Zusammenfassung
Marken bestehen nicht nur aus Logos, Claims oder Produkten. Sie sind die Summe der Erfahrungen, die wir mit ihnen machen, und der Eindrücke und Überzeugungen, die wir in Bezug auf sie entwickeln. Was wir selbst erleben, ist für uns die unmittelbare Realität, obwohl unsere Wahrnehmungen immer subjektiv sind. Ein einziges Erlebnis in einem Geschäft kann unser Bild der Marke prägen. Wenn eine solche Erfahrung für uns persönlich sehr relevant ist, ob positiv oder negativ, neigen wir dazu, sie zu generalisieren und auch anderen Menschen davon zu berichten, um ihnen für die Zukunft Orientierungshilfe zu geben – zu empfehlen oder zu warnen.
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Notes
- 1.
Grice (1993).
- 2.
Zur historischen Entwicklung dieser unternehmensbezogenen Form von Storytelling seit den 1990er Jahren, zunächst für das Informations- und Wissensmanagement, vgl. Thier (2006, S. 16 f.).
- 3.
Das gilt auch für Kunden: Gute Stories ermutigen Hörer, zu Markenbotschaftern zu werden und positiv über die Marke zu sprechen; vgl. Lundqvist et al. (2013, S. 293).
- 4.
Vgl. Goffman (1996) und Kotthoff (1998).
- 5.
Vgl. hierzu ausführlich Fog et al. (2005).
- 6.
Fog et al. (2005, S. 33).
- 7.
Vgl. den kognitiven Ansatz von Fillmore (1976) und die psychologische Weiterentwicklung bei Bateson (1992). Zur Repräsentation von Wissen und Erinnerungen in Form von Geschichten vgl. das maßgebliche Wert von Schank und Abelson (1977) und Schank und Abelson (1995).
- 8.
„Der Rezipient vergleicht die Markenstory mit bereits gespeicherten Erzählungen, die ähnliche Motive, Ergebnisse und Strukturen aufweisen, was schließlich dazu führen kann, dass er die Markenstory in sein eigenes Selbstkonzept integriert.“ (Wentzel 2012, S. 431).
- 9.
Entsprechend weist die empirische Studie von Lundqvist et al. (2013) einen deutlichen Zusammenhang zwischen einem Storytelling, das die Markennutzen herausstellt, und der positiven Einschätzung einer Marke sowie der Kaufbereitschaft bei potenziellen Kunden nach.
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Beer, S. (2017). Storytelling statt Zeigefinger. In: Gey, T. (eds) Brand the Future. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-05765-7_4
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