Zusammenfassung
Sie begegnet uns täglich: ob im Kino, auf der Straße oder im eigenen Wohnzimmer — überall Werbung. Sie verblüfft, bringt uns zum Lachen, langweilt, nervt oder verärgert sogar. Für die einen ist sie unheimliche Verführerin, für die anderen Kunst. Wie immer man Werbung gegenüber eingestellt ist — sie als „Reklame“ oder „nur” Werbung einzustufen wird ihr nicht gerecht. Werbung spiegelt stets die Gesellschaft wider, in der und für die sie gemacht wird. Diese Resonanzfunktion hat sie seit jeher eingenommen, was zeigt, wie eng sie mit gesellschaftlichen Grundbefindlichkeiten und kulturellen Veränderungen verzahnt ist. Darüber hinaus spielt Werbung auch als Sozialisationsagent eine nicht zu unterschätzende Rolle. Die dort thematisierten Vorstellungen, Werte und (Konsum-)Normen finden ihren Eingang in das alltägliche Handeln und Denken. Jugendzeit ist heute verstärkt Medienzeit, und so sind Kinder schon früh einem hohen Werbedruck ausgesetzt (vgl. Göttlich/Nieland 1998, Neumann-Braun 1998). „Zweifelsfrei läßt sich feststellen, dass Werbung immer intensiver in viele gesellschaftliche Bereiche dringt und auch immer mehr von ihnen entscheidend beeinflußt“ (Hartwig 1998: 170).
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Literatur
Es handelt sich im folgenden eher uni die Werbegeschichte als Sachverhalt als uni die Geschichte der Werbetheorie. E/vr deshalb, weil eine Unterscheidung hier sehr schwierig ist, werden beide doch durch Texte ausgedrückt. Einen Brückenschlag zwischen diesen beiden „Ansätzen“ versucht Liebert (1999: lob) durch die Entwicklung eines Schemas zur soziohistorischen Entfaltung der Kommunikationsbereiche.
Zur Begriffsbestimmung und vorindustriellen kntwicklung vgl. Schweiger/Schrattenecker 1992: 1–5, Kollmann 1994:27ff.
Allerdings gilt die deutsche Werbung nicht gerade als Vorreiter in Sachen Kreativität und Witz: Nur wenige nationale Spots werden in den entsprechenden Sendungen ausgestrahlt, und in Cannes landen die deutschen Agenturen regelmäßig auf den hinteren Plätzen. Vielleicht hat Werbe-Guru John I legarty ja recht, wenn er sagt: „Werbung ist nicht des Deutschen Ding. Aber was ärgert ihr euch, ihr baut doch gute Autos!“ (zit. nach Jung 199th: 50).
Bei Werbung kann ein primärer, auf die Produkte bezogener, und ein sekundärer, die Gesellschaft betreffender, Diskurs unterschieden werden (vgl. O’I3arr 1994: 3). So sagt Werbung nicht nur, mit was gereinigt, gekocht, gefahren werden soll, sondern stets auch wer dies wie tut. Im folgenden wird v.a. der sekundäre Diskurs betrachtet, da an ihm das Verhältnis von Werbung und Gesellschaft aufgezeigt werden kann.
Kraft (1996: 14) nennt dies die Entwicklung „IvIom Oko-Extremismus zum Big-Oko-Business“ und stellt weiter fest: „Wir können es uns hier ersparen, die Vermarktung des aus der alternativgrünen Bewegung hervorgegangenen wertkonservativen Naturbegriffs durch all seine Marken-und Produktverästelungen zu verfolgen. Sie gehört bereits zur jüngeren deutschen Marketing-Geschichte, deren Beispiele jeder präsent hat”.
Schnierer (1999: 23611.) weist allerdings darauf hin, dass Werbung weniger den Zeitgeist wiedergibt, als ihm vielmehr hinterherläuft. Diese Feststellung wird auch von der empirischen Studie von Pollay/(iallagher (1990) gestützt. Sie stellen darin eine Kluft zwischen Werbung und Gesellschaft fest, da sich die Inhalte der Werbebotschaft über Jahrzehnte hinweg durch relative Stabilität auszeichnen, und die dort kommunizierten Werte nicht den Werten der Adressaten entsprächen.
Ökologischer Konsum ist - dadurch dass Körper und Gesundheit plötzlich zum Produkt individueller Entscheidungen werden, und der Konsumakt damit seine Selbstverständlichkeit verliert - neben gesellschaftlich reflexivem auch individuell selbstreflexiver Konsum (vgl. ausführlich I ledtke 1999: 347ft.).
Dabei müssen die Versprechen aber ernst gemeint und mit Inhalt gefüllt werden. Ist das Kind schon in den Brunnen gefallen, nützen reuevolle Worte u.U. auch nichts mehr - die „Wunderwaffe Entschuldigung“ ist als Werbestrategie umstritten (vgl. o.V. 1996f: 18). Als Beispiel sei hier auf die Wendung des Shell-Slogans von „Das wollen wir ändern” zu „Wir wollen uns ändern“ im Zuge von 13rent Spar hingewiesen.
Bestes Beispiel für eine entsprechende Kampagne lieferte die Bekleidungsfirma Otto Kern (vgl. Bohrmann 1997: I 1 1 fil, Bolz 1996: Off.). In ihrem Frühjahr/Sommerkatalog 1994 „Paradise Now“ führte sie biblische Charaktere auf den „moralischen Laufsteg”. Mit Models in Designer-Klamotten wurden die Szenen bewusst so verfremdet, dass klar wurde, dass es die thematisierten Probleme schon immer gab, sie heute aber neue Relevanz haben. Aktuelle Themen wie Aids, Wohnungsnot, Diskriminierung und Umweltverschmutzung wurden so transformiert und mit entsprechenden Untertiteln versehen. Die Botschaft z.B. zum Umweltschutz lautete: „Wir wünschen mit Noah, dass die Klimakatastrophe verhindert werden kann“. Obwohl die Kampagne heftig kritisiert und einzelne Motive zurückgezogen wurden, erfüllte sie ihren Zweck: Öffentliche Aufmerksamkeit war der Firma gewiss.
Durch eine längsschnittanalyse von Werbeanzeigen des 20. Jahrhunderts (vgl. Wehner 1996) wird allerdings aufgezeigt, dass auch das nicht wirklich etwas Neues ist und in der Werbung schon immer Werte angesprochen wurden. Diese waren stets an den aktuellen Werten der jeweiligen Epoche orientiert, variierten aber innerhalb der Dekaden je nach Branche.
Eine andere, gängige Einteilung stellt die Maslow’sche Bedürfnispyramide dar, bei der von einer hierarchischen Ordnung der Bedürfnisse ausgegangen wird (vgl. Felser 1997: 361., ausführlich Kapitel fünt).
In der Werbung gellt es eigentlich nicht mehr um die Befriedigung der Grundbedürfnisse, sondern es werden vielmehr die Vorstellung der Menschen vom „guten Leben“ angesprochen (vgl. Felser 1997: 37ff.). Dieser Begriff ist aber keine Frtindung der Neuzeit, sondern geht bis auf Aristoteles zurück. So wird betont, dass zum wirklich guten Leben auch ..... bestimmte `Glücksgüter’, wie etwa Gesundheit, Freunde und die Freiheit von Schmerzen” (Felser 1997: 38) gehören.
Auch wenn die Individuen die einzig legitime Instanz für die Beurteilung von Bedürfnissen sind, heißt das nicht, dass 13edürfniskritik nicht möglich ist. Fs muss lediglich ein anderer Ansatzpunkt gewählt werden: Nicht die Bedürfnisse selbst, sondern die Bedingungen ihrer Realisierung müssen kritisch hinterfragt werden. In diesem Sinne ist auch Werbekritik sinnvoll und legitim (vgl. Meixner 1979).
eim Softdrink .,Sprite“ arbeitet man z.B. ganz bewusst mit der Verneinung solcher Bilder, was der Slogan „Image ist nichts. Durst ist alles. Hör’ auf Deinen Durst” bündelt.
Im Falle der Selbstverpflichtungen stellt Hartwig (1998: 116) allerdings die berechtigte Frage, inwieweit ein Kontrollorgan, das zugleich Interessenvertretung ist, wirklich wirksam sein kann.
Die Diskussion Iässt sich exemplarisch mit den Positionen von Ulrich Fickes „Die Werbelawine. Angriffaid unser 13cwusstsein“ (I 991) vs. zahlreiche Publikationen des ZAW nachzeichnen.
So wird einerseits z.B. ein Theaterstück selbst beworben, andererseits über Werbung Geld zur Finanzierung des Theaters eingenommen. Neueste Form ist das sogenannte Advertising, bei dem in den Vorstellungspausen Werbespots gespielt werden (vgl. Hartwig 1998: 68f.).
International stellen sich folgende Probleme: 7,uni einen geht der expansive Verbrauch der Industrienationen zum großen Teil zu Lasten der Umwelt in den Entwicklungsländern. 7,uni anderen wird durch den Export westlicher Konsumnormen, der Wunsch nach Materiellem geweckt bzw. verstärkt. Der Vorwurf lautet, man trage die „falschen“ Konsumwerte in die Dritte Welt und verschärfe damit die bereits vorhandenen Probleme (vgl. Meyer-Timpe/Vorholz 1998). Dieser Vorwurf ist sicherlich ein Stück weit gerechtfertigt, dennoch muss man dabei bedenken, dass das im Umkehrschluss erstens bedeutet, dass man jenen Menschen etwas vorenthalten will, was man selbst hat, und zweitens kann solch ein urteil nur aufgrund der eigenen kulturelle hrfahrung (westliches Konsumwissen) getroffen werden. Damit setzt man sich dem Vorwurf kultureller bzw. wirtschaftlicher Bevormundung aus, was ebenfalls eine Art Kolonialismus darstellt (vgl. Barker 1997: 164ff.).
Gerade das „Entfremdende“ der Arbeit wird heute auch von Arbeitgeberseite als Problem gesehen. Die Erkenntnis, dass nur Mitarbeiter, die sich mit dem Unternehmen identifizieren können, auch motiviert arbeiten, hat sich mittlerweile durchgesetzt (vgl. auch Kapitel sechs und sieben). So hat z.13. die Volkswagen AG erfolgreich auf kleine, selbstverantwortliche Montageteams umgestellt, damit der einzelne seinen Anteil an der Produktion der Autos direkt sehen kann.
Zur Kollektivgut-Problematik und dem Free-Rider-Problem vgl. ausführlich Kapitel vier.
Für das Verständnis der Relevanz von Konsumstilen ist wichtig, dass sie keine reine Projektion von Klassen-und Schichtstrukturen auf den Konsumbereich sind. „Sie sind Produkt sozialer, ökonomischer, politischer und kultureller Strukturen und Institutionen, in denen sich ein Individuum oder eine Gruppe von Individuen bewegt. Zugleich sind sie aber auch das Produkt der individuellen `Verarbeitung’ dieser strukturellen und institutionellen Rahmenbedingungen“ (Joußen I995a: 17).
Es herrscht wohl Konsens darüber, dass Umweltbewusstsein in erster Linie Ergebnis, und damit auch Aufgabe, von Bildung und I rzichung ist (vgl. Sicbenhüner 1996: 95ff., de Ilaan/Kuckartz 1998b).
Im Moment stehen der raschen Diffusion des „ Leistungs-statt Produktabsatzes“ noch einige Hemmnisse im Weg: Sie reichen von Transaktionskosten-Problemen über llaftungsfragen bis hin zu mangelnder Verbraucherakzeptanz (vgl. I lansen/Schrader 1997: 9411).
Dass dieser Weg funktioniert, belegt das Beispiel der Bergquell Naturhöfe AG (biologische Lebensmittel). Durch die Verknüpfung von Bio-Produkten mit Lifestyle-Komponenten und deren kommunikative Umsetzung gelang die positive Verbindung von Genuss und Gesundheit. So wurden die (teuren) OkoEier als Feinkost-Artikel positioniert und damit gezeigt, dass „Bio-1 lühner an der Wall-Street“ durchaus erfolgreich sein können (vgl. Mansfeld 1999).
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Katz, G. (2002). Werbung und Werbekritik. In: Wer’s glaubt wird selig — oder?. Studien zur Kommunikationswissenschaft. VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-97104-3_4
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DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-322-97104-3_4
Publisher Name: VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden
Print ISBN: 978-3-531-13814-5
Online ISBN: 978-3-322-97104-3
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