentlichkeitsarbeit für sich betreiben wollen und dazu PR-Agenturen engagieren, um bei bestehenden und potentiellen Kunden, Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, in der Branche, bei den Massenmedien, bei Opinion leadern und beim Gesetzgeber ein positives Image zu erzeugen (vgl. Ortmeyer 1996: 32ff.).
Die Taktiken dieses ‘Impression Management’ hat Friedemann Nerdinger in seiner sozialpsychologischen Studie zur Lebenswelt Werbung sehr anschaulich beschrieben (vgl. ausführlich Nerdinger 1990).
Zum Image von strömendem Champagner auf ADC-Festen und von auf dem Agenturschreibtisch masturbierenden Werberinnen vgl. Berg/Sack 1995.
Sowohl repräsentativen Meinungsumfragen zufolge (Fremdbild) als auch nach Einschätzung der Kreativen (Auswirkungen des wahrgenommenen Fremdbildes auf das Selbstbild) scheint sich das Image der Werbung in der Öffentlichkeit langfristig — vor allem bei den bis 29jährigen — deutlich zu verbessern (vgl. Schmidt/Sinofeik/Spieß 1991: 148; Schmidt/Spieß 1994: 42).
Auch wurde die Werbesprache schon relativ früh zum Gegenstand wissenschaftlicher Untersuchungen. 1968 erschien mit Ruth Römers ‘Die Sprache der Anzeigenwerbung1 der Klassiker unter den diesbezüglichen Studien für den deutschsprachigen Raum, und für Römer stand fest: „[Es] kann kein Zweifel daran sein, daß die Sprache das Hauptmedium der Werbung ist.“ (Römer 51976: 24)
Die Notwendigkeit systematischer Marktanalyse als Voraussetzung jeder Werbeplanung wurde von betriebswirtschaftlicher Seite spätestens seit 1868 (durch Arwed Emminghaus) gefordert; seit den 1920er Jahren konnte sich die Marktforschung institutionell etablieren (vgl. Reinhardt 1993: 44ff.).
Zur historischen Entwicklung der Werbeanzeige vgl. detailliert Reinhardt 1993: 169ff.
Hans Peter Brugger hat die in Schlagzeilen als aufmerksamkeitsbindende Elemente eingesetzten Werbeinhalte anhand zahlreicher Beispiele plausibel in zwölf Kategorien unterteilt: Qualität und Tradition, Einzigartigkeit, Neuheit, Auswahl und Verbreitung, Preis, Service, Komfort und Sicherheit, Lifestyle und Genuß, Handlungsaufforderungen, Wünsche und Geschenkideen, Konkurrenz sowie Provokation und Irritation (vgl. Brugger 1995: 7ff.).
Vgl. das Kapitel „Junge Top-Kreative. Selbstportraits. Zehn ‘Nachwuchswerber’, die es geschafft haben“, in: Manthey 1996: 196–217.
Auf dieses (auch aus der Außenperspektive unterstellte) Selbstbild zielt eine Vielzahl von PR-Aktionen der Massenmedien, die durch Promotionsaktionen und Wettbewerbe wie ‘Werber schreiben’ oder ‘Werbung als Kunst’ versuchen, das eigene Massenmedium für die geldgebende Werbebranche als sympathischen Werbeträger zu inszenieren (vgl. Nerdinger 1990: 151f.).
In jüngster Zeit erkunden nicht nur einzelne Aktanten spielerisch belletristische Formen an der Systemgrenze von Werbung und Literatur (vgl. Paprotta 1996; Kleeberg 1995), sondern epische Gattungen werden vom Werbesystem auch gezielt als Werbeträger (vgl. Hebel 1993) und Merchandising-Produkte (vgl. Baum 1996; Klippel 1995) ausprobiert.
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Dulisch, R. (1998). Das Massenmediensystem und seine Textproduzenten. In: Schreiben in Werbung, PR und Journalismus. VS Verlag für Sozialwissenschaften. https://doi.org/10.1007/978-3-322-83318-1_3
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