Zusammenfassung
Mastertechniken der theorieorientierten Explikation basieren auf der kognitiven Auswertung, Verknüpfung und Anpassung von bestehendem Wissen. Zentrale Hilfstechniken der theorieorientierten Explikation stellen die Literatur sowie der Intellekt dar. Im Einzelnen fallen unter diese Kategorie die Sekundäranalyse, die Analogie sowie die Theorie.
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Literatur
Eine spezielle Form der Sekundäranalyse bildet die Re-Analyse von Datensätzen mit Hilfe anderer Prozeduren als in der Originalquelle, vgl. z.B. Bottomley/Holden (2001).
Vgl. Jackson (1980) S.438.
Dieses Verfahren startet mit der Auswertung der angegebenen Quellen einiger Studien: daran anschließend erfolgt bei den zusätzlich identifizierten Studien die Auswertung der Literatur, usw.; dieser Prozess endet, wenn keine weiteren Studien mehr identifiziert werden; vgl. Theisen (1997) S. 76 f.
Vgl. zur Nutzung. Relevanz und Zentralität der verschiedenen Quellen Cooper (1986). Zur Auswahl der Studien vgl. auch Jackson (1980) S. 444 f.
Die Literatur differenziert häufig nur zwischen traditionellem Literaturüberblick und Metaanalyse. vgl. Beaman (1991): teilw. erfolgt eine weitergehende Differenzierung der integrativen Vorgehensweisen, vgl. Light/Smith (1971) S. 432 f.
Vgl. z.B. Hunter/Schmidt (1990) S. 468 f. Zur Beurteilung der narrativen Methode vgl. z.B. Glass/McGaw/Smith (1981) S. 12 ff. Zur Anwendung im Marketing vgl. z.B. Priemer (2000) S. 155 ff.
Vgl. zur Anwendung im Marketing z.B. Sattler (1997) S. 136 ff.
Vgl. z. B. Light/Smith (1971); Hunter/Schmidt (1990) S. 469 ff.: Cooper 11989) S. 91 ff. Zur Beurteilung der Voting-Methode vgl. z.B. Hedges/Olkin (1985) S. 48 ff. Zur Anwendung der Voting-Methode im Marketing vgl. z.B. Zatloukal (1999) S. 16 ff.
Vgl. z.B. Glass (1976) S. 3: Glass/McGaw/Smith (1981) S. 12. Zu verschiedenen Formen der Metaanalyse vgl. Bangert-Drowns (1986) S. 390 ff. Zu einem Vergleich der Metaanalyse und anderen Formen der Sekundäranalyse vgl. Beaman (1991). Zur Anwendung der Metaanalssc allgemein im Marketing vgl. Farley/Lehmann (1986). Konkrete Anwendungen finden sich z.B. hei Brown/Stayman (1992): Mäßen (1998) S. 181 ff.
Dabei finden auch Arbeiten zum Co-Branding i.w.s. Berücksichtigung, wenn sie auch für das Co-Branding i.e.S. Aussagewert besitzen. Konkret handelt es sich bei den Arbeiten von Grossman (1997) und Sam&Krishnan/Smith (1999) um Co-Advertising-Arbeiten und bei der Arbeit von Voss/Tansuhaj (1999) um eine Co-Promotion-Arbeit. Die explikative Sekundäranalyse versucht. einen vollständigen Überblick zu liefern. Die Literatursuche wurde im März 2002 abgeschlossen. Sie umfasst eine vollständige Auswertung der Zeitschriften Marketing ZFP, JoM, JoMR, JoCR, JoCM, JoPBM, AiCR: Weiterhin wurden zugängliche Dissertationen und Kongressbeiträge ausgewertet, die durch Intemetrecherchen identifiziert wurden. Schließlich wurde durch persönliche Kontakte versucht, insbesondere noch nicht veröffentlichte Studien zu berücksichtigen.
Weiterhin existiert noch eine zusammenfassende Kommentierung von Shocker über vier Kongressbeiträge, wovon zwei dem Co-Branding zuzuordnen sind. Da allerdings diese Studien in modifizierter Form später von den Forschern selbst publiziert wurden, bleibt dieser Beitrag unberücksichtigt; vgl. Shocker (1995) S. 432 ff.
Weiterhin testete Walchi (1996) ein neues Getränkekonzept. allerdings berücksichtigt sie die Ergebnisse aufgrund von Widersprüchen hei der Manipulationsüberprüfung nicht weiter.
Bei dem Typ des Signals unterscheiden Rao et al. zwischen dissipativen (Reputation) und nondissipativen (zukünftige Verkäufe) Signalen.
Die globale Qualität wurde durch die Items Globalqualität. Haltbarkeit sowie Arbeitsqualität gemessen: die spezifischen Items umfassten die Soundqualität und die Bildklarheit.
Vgl. allg. zur Problematik der Fokussierung auf Studierenden-Stichproben in der Konsumentenforschung Peterson (2001).
Vgl. z.B. Húttner (1986) S. 251 f.; Bruckmann (1977) 73; Martin (1972) S. 65 ff. Vgl. Bortz/Döring (2002) S. 371.
Auch die Anwendung allgemeiner psychologischer Theorien im Marketing (z.B. Anwendung des Social Cognition-Ansatzes im Markentransferbereich) lässt sich als Analogie interpretieren.
Eine historische Analogie basiert auf der Übertragung von Entwicklungen in anderen Bereichen (z.B. Militär) oder anderen Ländern (z.B. USA), von denen jeweils bekannt ist, dass diese zeitlich Entwicklungen im interessierenden Bereich vorweg laufen. Bei der strukturellen Analogie dagegen muss zwischen dem Ausgangsereignis und dem zu prognostizierenden Ereignis eine weitgehende inhaltliche und strukturelle Übereinstimmung existieren; vgl. Bruckmann (1977) S. 72 f.
Imageobjekte zeichnen sich dadurch aus, dass mit ihrer Aktivierung der Abruf weiterer gespeicherter Assoziationen erfolgt, vgl. ausführlich Kap. C.II.3.2.3.1.
Darüber hinaus lassen sich noch weitere Gebiete (z.B. Gütezeichen, Markenhierarchien) finden.
Allerdings weisen diese Bereiche nur einen geringen Umfang auf, so dass diese nur ein geringes Analogiepotential besitzen.
Vgl. zu Literaturüberblicken z.B. Mayerhofer (1995) S. 159 ff.; Sattler (1997) S. 136 ff.; Zatloaltal (1999) S. 16 ff.
Vgl. zum Überblick der Wirkungsforschung im Sponsoring z.B. Walliser (1995) S. 151 ff. Bruhn spricht in diesem Zusammenhang von Affinität, vgl. z.B. Bruhn (1997) S. 633 ff.
Zu Literaturüberblicken vgl. z.B. Hausruckinger (1993) S. 31 ff.; Sattler (1991) 13 ff. Metastudien zum Country-of-Origin-Effekt finden sich bei Bilkey/Nes (1982) und Peterson/Jolibert (1995).
Bspw. führt Wiswede bereits 20 verschiedene allgemeine Ansätze als wirtschaftspsychologisch relevante Ansätze an: vgl. Wiswede (1995) S. 58 ff. Diese Aufzählung ist bei weitem nicht vollständig.
Vgl. Kap. C.II I. Vgl. Kap. C.112. Vgl. z.B. Anderson/Venkatesan (1987): Murray/Evers (1989): Murray/Evers/Janda (1995).
Vgl. Murray/Evers/Janda (1995) S. 93 ff.
Anderson/Venkatesan verwenden als Metapher für diese Gefahr das Kinderspiel.,Stille Post“. vgl. Anderson/Venkatesan (1987) S.2_76.
Vgl. allg. zu Persönlichkeitstheorien z.B. Zimbardo (1995) S. 475 ff.
Das Involvement ist nur zum Teil eine markenspezifische Persönlichkeitseigenschaft, da diese u.a. auch durch die Situation determiniert wird.
Daneben lassen sich noch demografische Merkmale wie Geschlecht und Alter als Persönlichkeitsvariable identifizieren. Da diese aber nur beschränkt in der Lage sind, Wirkungen zu erklären, wird auf eine gesonderte Behandlung verzichtet.
Das Konstrukt wurde zum ersten Mal von Cohen/Stotland/Wolfe (1955) erwähnt; sie definieren NfC in der Tradition der Gestaltpsychologie, wonach der Mensch versucht, Ordnung in seiner subjektiven Umwelt zu erzeugen, d.h. das Konstrukt bildet eine Tendenz in einer bestimmten Situation. Spannungen zu reduzieren. In der Konsumentenforschung findet dieses Konstrukt insbesondere durch das Elaboration-Likelihood-Modell von Petty/Cacioppo Berücksichtigung, vgl. zu Anwendungen im Marketingbereich z.B. Haugtvedt/Petty/Cacioppo/Steidley (1988): Batra/ Stayman (1990): Haugtvedt/Petty/Cacioppo (1992).
Vgl. allg. zur Entwicklung der Involvement-Forschung Laaksonen (1994) S. 2 ff. Allg. Oberblicke liefern auch Muehling/Laczniak/Andrews 11993): Andrews/Durvasula/Akhter (1990).
Vgl. z.B. Krugman (1965); Petty/Cacioppo/Schumann (1983); Jeck-Schlottmann (1988): Mühlbacher (1988).
Die Bedeutung lässt sich auch darin ablesen, dass einige Lehrbücher zum Konsumentenverhalten und zur Markenpolitik das Involvement als explizites Gliederungsmerkmal verwenden, vgl. z.B. Hoyer/Maclnnis (1997) S. 213 ff.; Baumgarth (2001a) S. 71 ff.
Vgl. zu Überblicken Antil (1988); Costley (1988); Poiesz/Cess (1995); Laaksonen (1994) S. 22 ff.
Vgl. Laaksonen (1994) S. 25 ff.; ähnlich auch Costley (1988) S. 554. Vgl. zu einer abweichenden Systematisierung Hupp (1998) S. 6 ff.
Trommsdorff (1998) S. 50. Mit dem Bezug auf die kognitiven Prozesse wird insbesondere auf das kognitive Involvement abgestellt; vgl. zur Abgrenzung zwischen kognitivem und emotionalem Involvement z.B. Jeck-Schlottmann (1988) S. 9 f. Vgl. zur Abgrenzung zwischen Involvement und Aktivierung z.B. Hupp (1998) S. 14 ff.
Im Folgenden wird wie in der einschlägigen Literatur üblich aus Vereinfachungsgründen nur zwischen den Extremausprägungen hohes und geringes Involvement unterschieden: vgl. z.B. Lastovichka/ Gardner (1978): Petty/Cacioppo (1984): Mühlbacher (1988): drei Stufen unterscheiden Meyers-Levy/Malaviya (1999): vier Stufen unterscheiden Greenwald/Leavitt (1984).
Vgl. zu einem Überblick verschiedener Operationalisierungen Hupp (1998) S. 35 ff.; Bearden/ Netemeyer (1999) S. 173. Unabhängig von der Operationalisierung lassen sich in der empirischen Forschung insbesondere zwei Ansätze zur Berücksichtigung des Involvement erkennen: der erste Ansatz misst das Involvement und teilt darauf aufbauend die Personen in geringes und hohes Involvement ein (vgl. z.B. Higie/Feick/Price (1991) S. 188 ff.); der zweite Ansatz dagegen versucht durch eine unterschiedliche persönliche Relevanz des Themas bei den Probanden ein unterschiedliches Involvement zu erzeugen (vgl. z.B. Petty/Cacioppo (1981); Kardes (1988) S. S. 228: Gürhan-Canli/Maheswaran (2000) S. 99).
Vgl. Lastovicka/Gardner (1978) S. 88: zum Überblick Bleicker (1983) S. 150 ff.
Vgl. zu einem Überblick verschiedener, auf der PH-Skala aufbauender Verfahren Bearden/ Netemeyer (1999) S. 196 ff.: vgl. auch Traylor/Joseph (1984). Vgl. zu einer Überarbeitung der Ursprungsskala Zaichkowsky (1994).
Vgl. zu weiteren mehrdimensionalen Involvementskalen Jain/Srinivasan (1990): Hupp (1998).
Vgl. Zaichkowsky (1985) S. 342: Deimel (1989) S. 154: Jeck-Schlottmann (1988) S. 5 ft.: vgl. ähnlich auch Hupp (1998) S. 18 ff.: Mühlbacher (1988) S. 87.
Vgl. z.B. Celsi/Olson (1988) S. 211.
Vgl. z.B. Leavitt/Greenwald/Obermiller (1981) S. 16 f. Vgl. z.B. Richins/Bloch (1986) S. 280 f.
Vgl. z.B. Kapferer/Laurent (1986) S. 50.
Vgl. zur Diskussion verschiedener Risikoarten z.B. Panne (1977) S. 59 ff.: Hoyer/Maclnnis (1997) S. 46 f.
Vgl. Celsi/Olson (1988) S. 212.
Darüber hinaus wird in der Marketingliteratur insbesondere auf die Objekte Werbemittel und Werbeträger eingegangen; zum Überblick vgl. z.B. Mühlbacher (1988) S. 88 f.
Vgl. z.B. auch Lastovicka/Gardner (1979); Laurent/Kapferer (1985) S. 45; Kapferer/Laurent 0986)S. 51. In der Rangliste sind nur einige ausgewählte Leistungen wiedergegeben; die Studie TDW 2000/01 untersucht insgesamt 63 Leistungskategorien.
Vgl. Trommsdorff (1998) S. 53. Vgl. Mühlbacher(1988)S.88. Vgl. Kap. C.11.32.2.2 2.
Vgl. cum Zusammenhang zwischen Ego-Involvement, Purchase-Involvement und Brand Commitment Beatty/Kahle/Homer (1988).
Vgl. z.B. Brisoux/Chero (199O): Lastovicka/Gardner (1978). Vgl. Petty/Cacioppo 1986) S. 163.
Mögliche Quellen externer Informationen sind Medien. Händler. interpersonelle Kommunikation sowie neutrale Quellen. vgl. Beatty/Smith (1987) S. 83.
Zu einer ähnlichen Vermutung im Rahmen des Co-Brandings vgl. Hillyer/Tikoo (1995) S. 124.
Vgl. auch Eagly/Chaiken (1993) S. 305 ff: Stahlberg/Frey (1993) S. 328 ff. Zur kritischen Würdigung des Modells vgl. z.B. Bitner/Obermiller (1985). Ahnliche Modelle sind das HeuristicSystematic-Modell von Chaiken (1980) sowie das Modell der Wirkungspfade von KroeberRieVWeinberg (1999).
Vgl. ausführlich zu diesen fünf Aspekten Alba/Hutchinson (1987) S. 412 ff.
Vel. Kap. C.11323.1: bspw. gehen Mano/Davis davon aus, dass eine hohe Markenvertrautheit mit einer hohen Produktvertrautheit gleichzusetzen ist (vgl. Mano/Dasis (1990) S. 276 f.). Auch Broniarczyk/Alba gehen davon aus. dass Experten (..Computerexperten“) im Vergleich zu Laien (..Studierende in Anfängersemestern’) ein höheres Markenwissen aufweisen Ivgl. Broniarczyk/ Alba (1994) S. 225).
Vgl. Brucks (1985) S. 2; Cowley (1994) S. 60. Ähnlich auch Laroche/Kim/Zhou (1996), die zwischen Brand Familiarity und Confidence unterscheiden.
Beispiele für Markenvertautheit finden sich z.B. bei Laroche/Kim/Zhou (1996) S. 117 f.;
Simonin/Ruth (1998) S. 35. Beispiele für Produkt liefern z.B. Brucks (1985) S. 7 f.; Cowley (1994) S. 60; Johnson/Russo (1984) S. 545; Bettman/Sujan (1987) S. 146; Sujan (1985) S. 36; Smith/Park (1992) S. 301.
Vgl. Brucks (1985) S. I. Objektive Messungen erfolgen entweder durch offene Fragen zur Anzahl bekannter Marken, Anzahl von Beurteilungskriterien, Varianzen der Attribute zwischen verschiedenen Angeboten etc. (vgl. z.B. Brucks (1985) S. 13 f.; Muthukrishnan/Weitz (1991) S. 412: Cowley (1994) S. 60) oder durch „Wissensfragen“ (vgl. z.B. Sujan (1985) S. 36; Cowley (1994) S. 60).
Vgl. zur Operationalisierung der subjektiven Produktvertrautheit Brucks (1985) S. 6; Muthuskrishnan/Weitz (1991); Smith/Park (1992). Zur Operationalisierung der subjektiven Markenvertrautheit Laroche/Kim/Zhou (1996) S. 117 f.; Simonin/Ruth (1998).
Zum Vergleich insbesondere Bruchs (1985).
Vgl. zum Überblick Brucks (1985); Johnson/Russo (1984).
Vgl. Baker/Hutchinson/Burke/Nedungandi (1986) S. 638 f.; Laroche/Kin/Zhou (1996); Mano/Davis (1990) S. 277.
Der mere-exposure-Effekt basiert auf der Beobachtung, dass unabhängig von der Beurteilung der häufige Kontakt mit einem Stimulus zu einer positiveren Beurteilung führt. Da steigende Markenvertrautheit durch steigende Anzahl von Erfahrungen zustande kommt, wirkt dieser Effekt.
Der Frequenz-Effekt basiert auf einer Beurteilungsheuristik, die darauf aufbaut, dass der Konsument Marken. die er häufiger als andere Marken wahrnimmt, positiver beurteilt („Ich sehe diese Marke häufiger als andere Marken. Dann muss diese Marke häufig gekauft werden und gut sein. Dann finde ich diese Marke auch gut“).
Dabei lässt sich die Beurteilungssicherheit auch als eine Komponente des subjektiven Markenwissens interpretieren.
Die übrigen drei Modelle weichen in der Güte (GFI liegt zwischen 0.93 und 0,96) sowie in den Strukturparametern nur geringfügig von dem dargestellten Modell ab.
Vgl. zu diesem Zusammenhang im Rahmen des Markentransfers Nakamoto/Maclnnis/Jung (1993) S. 285 ff.; Broniarczyk/Alba (1994) S. 215 ff.: Zatloukal (1999) S. 66 ff.: alle drei Studien bestätigten diesen Effekt empirisch.
Synonym: Marken-Sensibilität, Marken-Gläubigkeit, Marken-Orientierung.
Vgl. Bekmeier-Feuerhahn (1998) S. 118.
Als markenbewusst werden die Personen bezeichnet, die die Marke allgemein für die entsprechende Kategorie als sehr wichtig oder wichtig ansehen.
Die Outfit-Studien 1 und 2 wählten eine abweichende Operationalisierung des Markenbewusstseins, weshalb ein Vergleich nicht möglich ist.
Bspw. verglichen Donthu/Gi’Iiand (1996) das Markenbewusstsein („brand conscious”) zwischen Käufern bei Dauerwerbesendungen mit Nichtkäufern. Shim/Gehrt (1996) dagegen untersuchten Unterschiede zwischen ethnischen Gruppen u.a. in Bezug auf das Markenbewusstsein.
Dieses Bezugsobjekt hat z.B. Bekmeier-Feuerhahn gewählt. vgl. Bekmeier-Feuerhan (1998) S. 144.
Dieses Bezugsobjekt liegt z.B. der Studie von Donthu/Gilliand zugrunde. vgl. Donthu/Gilliand (1996) S. 74. Die Markt-und Medienstudien dagegen berücksichtigen häufig beide Facetten. vgl. z.B. Brigitte KA 2000.
Dies wird auch an der Operationalisierung von Bekmeier-Feuerhahn deutlich. die das Markenbewusstsein über die Konstrukte Kaufrisiko und Involvement operationalisiert, vgl. BekemeierFeuerhahn (1998) S. 120 ff. Problematisch an einer solchen Operationalisierung ist der enge Zusammenhang zwischen wahrgenommenem Risiko und Involvement (bspw. enthalt die Involvement-Skala von Hupp (1998) explizit verschiedene Risikoarten). wodurch fraglich ist, ob das so operationalisierte Markenbewusstsein Unterschiede zum Involvement aufweist.
Vgl. zur Definition und Abgrenzung von Einstellung und Image Kap. C.I.2.2.2.
Anzumerken ist, dass eine eindeutige Trennung zwischen Ansätzen zur (Neu-)Bildung und Veränderung von Einstellungen nicht möglich ist, da z.B. die Veränderung von schwach ausgeprägten Einstellungen (hier: schwache Marke) eher durch Ansätze zur Einstellungsbildung als durch Ansätze der Einstellungsveränderung erklärbar ist.
Vgl. Cox (1967) S. 331: Olson/Jacoby (1972) S. 174 f.: Lebrenz (1996) S. 67 ft. Eine ähnliche Größe ist die „diagnosticity’ von aus dem Langzeitgedächtnis abgerufenen Informationen. vgl. Feldman/Lynch (1988) S. 424 f.: Lynch/Marmorstein/Weigold (1988) S. 171: Dick/Chakravarti/Biehal (1990) S. 83.
Vgl. Kap. C.II.3.2.2.2.2. Vgl. Kap. C.1I.3.2.2.2.2.
Anderson beschreibt zusätzlich mit der „Response Function-eine dritte Phase, die den Zusammenhang zwischen Verhalten (z.B. Ankreuzen auf einer Skala) und dem tatsächlichen inneren Zustand untersucht. Da es sich dabei um ein allgemeines Problem der empirischen Sozialforschung handelt und nicht dazu beiträgt. Hypothesen über das Co-Branding abzuleiten. findet diese Phase keine weitere Berücksichtigung: sgl. Anderson (19811S. 4 ff.
Vgl. Anderson (1981) S. S.
Dieser Aspekt wird im Rahmen von Einstellungsmodellen auch unter dem Begriffspaar importance und salience diskutiert: wührend salience auf die tatsächliche Einstellungsrelevanz der Merkmale abstellt. bezieht sich importance auf die angegebene Wichtigkeit einer Assoziation. vgl. z.B. Wilkie/Pessemier (1973) S. 432. Zu Begründungen für Abweichungen zwischen diesen beiden Grölten vgl. Day (1972) S. 280.
Vgl. Wilkie/Pessemier (1973) S. 432; Beeskow/Dichtl/Finck/Mtiller (1983) S. 513. Bspw. geht auch Fishbein in dem Expectancy-Value Modell von fünf bis neun einstellungsrelevanten Merkmalen aus, vgl. Fishbein (1967) S. 395.
Vgl. ähnlich im Bereich Bundling Priemer (2000) S. 199. Vgl. ausführlich Anderson (1981) S. 12 ff.
Bspw. basieren die meisten Multiattributiven Einstellungsmodelle (z.B. Rosenberg-, Fishbein-. adequacy-importance-, adequacy-value-. Idealmarkenmodelle) auf dem Adding-Ansatz. Vgl. zum Überblick multiattributiver Einstellungsmodelle z.B. Wilkie/Pessemier (1973): Freter (1976); Freter (1979).
Diese Diskussion wird in der Literatur auch unter dem Stichwort „Kognitive Algebra“ diskutiert. Während die Modellalgebra formale Modelle aufstellt, versucht die kognitive Algebra, reale Beurteilungs-und Entscheidungsprozesse zu beschreiben; vgl. z.B. Bettman/Capon/Lutz (1975a) S. 152; Bettman/Capon/Lutz (1975b) S. 3. Die Überprüfung geschieht häufig durch die Berechnung der Korrelation eines Außenkriteriums (z.B. global gemessene Einstellung, beobachtbares Kaufverhalten) und den Vorhersagen mehrerer alternativer Modelle auf einer aggregierten Ebene, vgl. z.B. Freter (1976) S. 63. Anderson schlägt zum Vergleich des „Adding”- vs. „Averaging“-Theorems einen qualitativen Vergleich vor, bei dem eine sehr positive Eigenschaft mit einer als mittel bewerteten Eigenschaft kombiniert wird. Falls das „Adding”-Theorem die kognitive Algebra darstellt, würde die zusätzliche „Information“ zu einer Aufwertung führen, bei Gültigkeit des Averaging-Theorems wäre eine Abwertung zu erwarten. Die Überprüfung folgt dann durch den rein visuellen Vergleich (sog. „Parallelism-Test”); vgl. Anderson (1981) S. 113. Zur Anwendung im Konsumentenverhalten vgl. Troutman/Shanteau (1976) S. 102 ff.; Gaeth/ Levin/Chakraborty/Levin (1990) S. 50 ff.
Vgl. z.B. Anderson (1981) S. 118 ff.
Vgl. z.B. Bettman/Capon/Lutz (1975b) S. 10 ff.; Troutman/Shanteau (1976) S. 102 ff.: zum Überblick Shanteau/Ptacek (1983).
Vgl. z.B. Oden/Anderson (1971) S. 154 ff.; Gaeth/Levin/Chakraborty/Levin (1990) 50 ff.; Priemer (2000) S. 256 ff. Die Ergebnisse von Yadav (1994) lassen sich ebenfalls durch das Averaging erklären, obwohl er ein abweichendes Modell verwendet.
Vgl. ausführlich Anderson (1981) S. 130 ff. Zur Anwendung im Konsumentenverhalten vgl. Kardes/Kalyanaram (1992) S. 344 f.
Vgl. Levin/Gaeth (1988) S. 38; Priemer (2(00) S. 205. Diesen Effekt konnte auch Yadav im Rahmen des Bundling durch eine computergestützte Befragung nachweisen. Danach untersuchten bei einem Bundling eines Computers und eines Druckers 88,6% der Vpn. den Computer und I I.4% den Drucker. wobei dieses Ergebnis unabhängig von der Präsentationsreihenfolge war, vgl. Yadav 11994) S. 347.
Yadav (1994) verwendete zwei verschiedene Bundles (I. Bundle: Computer. Drucker. Druckertisch; 2. Bundle: Bett. Kommode, Nachttisch).
Simonin/Ruth (1995) untersuchten Bundles eines neuen Produktes (Zahnbürste, Mundwasser, Rasierschaum) mit einer Zahncreme.
Priemer (2000) untersuchte ein Autosondermodell (DAEWOO) mit einem Radio (PIONEER). Vgl. Priemer (2000) S. 266.
Für das Beispiel ist aufgrund der Dominanz von PHILIPS auf der Verpackung und dem Produkt ein Primacy-Effekt zugunsten von PHILIPS zu erwarten.
Vgl. allg. zur Informationsökonomie im Marketing Kass (1995) Sp. 971 ff. Speziell zur
Vgl. zum Überblick z.B. Richter/Furubotn (1996). Speziell für das Marketing Gümbel/ Woratschek (1995) Sp. 1008 ff.; Kaas (1990) S. 539 ff. Zwar handelt es sich insgesamt gesehen bei der Institutionenökonomie eher um einen ökonomischen Ansatz, allerdings weist gerade die Informationsökonomie durch die Subjektivität der Eigenschaftsbeurteilung verhaltenswissenschaftliche Züge auf.
Vgl. Nelson (1974) S. 729 ff.: Weiber/Adler (1995) S. 54 ff.: Kaas/Busch (1996) S. 243 f. Vgl. Weiber/Adler (1995) S. 61.
Vgl. allg. zum Screening und Signaling z.B. Kaas (1991) S. 359 ff.; Kaas (1995) Sp. 974 ff.
Vgl. Wernerfelt (1988): Kaas (1995) S. 977; Richter/Furubotn (1996) S. 240 f.: Buschken (1997) S. 193; ErdenüSwait (1998).
Die Markeninvestitionen beeinflussen deshalb die Signalfunktion, weil sie irrevesersible Fixkosten für Markenaufbau und —pflege darstellen, die bei einem tmageverlust durch falsche Signale den Charakter von sunk costs annehmen, vgl. allg. Tolle (1994) S. 929. Rao/Qu/Rueckert (1999) sprechen auch von dissipative signals.
Vgl. Kaas (191) S. 366; Tolle (1994) S. 931.
Daher ist es häufig notwendig, dem Abnehmer die Bedeutung einer bestimmten Eigenschaft zunächst zu verdeutlichen, und anschließend diese Eigenschaft als Marke glaubwürdig zu besetzen; vgl. zur Anwendung dieser Argumentation auf das Beispiel INTEL INSIDE Erdmeier (1996).
Die Unsicherheit ist bei diesem Beispiel besonders hoch, da es sich i.d.R. um ein Geschenk handelt, und bei dieser Transaktion das wahrgenommene Risiko besonders hoch ausfällt.
Ein weiterer Ansatz zur Erklärung von Einstellungstransfers stellt der Kategorisierungs-Ansatz dar (vgl. Kap. C.I1.3.23.2.1). In der Literatur findet sich mit dem Modell des Analogielernens ein weiterer Ansatz zum Einstellungstransfer, vgl. zum Überblick Gregan-Paxton/John (1997).
Die Generalisierung kann neben einer semantischen Ähnlichkeit auch auf einer physischen Ähnlichkeit basieren. Eine physische Ähnlichkeit liegt vor, wenn die beiden Objekte gemeinsame äußere Eigenschaften aufweisen.
Die semantische Generalisierung stellt einen Spezialfall der klassischen Konditionierung dar. Vgl. allg. zur semantischen Generalisierung Osgood/Suci/rannenbaum (1957) S. 13 f.; Zimbardo (1995) S. 270. Vgl. ausführlich zum Prinzip der Reizgeneralisierung als Erklärungsansatz des Einstellungstransfers im Bereich Markentransfer Hâtty (1989) S. 100 ff.
Bei der Studie von Bottomley/Holden (2001) handelt es sich um eine Re-Analyse von acht Datensätzen: u.a. konnten sie auch für den Datensatz von Aaker/Keller (1990) durch eine vorgeschaltete Zentrierung einen signifikanten Regressionskoeffizienten für die Einstellung als unabhängige Variable nachweisen.
Vgl. zum Überblick Steffenhagen (1996) S. 129 ff.; Koeppler (2000) S. 358 ff. Zum Überblick empirischer Studien vgl. die Meta-Analyse von Brown/Stayman (1992).
Vgl. zu dieser Argumentation auch Stellenhagen (1996) S. 129. lm Vergleich zum Gefallen handelt es sich bei der Stimmung um eine momentane, subjektiv erfahrene Befindlichkeit, die nicht auf bestimmte Objekte (z.B. Werbeanzeige) gerichtet ist. Vgl. zur Abgrenzung zwischen Stimmung und Emotion bzw. Affekt z.B. Trommsdorff (1998) S. 65.
Vgl. zu einen ähnlichen Modell auch das Kommunikationsmodell von Holbrook/Batra (1987) S. 406.
Bspw. Mitchel l/ Olson (1981) [Gesichtstücher), Lutz/MacKenzie/Belch (1983) und MacKenzie/Lutz/ Belch (1986) [Zahncreme[, Gardner (1985) [Tennisbälle, Speiseöl]. Park/ Young (1986) und Homer (1990) [Haarshampoo[. Miniard/Bhatla/Rose (1990) [Sob Drinks). Chattopadhyay/Nedungandi (1992) [Füllfederhalter) und GierUSatzinger (2000) [verschiedene FMCGI.
Vgl. MacKenzie/Lutz/Belch (1986) S. 137: Homer (1990).
Zur Untersuchung des Zusammenhanges zwischen Werbegefallen und weiteren Größen existieren zwei vorherrschende Ansätze: der erste basiert auf einer Manipulation der Werbung und der damit verbundenen Variation des Werbegefallens. während der zweite Ansatz auf die Messung des Werbegefallens zurückgreift: in der Meta-Analyse von Brown/Stayman (1992) zeigt sich eine nummerische Ausgeglichenheit (9 Studien: Manipulation, 11 Studien: Messung) zwischen diesen beiden Ansätzen.
Vgl. z.B. Gierl/Satzinger (2000) S. 119: Holbrook/Batra (1987) S. 411.
Ein Skandal stellt eine spezielle Form der Krise dar, die sich durch eine hohe Medienberichterstattung auszeichnet. vgl. Schuh/Holzmüller (1992). Vgl. zum Zusammenhang zwischen Produktschäden und Markenwert in Abhängigkeit von der Unternehmensreaktion Dawar/Pillutla (2000).
Zu einer Systematik möglicher Unternehmenskrisen Pearson/Mitroff (1993) S. 50. Daneben existiert auch noch ein Extrem-Effekt. d.h. eine extremere (positive oder negative) Information verzerrt die Einstellungsbildung I vgl. z.B. Skowronski/Carlston (1989): Fiske (1980))
Vgl. zum Überblick Skowronski/Carlston (1989): Weinberger/Allen/Dillon (1981) Vgl. z.B. die Balance-Theorie nach Heider (1946), das Strain-Toward-Symmetry-Model nach Newcomb (1953), die Congruity-Theorie nach Osgood/Tannenbaum (1955) und die Dissonanz-Theorie nach Festinger (1957). Im Marketingbereich findet diese Theorieklasse insbesondere im Rahmen der kognitiven Nachkaufdissonanz (vgl. zum Überblick z.B. Silberer 1987) Berücksichtigung. Im Markenbereich lässt sich die Kongruenzhypothese der Markenpersönlichkeitsforschung auf die allg. Kongruenztheorien zurückführen (vgl. z.B. Sirgry (1982): Aaker/Forunier (1995): Bauer/Mader/Huber (2000). Strebinger (2001)).
Vgl. auch im Folgenden Heider (1946). Heider (1958).
Der überwiegende Teil der Ansätze zur Theorie der kognitiven Konsistenz geht dabei von einem persönlichen (z.B. Politiker) und einem unpersönlichen Einstellungsobjekt (z.B. Zeitschrift) aus: die Beziehung der beiden Objekte resultiert dann aus Aussagen der unpersönlichen Zeitschrift über die Person.
Auf eine wörtliche Übersetzung von attitude strength als Einstellungsstärke bzw. Markenstärke wird verzichtet, da dieser Begriff i.d.R. mit der Einstellung bzw. einer allgemeinen Wertschätzung der Marke gleichgesetzt wird, vgl. z.B. Bekmeier-Feuerhahn (1998) S. 148 ff.
Vgl. zu einem Überblick von Theorien zur Einstellungsstabilität Eagly/Chaiken (1993) S.559 ff. Vgl. zum Überblick möglicher Definitionsansätze Krosnick/Petty (1995) S. 2 ff.
Vgl. z.B. Rasten (1985); Krosnick/Bonnger/ChuangBernetlCarnot (1993). Eine Differenzierung der verschiedenen Determinanten in motivationale und kognitive Faktoren stammt von Eagly/Chalken (1993). Empirische Studien zur Operationalisierung der Einstellungsstärke zeigen, dass es sich um ein mehrdimensionales Konstrukt handelt, wobei die Bedeutung einzelner Dimensionen vom Kontext abhängig ist, vgl. KrosnickBoninger/ChuangBernet/Carnot (1993) S. 1137 ff.
Vgl. allg. Krosnck/Bonfinger/ChuangBernet/Carnot (1993) S. 1132. Vgl. Beatty/Kahle/Honer (1988) S. 153.
Vgl. zum Konstrukt des Ego-Involvements z.B. Beatty/Kahle/Homer (1988) S. 150; Sherif/Cantril (1947) S. 93.
Vgl. z.B. Krosnick (1988); Abelson (1988). Vgl. z.B. Rhine/Severance (1970).
Vgl. allg. zur Bedeutung des Commitments im Zusammenhang mit der Einstellungsstärke Eagly/ Chaiken (1993) S. 582 f. Weiterhin findet das Konstrukt des Commitments auch regelmäßig im Zusammenhag mit dem Beziehungsmarketing Berücksichtigung (vgl. z.B. Anderson/Weitz (1992); SölIner (1993); Morgan/Hunt (1994); Gundlach/Achrol/Mentzer (1995); Zimmer (2000)), wobei das Commitment überwiegend als ein zweidimensionales Konstrukt mit den Dimensionen innere Verpflichtung und innere Verbundenheit (vgl. zusammenfassend Zimmer (2000) S. 28 f.) konzeptualisiert wird. Dagegen bezieht sich das Marken-Commitment mit der emotionalen Bindung nur auf die innere Verbundenheit.
Vgl. Lastovicha/Gardner (1978); Beatty/Kahle/Homer (1988) S. 151.
Vgl. Ahluwalia/Burnkrant/Unnava (2000); Ahluwalia/Unnava/Burnkrant (2001).
Die verhaltenswissenschaftliche Forschung spricht allgemein von cognitive embeddeness (vgl. Eagly/Chaiken (1993) S. 585), knowledge (vgl. Krosnick/Boninger/Chuang/Bernet/Carnot (1993) S. 1133) und direct experience (vgl. Krosnick/Boninger/Chuang/Bernet/Carnot (1993) S. 1133).
Erdem/Swait/Louviere (2002) und Erdem/Swait (1998) verwenden synonym den Begriff „brand credibility’: DelVechio (2000) spricht synonym von,brand reliability’.
Vertrauen stellt neben Commitment und Zufriedenheit das dritte zentrale Konstrukt des Beziehungsmarketings dar (vgl. z.B. Anderson/Narus (1990); Moorman/Zaltman/Desphande (1992): Morgan/Hunt (1994): Plötner (1995)). Das Vertrauen im Beziehungsmarketing und das Marken-Vertrauen weisen mit Ausnahme des Objektes (Beziehungsmarketing: einzelne Mitarbeiter bzw. Gesamtunternehmen; Marken-Vertrauen: Marke) eine hohe konzeptionelle Übereinstimmung auf. Im Rahmen des Beziehungsmarketings wird Vertrauen überwiegend als zweidimensionales Konstrukt mit den Dimensionen Leistungsfähigkeit und Leistungswille modelliert (z.B. Henning-Thurau (2000) S. 1421. Hess (1995) unterscheidet dagegen beim Marken-Vertrauen die vier Dimensionen Altruism, Honesty, Reliability und Knowing what to expect. Diese vier Dimensionen lassen sich aber den beiden Grunddimensionen des Vertrauens. Leistungswille (insbesondere Altruism, Honesty) und Leistungsfähigkeit (insbesondere: Reliability). zuordnen.
Vgl. Krosnick/Boninger/Chuang/Bernet/Carnot (1993) S. 1132. Vgl. Kap. C.I1.3.2.2.1.1.
Vgl. zu einer „längeren“ Operationalisierung des Markenvertrauens Hess (1995): Erdem/Swait (1998) S. 143 f.: vgl. auch Chaudhuri/Holbrook (2001).
Vgl. Darin/Smith (1994): Zatloukal (1999): DelVechio (2000).
Die Kognitionspsychologie fokussiert dabei auf die menschliche Informationsverarbeitung. Zentrale Bausteine der Kognitionspsychologie bilden die kognitiven Strukturen (insbesondere das Langzeitgedächtnis) sowie die kognitiven Prozesse (insbesondere Verbindung von gespeichertem Wissen und wahrgenommenen Informationen); vgl. zum Überblick der kognitiven Psychologie z.B. Anderson (1996); Wessels (1994). Zur Anwendung der kognitiven Ansätze im Marketing vgl. stellvertretend für viele Bettmann (1979); Grunert (1982); Grunert (1990).
Vgl. Atkinson/Shiffrin (1968). Zur kritischen Beurteilung vgl. Wessels (1994) S. 135 ff. Vgl. Craik/Lockhardt (1972).
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (1999) S. 226.
Vgl. zur Erhebung dieses Netzwerkes Baumgarth (2000a) S. 51 f. Vgl. Collins/Loftus (1975) S. 407 ff.
Vgl. z.B. Anderson (1996) S. 183 ff.
Vgl. zu weiteren Studien aus der Psychologie z.B. Higgins/Bargh/Lombardi (1985) S. 59 ff.: Herr/ Sherman/Fazio (1983) S. 323 ff: Srull/Wyer (1980) S. 841 ff.
Vgl. zu weiteren Studien aus dem Konsumentenbereich z.B. Homer/Kahle (1986): Chakravarti/ Maclnnis/Nakamoto (1990).
Vgl. ausführlicher Kap. C.I1.3 2.3.2.1.
Ein ähnliches Konzept wie Schemata bilden Stereotype, die sich dadurch auszeichnen, dass sie innerhalb einer Gruppe (z.B. deutsche Bevölkerung) ähnlich ausgeprägt sind. vgl. Größer (1991) S. 103 ff. Weiterhin existiert zur Speicherung von Abläufen (z.B. Restaurant-Besuch) mit dem Script-Ansatz ein spezifischer Schema-Ansatz. vgl. z.B. Schank/Abelson 11977).
Vgl. Esch (1998) S. 77 f.
Vgl. Park/Hastie (1987) S. 621 ff.: Sujan/Bettman (1989) S. 456.
Ein Experiment zum Nachweis der Default-Werte stammt von Brewer/Treyens (1981). Im Rahmen dieses Experiments wurden 30 Vpn. in einen Raum geführt, wobei ihnen gesagt wurde. dass dieser Raum das Büro des Versuchsleiters ist. Nach 35 Sekunden kam der Versuchsleiter und führte die wartenden Vpn. in einen benachbarten Raum. Dort sollten die Vpn. alles aufschreiben, was sie aus dem Büro noch im Gedächtnis hatten. Die Annahme. dass die Wiedergabe der Vpn. stark von ihrem aktivierten Büro-Schema beeinflusst sein würde, bestätigte sich. Bspw. erinnerten sich 29 von 30 Teilnehmern an einen Stuhl und einen Schreibtisch (schemakongruent). allerdings nur acht Personen an einen anatomischen Schädel (schemainkongruent). Andererseits gaben neun Teilnehmer an, sie hätten Bücher gesehen, was aber tatsächlich nicht der Fall war.
Vgl. allgemein Rosch/Mervis/Gray/Johnson/Boyes-Braem (1976) S. 385 f. Zur Anwendung in der Konsumentenforschung z.B. Sujan/Dekleva (1987) S. 372: Hoyer/Maclnnis (1997) S. 93 ff.: Herrmann (1998) S. 81: Farquhar/Herr/Fazio (1990) S. 857; Esch (1998) S. 89: Nedungandi (1990) S. 265 f.: Nedungand /Hutchinson (1985) S. 500: ähnlich auch Meyers-Levy/Tybout (1989)S.42.
Vgl. z.B. Fiske/Pavelchak (1986) S. 170: Fiske/Neuberg/Beattie/Milberg (1987) S. 401 ff.: Mandler (1982) S. 4. Vgl. Tergan (1986) S. 105 f.; Mandl/Friedrich/Hron (1988) S. 125 f.: Esch (1998) S. 77 f.
Dabei lassen sich unterschiedliche Marken-Produktschemata-Beziehungen differenzieren. Marken sind sowohl mit dem direkt übergeordneten Produktschema verbunden (z.B. COCA-COLA mit koffeinhaltiger Limonade) als auch mit indirekt übergeordneten Produktschemata (z.B. COCACOLA mit Getränken); dabei kann die Assoziation einer Marke zu einem indirekt übergeordneten Produktschema im Vergleich zum direkt übergeordneten Produktschema größer ausfallen; vgl. Nedungandi/Hutchinson (1985) S. 500 f.
Vgl. Farquhar (1989) S. 31; Farquhar/Herr/Fazio (1990); Farquhar/Han/Herr/Uliri (1992) S. 34; Farquhar/Herr (1993) S. 264 ff.
Vgl. z.B. Nedungandi (1990).
Vgl. Farquhar/Han/HerrfLjiri (1992) S. 34 ff.; Esch/Fuchs/Bräutigam/Redler (2001) S. 773 ff.
Vgl. Hätty (1989) 208 ff. Auch führt diese enge Verbindung dazu, dass typische Eigenschaften des Produktschemas auf die Transferleistung übertragen werden. Beispielsweise zeigt sich in der Studie von Aaker/Keller (1990), dass ein Transfer der Biermarke HEINEKEN auf Popcorn dazu führte, dass viele Probanden mit der Transferleistung einen Biergeschmack verbanden.
Diese Beziehung wird in der Psychologie auch unter dem Begriff resonance diskutiert, vgl. Nelson/Bennett/Gee/SchreibertMcKinney (1993) S. 748 f.
Vgl. Farquhar/Herr/Fazio (1990) S. 857.
Das Kategorienschema von Resnik/Stern weist in der Marketingwissenschaft eine hohe Verbreitung auf: vgl. z.B. die vollständige Übernahme durch Dowling (1980), Zandpour/ Chang/Catalamo (1992) und Lin (1993) sowie die Modifikationen von Harmon/Razzouk/Stern (1983): Hong/Muderrisoglu/ Zinkhan (1987). Zum Überblick über diesen Kategorisierungsansatz vgl. Nickel (1997) S. 87 ff.
Vgl. Broniarczyk/Alba (1994) 5.215.
Vgl. Bronciarzyk/Alba (1994) sowie die Replikation von Glynn/Brodie (1998).
Vgl. Boush/Loken (1991) S. 17: Sheinin/Schmitt (1994) S. 2. Teilw. wird in der Literatur in diesem Zusammenhang auch von..brand portfolio’ gesprochen. vgl. Dacin/Smith (1994): DelVechio (2000) S. 458.
Vgl. Dawar (1996) S. 190 f.
Dabei wird das Produktschema mit der stärksten Verbindung zu der Marke auch als..flagship
Ähnliche Begriffe sind „similarity“ (z.B. Hem/Lines/Gronhaug (2000)):..Kongruenz” (z.B. Meyers-Levie/Louie/Curren (19940..,Kompatibilität° (Hermann (1999) S. 128 ff.).,coherence“ (Murphy/ Medin (1985)). Darüber hinaus existieren in verwandten Gebieten ähnliche Konzepte. Beispielsweise wird im Bereich des Sponsoring von,.Affinitäten” (vgl. z.B. Bruhn (1997) S. 6 33 ff.) und im Bereich der Testimonialwerbung von „match-up“ (vgl. z.B. Kamins (1990): Lynch/Schuler ((994)) gesprochen.
Der optische Fit (z.B. Markenlogos) als Passung der visuellen Markenelemente lässt sich durch Wahrnehmungstheorien (z.B. Gestaltgesetz) erklären. Im Mittelpunkt dieses Abschnittes steht aber die kognitive Passung zwischen den Marken.
Vgl. z.B. Rosch/Mervis/Gray/Johnson/Boyes-Bream (1976) S. 283: Boush (2001) S. 812.
Cohen/Murphy sprechen von Representional und Extensional-Ansätzen, vgl. Cohen/Murphy (1984) S. 33. Cohen/Basu sprechen von Analytic und Nonanalytic Comparison Processes, vgl. Cohen/Basu (1987) S. 457.
Vgl. stellvertretend für viele Cohen/Murphy (1984) S. 34: Smith/Medin (1981): Medin (1989) S. 1470: Cohen/Basu (1987) S. 458.
Vgl. stellvertretend für viele Barsalou (1983): Mervis/Rosch (1981): Smith/Medin (1981).
Vgl. z.B. Sujan (1985); Loken/Ward (1987); Loken/Ward (1990); Meyers-Levy/Tybout (1989).
Vgl. z.B. Fiske (1982): Fiske/Pavelchak (1986).
Vgl. z.B. Boush (2001): Dawar (1992) S. 25 ff.
Vgl. z.B. Consumer Behavior Seminar (1987), Hartman/Price/Duncan (1990): Boush/Loken (1991); Muthuskrishnan/Weitz (1991); Dacin/Smith (1994); Keller/Aaker (1992a); Maoz 0995).
Vgl. z.B. Schweiger (1982); Tauber (1988): Hätty (1989): Park/Lawson/Milberg (1989); Aaker/KeIIer (1990); ChakravartilMaclnnis/Nakamoto (1990), Farquhar/Herr/Fazio (1990); Meffert/Heinemann (1990): Park/Milberg/Lawson (1991): Bridges (1992); Dawar (1992): Keller/Aaker (1992a): Schmidt/Dubé (1992): Desai/Hoyer (1993); Lefkoff-Hagius/Mason (1993); Broniarczyk/Alba (1994); Bottomley/Doyle (1996): Dawar (1996): Hem/Lines/ Gronhaug (2000); Meyers-Levy/Loui/Curen (1994); OakenfulVBalir/Gelb/Dacin (2000): Martin/Stewart (2001).
Darüber hinaus existiert eine Reihe von Ansätzen. die beide integrieren und die Anwendung der Kategorisierung von situativen Faktoren abhängig machen.
Vgl. z.B. Boush/Loken (1991): DacinlSmith (1994); Minnesota Consumer Behavior Seiminar (1987).
Vgl. z.B. Aaker/Keller (1990): Bridges (1992): Dawar (1992): Desai/Hoyer (1993): Hätty (1989): Park/Lawson/Milberg (1989); Park/Milberg/Lawson (1991).
Vgl. z.B. Schmitt/Dubé (1992).
Vgl. z.B. Hem/Lines/Gronhaug (2000): Oakenfull/Blair/Gelb/Dacin (2000). Ähnlich auch Muthuskrishnan/Weitz (1991) die allerdings von einem eigenschaftsorientierten Ansatz ausgehen.
Einen ähnlichen Ansatz haben Farquhar/Rao vorgeschlagen, die bei der Verbindung zwischen zwei Objekten verschiedene Beziehungen der Attribute annehmen. Bei den relevanten Attributen differenzieren sie zwischen Gleichheit (..equibalancing’). Ungleichheit (..counterbalancing’). Minimierung (..undesirable) und Maximierung (..desirable’). vgl. Farquhar/Rao (19761: Rao/Mahajan/Varaiya (1991).
Eine Irradiation ist der Schluss von einer Assoziation auf eine andere.
Hadjicharalambous führte noch eine Replikationsstudie mit Co-Brands von Sport-und SottdrinkMarken durch, die zusammen verschiedene Leistungen)Sportgetränke. Koffeinhaltige Getränke, Bekleidung. CD-Player) als Co-Brand-Leistung angeboten haben. Die Ergebnisse bestätigen weitestgehend die Ergebnisse der ersten Studie, vgl. Hadjicharalambous (2001) S. 109 ff.
Anzumerken ist, dass sich Ozanne/Brucks/Grewal (1992) nicht explizit auf Mandler (1982) beziehen; allerdings beziehen sie sich auf Meyers-Levy/Tybout (1989), die wiederum ihre Hypothesen aus dem Mandler-Ansatz ableiten.
Ähnliche Aussagen lassen sich auch aus der Theorie des „optimal level of arousal“ nach Berlyne (1974) ableiten. Die Verwandtschaft mit dem Ansatz von Mandler wird auch deutlich bei den sog. kollativen Variablen, die das Erregungsniveau erhöhen. Berlyne (1974) unterscheidet dabei zwischen novelty, surprisingness, incongruity, complexity; vgl. zur Anwendung dieser Theorie in der Werbung Kasprik (1993).
Vgl. zu Überblicken Murphy (1988): Cohen/Murphy (1984). Zur Anwendung dieser Ansätze im Bereich Markentransfer vgl. Desai/Hoyer (1993): zur Anwendung im Bereich Co-Branding vgl. Park/Jun/Shocker (1996).
Vgl. Osherson/Smith (1982): Hampton (1991): vgl. auch Osherson/Smith (1981) S. 43 ff.
Empirische Hinweise auf dieses Phänomen zeigten sich auch in der Studie von Hampton (1987) S. 58: ein ähnlicher Erklärungsansatz findet sich auch bei Murphy 11993) S. 187.
Val. Weber/Crocker (1983). Vgl. Rumelhart/Norman (1978).
Vgl. allg. Weber/Crocker (1983). Weitere Ansätze stellen das..Conversion-Modell“ (vgl. Weber/Crocker (1983) S. 962) und das..Typikalitäts-Modele’ (vg. Loken/John (1993) S. 72 f.) dar. Da dass Conversion-Modell von..dramatischen” Inkongruenzen ausgeht, und solche im Rahmen des Co-Branding nicht zu erwarten sind. wird auf dieses Modell nicht weiter eingegangen. Das.,Typikalitäts-Modell“ dagegen weist große Ahnlichkeit zu dem Subtyping-Modell auf.
Die Inkongruenzen wurden in der Studie von Gürhan-CanliMaheswaran (1998) durch die Verknüpfung einer Marke (positive bzw. negative Einstellung) mit einer Werbebotschaft (negativ bzw. positiv) manipuliert.
Vgl. ausführlich zur Interferenztheorie Wessels (1994) S. 174 ff.; Anderson (1996) S. 200 ff. Zur Anwendung im Konsumenten-und Markenbereich vgl. z.B. Hoyer/Maclnnis (1997) S. 175 f.: Engel/Blackwell/Miniard (1995) S. 525f.; Esch (1998) S. 99 f.; d’Astous/Valence/Turville (2000). Speziell zu Interferenzwirkungen von Konkurrenzwerbung existiert eine umfangreiche Forschung, vgl. z.B. Burke/Srull (1988); Keller (1987); Keller (1991): Kent/Allen (1994).
Anzumerken ist, dass die Interferenzwirkungen nicht nur zu einer Schemaverwässerung führen, sondern auch bewusst für Umpositionierungen genutzt werden können.
Vgl. auch im Folgenden Anderson (1996) S. 20I ff.
Der Einfluss des Fits auf die Spill-Over-Effekte ist in der Markentransferforschung aber nicht einheitlich. Bspw. konnten Keller/Aaker (1992) nur für Marken mit mittlerer Qualität. und auch nur marginale Unterschiede zwischen Transfers mit hohem und geringem Fit feststellen. Auch Romeo (1991) konnte nur teilw. den Einfluss des Fits auf die Spill-Over-Effekte bestätigen.
Die einzige Studie, die diesen Einfluss im Rahmen des Markentransfers untersuchte, konnte diesen Zusammenhang nicht bestätigen, vgl. Morrin (1999) S. 521. Allerdings belegen die Werbestudien zu Interferenzwirkungen. dass mit steigender Anzahl von Konkurrenzwerbung die Interferenzeffekte zunehmen, vgl. Keller (1987) S. 325.
Auch die speziell im Bundling häufig herangezogene Prospect-Theorie stellt eine Ankertheorie dar.
Vgl. Diller (1988) S. 20; Diller (2000) S. 141. Zu frühen Konzeptualisierungen der Referenzpreistheorie vgl. Emery (1969) S. 100 ff.: Monroe (1973) S. 74 ff. Zu einer Übersicht empirischer Studien zum Einfluss des Referenzpreises auf die Nachfrage vgl. Kalyanaram/Winer (1995). Zur Abhängigkeit der Referenzpreise von Personenvariablen vgl. Erdem/Mayhew/Sun (2001).
Vgl. Diller (1988) S. 18; Diller (2000) S. 152 ff.
Vgl. zum Überblick Klein/Oglethorpe (1987) S. 183: Chandrashekaran/Jagpal (1995) S. 230:
Briesch/Krishnamurti/Mazumdar/Raj (1997) S. 203: Wübker (1998) S. 80.
Diller spricht auch von mittlerem Preisempfinden (MPE), vgl. Diller (1978) S. 169 ff.
Vgl. z.B. Mayhew/Winer (1992) S. 63. Briesch/Krishnamurthi/Mazumdar/Raj (1997) sprechen auch von stimulus based und memory based Referenzpreisen.
Vgl. z.B. Urbanay/Bearden/Weilbaker (1998) S. 96; Winer (1986) S. 251. Vgl. z.B. Biswas/Blair (1991) S. 1.
Nach einer Studie von Briesch/Krishnamurthi/Mazumdar/Raj (1997), bei der für vier unterschiedliche FMCG (Erdnussbutter. Reinigungsmittel, Papiertücher. Kaffee) verschiedene interne und externe Referenzpreismodelle getestet wurden, weist das interne ReferenzpreismodelI, bei dem der Referenzpreis auf markenspezifischen, historischen Preisen basiert. die größte Ubereinstimung mit dem beobachtbaren Entscheidungsverhalten auf.
Ein weiteres Anchoring-Adjustment-Modell im Rahmen des Konsumentenverhaltens haben Davis/Hoch/Ragsdale (1986) für die Einschätzung der Produktpräferenzen des Ehepartners aufgestellt. Danach bilden die eigenen Präferenzen den Ankerpunkt. der stärker die Erwartungen der Präferenzen des Partners determiniert als die Anpassung aufgrund des Wissens über den Partner.
Das Anchoring-Adjustement-Modell lässt sich daher der deskriptiven Entscheidungstheorie zuordnen. Vgl. grundsätzlich dazu Tversky/Kahneman (1974). Zum Überblick auch Jungermanngyster/ Fischer (1998) S. 166 t. Viele Details Linden sich auch in dem Sammelwerk von Kahneman/Slovic/Tversky (1982).
Vgl. zum Überblick Yadav (1994) S. 343: Yadav (1990) S. 81 ff.
Vgl. zum Überblick der Social-Judgement-Theorie z.B. Eagly/Chaiken (1993) S. 363 ff.
Ein klassisches Experiment zum Nachweis dieser Assimilations-und Kontrasteffekte führten Sherif/Taub/Hovland (1958) durch. Dabei mussten Vpn. Gewichte anheben und verschiedenen Kategorien (sehr schwer bis sehr leicht) zuordnen. Ohne Ankerpunkt zeigte sich eine Gleichverteilung der Gewichte über die sechs Kategorien; bei Angabe von Ankerpunkten für die schwere Kategorie zeigte sich ein Assimilationseffekt dadurch, dass nun ein Großteil der Gewichte als schwer beurteilt wurde; hingegen führten extreme Gewichte zu Kontrasteffekten dadurch, dass die meisten Gewichte als leicht beurteilt wurden.
Vgl. z.B. im Rahmen der Preisbeurteilung Herr (1989); im Rahmen der Werbung Meyers-Levy/ Sternthal (1993); im Rahmen des Markentransfers vgl. Loken/John (1993) S. 73; im Rahmen des Co-Brandings vgl. Levin/Davis/Levin (1996); Levin/Levin (2000).
Vgl. Meyers-Levy/Sternthal (1993) S. 360.
Vgl. auch Herr/Sherman/Fazio (1983); Schwarz/Bless (1992) S. 218 ff.
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Baumgarth, C. (2003). Mastertechniken der theorieorientierten Explikation. In: Wirkungen des Co-Brandings. Neue betriebswirtschaftliche Forschung, vol 314. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-11854-1_10
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