Zusammenfassung
Im zurückliegenden Teil ist die Angebotsseite von Marktforschung detailliert analysiert worden. Dabei standen umfangreichen empirischen Einsichten in die Bandbreite in praxi üblicher Marktforschungsinformationen und -Serviceangebote sowie Distributionsformen von Marktforschung auch konzeptionell-theoretische Überlegungen zur Rolle der Marktforschung fur das Marketing und vor allem zu einem umfassenden objektiven wie subjektiven Qualitätsverständnis von Marktforschung gegenüber. Neben einer prinzipiellen Orientierung am Produktmarketing (vor allem Notwendigkeit begleitender Marktforschungsservices) erwies sich dabei zusätzlich eine korrektive Orientierung des Anbietersystems Marktforschung am Endverbrauchermarkt eines Herstellerunternehmens als geboten. Eine empirische Beurteilung des gesamten Leistungsangebots des Anbietersystems Marktforschung durch die befragten Produkt- bzw. Marketing-Manager (Fremdbeurteilung) sowie betrieblichen Marktforscher (Eigenbeurteilung) ergab schließlich ein deutliches Zu frieden h eitsgefálle zwischen den einzelnen Unternehmen und zum Teil den beiden Befragtengruppen dort.153 Wie zuvor bereits konzeptionell erörtert erwies sich dabei auch empirisch die konkrete Ausgestaltung des Serviceprogramms der (betrieblichen) Marktforschung als wichtige Determinante der Zufriedenheit der Informationsnachfrager aus dem Produktmarketing.
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Literatur
Wie schon in Abschnitt C.1 ausgeführt, wird hier und im folgenden für die Realebene im allgemeinen die Gültigkeit des grundlegenden Strukturmodells der Arbeit postuliert. Danach setzen sich die Angebotsseite von Marktforschung aus dem Anbietersystem (betriebliche und institutionelle Marktforschung) und die Nachfrageseite von Marktforschung im wesentlichen aus dem Produktmarketing zusammen. Bis auf einen Fall (keine betriebliche Marktforschungsabteilung existent) treffen diese Annahmen für die empirische Untersuchung zu.
Allerdings „ermöglichten“sie dem Autor die Beschäftigung mit der Thematik „Marketing für die Marktforschung“.
Vgl. ähnlich Koschnick 1986a und 1986b. Vgl. auch Schöneberg 1994c, S. 25 und Dürr 1999, S. 15f.
Wenngleich im Einzelfalle vielleicht denkbar, werden betriebliche Marktforschungsabteilungen selbst aber wohl kaum eigenständige, isolierte „Unternehmensstrategien“verfolgen. Vielmehr dürften sie sich mit ihrem Rollenverständnis in den vom Marketing bzw. der Unternehmensleitung gesetzten übergeordneten Strategierahmen zu integrieren haben. Primär wird also der Marketingleitung die Aufgabe zukommen, entsprechende Vorgaben für die Entwicklung der Marktforschungsabteilung zu machen. Innerhalb dieses Rahmens aber sollte sich die betriebliche Marktforschung durchaus systematisch mit der Frage beschäftigen, wie sie angesichts der im Unternehmen vorherrschenden „Marktforschungskonstellation“ihr Leistungsprofil ausgestalten und fortentwickeln will; genau das ist hier gemeint. Vgl. im folgenden Roleff/Wimmer 1999a, S. 53–58 und S. 64ff. sowie Roleff/Wimmer 1999b, S. 56–58.
Die Rolle der „passiven Methodenspezialisten“ist dann allerdings aufgrund der damit verbundenen Probleme (vgl. Abschnitt C.5.2.3) auch nur als Zwischenschritt zu sehen.
Vgl. Abschnitt E. 1.2.
Vgl. ähnlich Palupski 1998, S. 55.
Diese Unternehmen sind nicht unbedingt klein; der Umkehrschluß gilt hier also nicht.
Vgl. Roleff/Wimmer 1999a, S. 21. Dort ist von einer „auseinandergehenden Schere“die Rede: Nach dem Urteil vieler befragter Marketing- und Marktforschungsverantwortlicher in den Unternehmen seien auf der einen Seite „diejenigen betrieblichen Marktforschungsabteilungen weitgehend ‘ungefährdet’, die mehr als interner Berater und Partner des Marketings agieren. Auf der anderen Seite treffe.. [eine externe] Verlagerungstendenz jedoch in verstärktem Maße auf solche betrieblichen Marktforschungsabteilungen zu, die ihre Aufgabe traditionell nur in einer passiven Datenpflege und -analyse sehen, nicht jedoch in einer weiterreichenden Interpretation und Umsetzung von Studienergebnissen.“
Auf die beiden Strategien soll hier nicht weiter eingegangen werden. Vgl. statt dessen Abschnitt D.6.3.
Vgl. dazu Teil E.
Vgl. Abschnitt C.2.2. Dort ging es um eine idealtypische Formulierung der einzelnen Stufen, hier dagegen um eine idealtypische Aufteilung der mit diesen Stufen verbundenen Aufgaben unter den Beteiligten im Marktforschungsdreieck.
Bei Bestehen einer Marktforschungskonstellation vom Typ II (mit „aktiven Informationsroutern“als betrieblichen Marktforschern) ergeben sich einige kleinere Unterschiede in der Aufteilung. Diese rühren vor allem daher, daß die „aktiven Informationsrouter“— wie erwähnt — meist keine allzu großen Methodenkenntnisse besitzen und von daher bei entsprechenden Fragen grundsätzlich mehr und schon eher auf die Hilfe von fachkundigen Institutsmarktforschern angewiesen sind. Insgesamt dürfte sich trotzdem eine ähnliche Aufteilung ergeben wie in Tabelle 4 (für eine Marktforschungskonstellation vom Typ IV), so daß nicht gesondert darauf eingegangen werden soll.
Vgl. exemplarisch Lachmann/Schroiff 1998 sowie Schroiff 1994 und 1999b.
Hier zeigt sich besagter Unterschied zur Marktforschungskonstellation mit „aktiven Informationsroutern“als betrieblichen Marktforschern (Typ II). Diese benötigen die Institutsmarktforschung in stärkerem Maße bereits früher (etwa ab Stufe 3).
Die Umsetzung wird in formaler Hinsicht, wie bereits in Abschnitt B.1.3 erläutert, natürlich an die Zustimmung der Marketingleitung oder sogar des (Sparten-)Vorstands gebunden sein.
Dies gilt insbesondere für Abschnitt D.6, in dem die Philosophie bzw. die grundlegende Zielvorstellung einer Marketingkonzeption für die Marktforschung diskutiert wird. In Abschnitt D.4, der den Aufbau einer servicebasierten internen Kunden-Lieferanten-Beziehung zwischen Produktmarketing und betrieblicher Marktforschung quasi als zu durchlaufenden Prozeß erörtert, wird noch offen gelassen, ob eine Marktforschungskonstellation vom Typ II oder IV angestrebt ist, da dies an dieser Stelle unerheblich ist. Gleiches gilt für Abschnitt D.5.
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Roleff, R. (2001). Die Notwendigkeit einer aktiven markt- und managementorientierten Strategieausrichtung des Anbietersystems Marktforschung — Eine marketing- und organisationstheoretische Perspektive. In: Marketing für die Marktforschung. Gabler Edition Wissenschaft. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-90500-0_14
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