Zusammenfassung
Die Idee, die dem folgenden Verbindungsversuch zugrunde liegt, besteht darin, das Marketing als Ausformulierung der marktlichen Existenzkriterien für die Institution Unternehmung aufzufassen. Wie Standards stellen Unternehmen ebenso Institutionen dar, die allerdings die Besonderheit aufweisen, Ergebnis eines konkreten menschlichen Entwurfs und Handelns zu sein. Auch sie entstehen aus der Zwecksetzung, spezifische wahrgenommene Einkommensunsicherheiten abzubauen. Die konstitutiven Merkmale der Institution Unternehmung bestehen in der
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„zeitweise(n) Übernahme von Einkommensunsicherheiten anderer Menschen als Institutionen-begründende Unternehmerfunktion“,381
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der Suche nach und Erzielung von Arbitrage- bzw. Spekulationsgewinnen als Unternehmungs-erhaltende Funktion nach außen382
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und dem „Durchsetzen von Änderungen als Unternehmungs-erhaltende Funktion nach innen.“383
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Literatur
Vgl. Schneider (1993), S. 33. Es sei angemerkt, daß sowohl die Suche als auch die Erzielung der Gewinne mit Unsicherheiten behaftet ist.
Zu diesen Ansätzen vgl. Meffert (1996). Damit soll nicht zum Ausdruck kommen, daß die Inhalte z.B. eines gesellschaftlich orientierten Marketing, das sich u.a. durch eine politisch-ökologische Ausrichtung auszeichnet, ohne Bedeutung seien
Hier findet sich nicht nur der von Fritz konstatierte Allparameterwettbewerb wieder, sondern es kommt ebenfalls zum Ausdruck, daß die Aufgaben des Marketing der Leitungsentscheidung sowohl vor-als auch nachgelagert sein können. Zum Begriff des Allparameterwettbewerbs vgl. Fritz (1982), S. 63
Der dargestellte Zusammenhang entspricht der in Unternehmerfunktionen ausgedrückten autonomen bzw. integrativen Leistungserstellung. Vgl. Kapitel 4.3, S. 64 dieser Arbeit.
Explizit verweist Alderson u.a. auf die Arbeiten von Mises, Commons, Stigler und Boulding. Vgl. Alderson (1957), S. 20.
Diese Feststellung ist notwendig, da Alderson auch einen „institutional approach“ anführt, der auf den Arbeiten von Marx und Veblen basiert und im Verlaufe der Arbeit verworfen wird. Vgl. Alderson (1957), S. 19; vgl. Alderson (1965), S. 22.
Alderson (1965), S. 24; diese Betrachtungsweise findet sich auch verstärkt in der jüngeren Literatur wieder. Vgl. u.a. Cyert/ Kumar/ Williams (1993), S. 48; Kotha (1995), S. 22; McKenna (1995), S. 94f; Sanchez (1995), S. 136; Mac Milian/ McGrath (1996), S. 68ff; Wernerfelt (1996), S. 240f; Slater (1996), S. 86; Rayport/ Sviokla (1996), S. 104f.
Vgl. Alderson (1965), S. 127; S. 185; besonders S. 260 passim. Aus dieser Feststellung heraus formuliert Alderson Märkte als Zustände des permanenten Ungleichgewichts, was die Konvergenz zwischen den marktprozeßtheoretischen und den marketingtheoretischen Überlegungen unterstreicht. Vgl. Alderson (1965), S. 207.
Exemplarisch sei hier nur auf die diversen Portfolioansätze und die entsprechenden Basisstrategien verwiesen. Vgl ausführlich hierzu Engelhardt/ Kleinaltenkamp (1995); Kleinaltenkamp/ Fließ (1995), und die dort zitierte Literatur.
Rogers unterscheidet diese beiden Prozesse in Adoptions-und Diffusionsprozeß. Vgl. Rogers (1983).
Alderson (1965), S. 173; Zu einer ähnlichen Erkenntnis kommt auch Witte: „Das Wissen über ihre Existenz und Vorzüge muß sich daher sowohl auf der
Anbieter-wie auf der Nachfragerseite ausbreiten, bevor die Innovation allgemein angenommen wird.“ Witte (1987), S. 69. Was hier im Rahmen einer
Dies rückt auch die apodiktische Behauptung einer Normalverteilung über die Adopterklassen in ein zweifelhaftes Licht.
Vgl dazu bereits Abell (1980), S. 55ff; so auch Plinke (1995), S. 102f.
Wie stark dieses Denken im Marketing verhaftet ist, läßt sich z.B. daran festmachen, daß im Grunde genommen die Probleme des Kunden bzw. Problemlösungen nur recht selten im Blickfeld der Untersuchungen stehen. So leht Meyer den Begriff gänzlich ab, weil nicht deutlich werde, ob eine Leistung standardisiert oder individualisiert sei. Vgl. Meyer (1993), S. 54.
Ehret (1996), S. 2; Abell stellt hierzu fest, daß „[flunctions have to be seperated conceptually from the way the function is performed (“technology”) and the attributes or benefits that a customer may perceive as important criteria for choice.“ Abell (1980), S. 170 (Hervorhebungen im Orginal).
So z.B. Moore, der die wesentliche Aufgabe bei der Vermarktung von High-tech Produkten in der Überwindung der Lücken („Chasm“) zwischen den Adopterkategorien sieht. Diese ergeben sich aus unterschiedlichen Einstellungen hinsichtlich der Innovation, die es entsprechend zu verändern gilt. Vgl. Moore (1991). Übersehen wird dabei, daß die Chasms auch Lücken zwischen unterschiedlichen Leistungsmärkten sein können.
Auch Schmalen/ Pechtl verweisen in ihren Untersuchungen darauf, daß die Adopterklassen zu stark produktorientiert erfolgen. Ihre Untersuchung der Adopterklassen basiert aus dieser Kritik heraus entsprechend auf den vom Kunden wahrgenommenen Innovationseigenschaften und damit im wesentlichen auf dem Zugang von Informationen. „Die Wahrnehmung von Innovationseigenschaften bildet beziehungsweise verändert sich aufgrund von Informationen, die der Nachfrager durch Kommunikationsprozesse erhält.“ Schmalen/ Pechtl (1996), S. 817.
Auch die Arbeit Adlers kommt zu dem Ergebnis, daß die Unsicherheiten der Nachfrager als zentrale Variable im Kaufprozeß aufzufassen sind. Diese Aussage wird zudem auch durch seine empirischen Studien gestützt. Vgl. ausführlich Adler (1996), S. 86ff; S. 201ff.
So wäre die Erklärung des leap-frogging, dem Überspringen technologischer Generationen bzw. die Ausdehnung der Beschaffungsentscheidungen über mehrere Produktlebenszyklen hinweg nicht zu erklären, wenn sie jeweils nur an einer einzelnen Adoptionsentscheidung statt an dem Entscheidungsprozeß des Nachfragers ansetzen würde. Vgl. hierzu ausführlich Pohl (1996).
Levitt (1984), S. 154; ähnlich hierzu Alderson (1965), S. 172. Diese Feststellung kann ebenso als Konkretisierung der Unternehmerfunktion nach außen aufgefaßt werden; das Marketing erarbeitet demnach im weitesten Sinne zunächst die marktbezogenen Entscheidungsoptionen.
Diesen Zusammenhang decken auch die Untersuchungen sogenannter `Flops’ häufig auf. Zu Beispielen vgl.u.a. MacMillan/ McGrath (1996); ausführlich auch Ehret (1996), S. 2f; S. 7f; S. 37, und die dort zitierte Literatur. Zum Einfluß von Informationen hinsichtlich des Leistungspotentials vgl. ausführlich Weiber/ Jacob (1995).
Auch Alderson verweist in seinen Ausführungen darauf, daß Business-to-Business-Märkte aufgrund der beschriebenen Situation und der daraus resultierenden geplanten und im weitesten Sinne formalisierten Aktivitäten der Marktteilnehmer für marketingtheoretische Untersuchungen besonders geeignet scheinen. Vgl. Alderson (1965), S. 145; so auch Kleinaltenkamp (1995c), S. 166ff.
Insoweit stellt die Betrachtung von Anbietern bzw. Nachfragern innerhalb eines Marktes bereits eine Vereinfachung dar, „da jeder letztlich Teilnehmer am ökonomischen Geschehen werden kann.“ Impulse für die Marktentstehung können somit auch von Zulieferern, Wettbewerbern, Endabnehmern oder auf der Grundlage erkannter Gelegenheiten erst entstehenden Unternehmungen umgesetzt werden. Die hier immer im Hintergrund stehende Alternative der möglichen Nichtbeschaffung bzw. Selbsterstellung des Nachfragers ist in diesem Sinne nur symbolisch zu verstehen. Auch Alderson beschreibt mögliche Wettbewerbssituationen zunächst nur als „competition among problem solvers”, wobei offen bleibt, wer letztendlich die Problemlösung generiert. Zum Zitat Ehret (1996), S. 10; Alderson (1965), S. 207.
Zum Begriff der Problemevidenz vgl. Engelhardt/Schwab (1982), S. 507; Kleinaltenkamp (1993), S. 111; Ehret/ Glogowsky (1996), S. 210; Schmalen/ Pechtl (1996).
Alderson bezeichnet die Werbung als „pre-negotiation“. Alderson (1965), S. 135. Eine umfangreiche Diskus-sion der Instrumente dieses non-price competition findet sich auch bei Scitovsky. Vgl. Scitovsky (1990).
Hemmenway führt ein Marktversagen im Sinne eines Unterbleibens konkreter Transaktionen auf ein „underinvestment in information production“ zurück. Positiv formuliert entwickeln sich Märkte demnach durch ‘investment in information’, Institutionen „are general helpful […] in providing information and they are often complements or substitutes for each other, each with its own competitive advantage.” Hemmenway (1975), S. 48; S. 49.
Ähnliches gilt auch z.B. für die Arbeiten Hippels, innerhalb derer Bedarf als spezifiziert und gegeben angenommen wird. Eine Präzisierung erfolgt darauf aufbauend hinsichtlich des unterschiedlichen Nachfragerverhaltens. Vgl. Hippel (1976); Hippel (1977); Hippel (1984); Hippel (1986); ähnlich auch Rogers (1983); Moore (1991).
Das `Ausmaß der Ähnlichkeiten der Nutzungsprozesse’ bildet hierbei gleichzeitig die Grundlage für die Bestimmung des Marktvolumens bzw. -potentials. Vgl. in Anlehnung an Abell (1980), S. 55f.
Zum Themengebiet der Skaleneffekte vgl. ausführlich Henderson (1984); Jacob (1995), S. 115 passim und die dort zitierte Literatur.
Correlatively, because product competition is disappearing, price competition must emerge as an increasingly important control element.“ Jenner (1966), S. 102.
Since all product variations, with the given production methods, have been explored, competitive producers will now substitute new production methods for the old“. Jenner (1966), S. 97; vgl. ähnlich hierzu auch Abernathy/ Utterback (1978).
Vgl. Jenner (1996), S. 102. Dies begründet auch die dort zu findende Feststellung, daß der Preiswettbewerb als „a separate phenomenon“ aufgefaßt werden muß, da dort vor allem Informationen auf vorgelagerten Märkten der Anbieter relevant sind. Jenner (1966), S. 90.
Treffend hat dies bereits Levitt mit einem Zitat eines Herstellers von Drillbohrern umschrieben, dessen Kunden keine großen Drillbohrer, sondern große Löcher wollen. Vgl. Levitt (1984), S. 154; ähnlich auch Rosen (1994), S. 188.
Auch Levitt stellt die Geschicklichkeit des Kunden als eine wesentliche Voraussetzung dafür dar, daß sich das generische Produkt zu einem komplexen Leistungsbündel entwickeln kann. Vgl. Levitt (1980), S. 98ff.
Martialisch bezeichnet Abell diesen Vorgang als Übergang eines „system war“ in einen „feature fight”. Abell (1980), S. 71; ein empirisches Fallbeispiel dieser Entwicklung bzw. der Reindividualisierung findet sich im Bereich der industriellen Dienstleistungen bei Ehret/ Glogowsky (1996).
Bereits Barnard sieht in einem marktlichen Austausch die einfachste Form der Organisation und den Kunden als Mitglied der Anbieterorganisation, der ebenfalls angewiesen, überwacht, ausgebildet und geschult werden muß. Vgl. Barnard (1940), S. 298ff; Barnard (1948).
Cyert/ Kumar/ Williams (1993), S. 49; die Tatsache, daß ein Artikel des Economist über die Bedeutung des Wissens für die Wettbewerbsposition von Unternehmen mit dem Satz endet, „it is hard to dispute that in
Auch Tolle kommt zu dem Ergebnis, daß die Konkretisierung und Operationalisierung und empirische Prüfung der Konstrukte der Informationsökonomik eine notwendige Voraussetzung für die Ableitung von Marketing-Instrumenten darstellt. Vgl. ausführlich Tolle (1994).
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Marra, A. (1999). Ansätze einer marktprozeßtheoretischen Fundierung des Marketing. In: Standardisierung und Individualisierung im Marktprozeß. Business-to-Business-Marketing. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-97786-1_7
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