Zusammenfassung
Die Marketinglehre versteht sich heute — wie der überwiegende Teil der Betriebswirtschaftslehre — weitgehend als eine Entscheidungslehre1 im Sinne einer praktisch-normativen Wissenschaft, die betrebt ist, Probleme der wirtschaftlichen Praxis zu erkennen und Lösungshilfen zu geben. Dies erscheint insofern gerechtfertigt, als sich die Probleme der Praxis wissenschaftlich nur analysieren und lösen lassen, „wenn sie in der gleichen Form betrachtet werden, wie sie sich in der Praxis darbieten, nämlich als Entscheidungsprobleme.“2 Im Bereich des Marketing hat diese Erkenntnis zu einer entscheidungsorientierten Betrachtung der einzelnen Marketing-Instrumente und ihrer Kombination im Marketing-Mix geführt. Dabei zeigt sich jedoch, daß einzelne Teile des marketingpolitischen Instrumentariums mit unterschiedlichem Intensitätsgrad behandelt werden. Insbesondere sind absatzmethodische Entscheidungsprobleme im Vergleich zu den anderen Instrumenten erheblich zu kurz gekommen. Dies trifft vor allem für Entscheidungen im Investitionsgüterbereich zu.
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Literatur
Vgl. Heinen, Edmund: Einführung in die Betriebswirtschaftslehre, Wiesbaden 1968, S. 18–21 und speziell für den Marketing-Bereich Nieschlag, Robert, Dichtl, Erwin, Hörschgen, Hans: Marketing, 5. Aufl., Berlin 1972, S. 71.
Heinen, Edmund: a. a. O., S. 264.
Vgl. Uherek, Edgar W.: Werbung in der Investitionsgüterindustrie, in: Handbuch der Werbung, hrsg. v. Karl Christian Behrens, Wiesbaden 1970, S. 881–892, hier S. 881.
Vgl. Dodge, Robert H.: Industrial Marketing, New York, St. Louis, San Francisco, Düsseldorf, London, Mexico, Panama, Sydney, Toronto 1970, S. 18.
Vgl. ebenda, S. 239 f.
Das gilt nicht nur für Produkte, die in Einzelfertigung erstellt werden, sondern auch für normierte Serienprodukte, die nach dem Baukastenprinzip kundenindividuell zusammengestellt werden.
Vgl. Kölbel, Herbert, Schulze, Joachim: Der Absatz in der Chemischen Industrie, Heidelberg, New York 1970, S. 101.
Vgl. Alexander, Ralph S., Cross, James S., Hill, Richard M.: Industrial Marketing, 3. Aufl., Homewood, Illinois, 1969, S. 250.
Vgl. Ifo-Institut für Wirtschaftsforschung: Industrielle Vertriebseinrichtungen und ihr Verhältnis zum selbständigen Großhandel, Studien zu Handelsfragen Nr. 14, München 1969, S. 22 f.; Ifo-Institut für Wirtschaftsforschung: Bedeutung des Vertragsvertriebs zwischen Industrie und Großhandel, Studien zu Handelsfragen Nr. 15, München 1969, S. 18.
Vgl. Ders.: Industrielle Vertriebseinrichtungen, a. a. 0., S. 90.
Vgl. S. 12 dieser Arbeit.
Zu den Begriffen Zentralisation und Dezentralisation vgl. z. B. Bleicher, Knut: Zentralisation und Dezentralisation, in: Handwörterbuch der Organisation, hrsg. v. Erwin Grochla, Stuttgart 1969, Sp. 1801— 1816; daß beide Begriffe in ihren Extremen kaum von Bedeutung sind und „immer mehr oder weniger bestehen und eine Frage des Maßes darstellen“, wurde bereits von Fayol erkannt. Fayol, Henry: Allgemeine und Industrielle Verwaltung, dtsche Übers. des franz. Originals: Administration industrielle et générale, übers. von Karl Reinecke, Berlin 1929, S. 28.
Formal-logische Entscheidungsmodelle zeichnen sich dadurch aus, daß sie Lösungsansätze bieten, die — unabhängig vom Entscheidungsobjekt Gültigkeit haben (formale Komponente) — nicht empirisch, sondern logisch abgeleitete Regeln verwenden. Vgl. Chmielewicz, Klaus: Die Formalstruktur der Entscheidung, in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 40. Jg., 1970, S. 239–268, hier S. 239 und 265.
Vgl. Gäfgen, Gérard: Theorie der wirtschaftlichen Entscheidung, 2. Aufl., Tübingen 1968, S. 95–236 und Engels, Wolfram: Betriebswirtschaftliche Bewertungslehre im Licht der Entscheidungstheorie, Köln und Opladen 1962, S. 89.
Edlich bemerkt z. B. zu dem Entscheidungsproblem zwischen rechtlich verselbständigten und rechtlich unselbständigen Vertriebsorganen: „Es ist ein verbreiteter Irrtum, der rechtlichen Selbständigkeit einer juristischen Person oder Gesellschaft wirtschaftliche Bedeutung für die Beurteilung der Handlungsfähigkeit ihrer Organe beizulegen.“ Edlich, Hans-Georg: Die Zweigniederlassung als Organisationsform, Berlin 1965, S. 19.
Meffert, Heribert: Die Leistungsfähigkeit der entscheidungs-und systemorientierten Marketing-Theorie, in: Wissenschaftsprogramm und Ausbildungsziele der Betriebswirtschaftslehre, Bericht von der wissenschaftlichen Tagung in St. Gallen vom 2.-5. Juni 1971, hrsg. von Gert von Kortzfleisch, Berlin 1971, S. 167–187, hier S. 168.
Vgl. dazu S. 77–82 und S. 82–85 dieser Arbeit.
Vgl. dazu S. 100–105 dieser Arbeit.
Vgl. dazu S. 154–164 dieser Arbeit.
Ulrich, Hans: Die Unternehmung als produktives soziales System, 2. Aufl., Bern und Stuttgart 1970, S. 105.
Der Begriff Supersystem wird in Anlehnung an Ulrich gewählt. Ulrich bezeichnet die Ganzheit, die man betrachtet — in unserem Fall also die Unternehmung — als System, „das möglicherweise Bestandteil eines größeren,Supersystems` bildet.“ Ulrich, Hans: a. a. O., S. 107.
Ein System wird als offen bezeichnet, wenn es in Austauschbeziehungen zu seiner Umwelt steht. Vgl. Ulrich, Hans: a. a. O., S. 106.
Meffert, Heribert, Kirsch, Werner: Organisationstheorien und Betriebswirtschaftslehre, Wiesbaden 1970, S. 34.
Vgl. Katz, Daniel, Kahn, Robert L.: The Social Psychology of Organizations, 3. Druck, New York, London, Sydney 1967, S. 86. Vgl. auch Meffert, Heribert, Kirsch, Werner: a. a. O., S. 35.
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Backhaus, K. (1974). Strukturierung des Untersuchungsproblems. In: Direktvertrieb in der Investitionsgüterindustrie. Bochumer Beiträge zur Unternehmungsführung und Unternehmensforschung, vol 16. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-13498-5_1
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