Zusammenfassung
Die Auseinandersetzung mit Theorie und Praxis der Markenführung im Sport offenbart eine Reihe von besonderen Herausforderungen, aber auch Chancen. Die Übertragung eines allgemeinen, produktorientierten Markenverständnisses, bzw. von Ansätzen und Konzepten der Markenführung, wie sie von Unternehmen außerhalb der Sportwirtschaft eingesetzt werden, sind nicht angemessen, um den vielfältigen Besonderheiten gerecht zu werden. Der vorliegende Beitrag veranschaulicht dies anhand der typischen, mehrstufigen Produktions- und Vermarktungsstruktur im professionellen Mannschaftssport.
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Notes
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Der Versuch, biologische bzw. neurophysiologische Aspekte der Markenwahrnehmung zu entschlüsseln und die gewonnenen Einsichten für die Praxis des Marketings nutzbar zu machen, firmiert unter dem Titel Neuromarketing. Erkenntnistheoretisch besteht die Leistung dieser Forschungsbemühungen, denen vielfach euphorisch enormes Potenzial attestiert wird und deren Perspektiven gegenwärtig auch in der sportbezogenen Literatur diskutiert werden (vgl. Bühler und Häusel 2011; Schilhaneck und Walzel 2011), letztlich in einer „immer tieferen Durchdringung der Vorläufigkeit aller menschlichen Erkenntnis“ (Baecker 2005). So lässt sich zwar beispielsweise die Aktivierung unterschiedlicher Hirnareale bei der Betrachtung von Logos starker und schwacher Marken (vgl. Möll 2007) abbilden. Rückschlüsse auf das Wesen und die Bedingungen emotional-kognitiver Bewertungs- und Entscheidungsprozesse im Gehirn lassen sich dadurch jedoch nur bedingt treffen. Nicht zuletzt sind entsprechende Arbeiten, gemäß ihrer oftmals kommerziellen Logik, nicht dem „Verstehen von Verstehen“ (v. Förster 2003) sondern vielmehr dem Verweis auf ihre potenziellen Erklärungs- und Gestaltungsbeiträge (mit Blick auf zukünftige Werbe- und Beratungserfolge) verpflichtet. Damit liegt der Verdacht nahe, dass sie diejenigen Erkenntnisse, die diesen entgegenstehen oder sie in Frage stellen, eher verschweigen als offen zur Diskussion stellen.
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Hellmann und Pichler (2004) bezeichnen Marken daher, in Anlehnung an Durkheim, als eine „soziale Tatsache“. Damit ist zugleich eine Differenz gegenüber dem juristischen und dem ökonomischen Verständnis von Marken aufgezeigt: „Während eine Marke im juristischen Sinne schon dann existiert, wenn der Markenschutz rechtlich erworben wurde, und die ökonomische Bedeutung von Marke sich zumeist darauf konzentriert, die Voraussetzungen für den Kommunikationserfolg einer Marke seitens der Unternehmen in Form von Name, Verpackung, Werbung und Vertrieb zu ermitteln, soll von Marke als sozialer Tatsache erst dann die Rede sein, wenn im Markt selbst, also bei den Verbrauchern, eine real nachweisbare Annahme und Anerkennung einer Markenbotschaft, die sog. ‚Verkehrsgeltung‘ vorhanden sind“ (Hellmann und Pichler 2004).
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Eine umfassende Darstellung einzelner finanz- und absatzorientierter Verfahren zur Messung des Markenwerts findet sich bei Esch 2012, S. 656 ff. In den vergangenen Jahren haben zudem eine Reihe von Institutionen Verfahren zur Standardisierung der monetären Bewertung von Marken ins Leben gerufen (vgl. PwC 2012), u. a. das Brand Valuation Forum, ein Arbeitskreis der Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens (GEM) und des Markenverbandes e. V.: „zehn Grundsätze der monetären Markenbewertung“ (2007), das Institut der Wirtschaftsprüfer in Deutschland e. V. (IDW): „Grundsätze zur Bewertung immaterieller Vermögenswerte“ (2007) sowie die International Standards Organization (ISO): Norm 10668 „Markenbewertung – Anforderungen an die monetäre Markenbewertung“ (2010).
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Durch das Bilanzrechtsmodernisierungsgesetz (BilMoG 2009) wurde das bis dahin bestehende Aktivierungsverbot für selbstgeschaffene Vermögensgegenstände (VG) des Anlagevermögems aufgehoben. Selbstgeschaffene immaterielle Wirtschaftsgüter können seither als Aktivposten in die Bilanz aufgenommen werden (§ 248 Abs. 2 HGB). Selbstgeschaffene Marken sind hiervon zwar explizit ausgenommen. Sie sind nach wie vor nur bilanzierungsfähig, wenn sie entgeltlich von Dritten erworben wurden. Der Verkauf und das anschließende „Zurückmieten“ von Markenrechten an eine Leasinggesellschaft bieten allerdings eine Möglichkeit, die verborgenen stillen Reserven des Markenwerts aufzudecken und gleichzeitig die Liquidität des Unternehmens zu steigern.
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„Sport“ soll im Folgenden, aus ökonomischer Sicht und in Anlehnung an Horch (1994), verstanden werden als ein Komplex von nutzenstiftenden knappen Gütern, die mit sportlichen Aktivitäten verbunden sind. Die Begriffe „Sportorganisation“ und „Sportbetrieb“ werden synonym verwendet. Sie sind geeignet, die Vielfalt der Institutionen abzubilden, in denen in unserer Gesellschaft Sportprodukte hergestellt werden. Von der Betrachtung ausgeschlossen sind private Haushalte. Von „(Sport-)Unternehmen“ wird nur dann gesprochen, wenn es speziell um (Sport-)Betriebe mit erwerbswirtschaftlicher Zielsetzung geht (vgl. Horch 1994; Kaiser 2011).
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Individuen neigen dazu, sich an erfolgreiche Teams zu binden und von weniger erfolgreichen zu distanzieren. Diese mit den Akronymen BIRG („Basking in reflected glory“, Cialdini et al. 1976) und CORF („Cutting of reflected failure“, Snyder et al. 1986) umschriebenen Grundannahmen erklären die Bedingungen unter denen sog. „Fairweather Fans“ sich einzelnen Teams zu- oder von ihnen abwenden. Die theoretischen Wurzeln dieser Arbeiten verorten Dalakas et al. (2004) in Heiders Balance- oder Konsistenztheorie (1958), der Emotionsforschung von Ortony et al. (1988) sowie der Theorie der sozialen Identität (Tajfel und Turner 1986; Hogg et al. 1995). Demgegenüber sind für extreme (Fußball) Fans ein besonders hoher Identifikationsgrad sowie eine enge Bindung an ihren jeweiligen Club typisch, die auch in Zeiten des Misserfolgs bestehen bleiben. Woratschek et al. (2007) sehen diese sog. „Fanatics“, unter Verweis auf Muniz und O’Guinn (2001) und aufbauend auf eigenen videographischen Analysen, als Gemeinschaft von Konsumenten („Brand Communities“), die u. a. dadurch gekennzeichnet ist, dass soziale Beziehungen innerhalb der Gruppe entscheidend die Loyalität gegenüber der Marke prägen. „Fantouristen lassen sich sogar als Musterbeispiel einer Brand Community beschreiben, denn sie verhalten sich in einem außergewöhnlich hohen Maße, ja geradezu bedingungslos, loyal ihrem Verein gegenüber. Dies geht soweit, dass die Loyalität zum Verein (zur Vereinsmarke) die Loyalität zu Spielern und Trainer überdeckt und sogar manchen Fans der Spielausgang nebensächlich ist“ (Muniz und O’Guinn 2001).
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Sie bedeuten allerdings auch besondere Herausforderungen (vgl. Kaiser 2010). So ergeben sich vor allem aus der besonderen Beziehung von Sportorganisationen zu den Medien vielfältige Konsequenzen, die in Abhängigkeit der Nachfrage von Seiten der Medien differenziert zu betrachten sind: Während im Falle geringer Mediennachfrage – typischerweise bei kleineren Sportorganisationen bzw. Randsportarten – die besondere Herausforderung darin besteht, das Interesse der Medien überhaupt zu wecken, so gilt es bei hoher Nachfrage der Medien, deren Informationsinteresse zu befriedigen und dabei sicherzustellen, dass sich die Kommunikation und mit ihr Bezugspunkte der Markenführung nicht dem eigenen Einfluss entzieht. Sportorganisationen können dieser Gefahr z. B. dadurch entgegen wirken, dass sie als professionelle Anbieter von Mediencontent in Erscheinung treten, etwa durch die gezielte Aufbereitung von Beiträgen oder die Produktion eigener Medienformate. Zum komplexen Beziehungsgeflecht zwischen Sport und Medien, zum Sport als Gegenstand medialer Berichterstattung sowie Aspekten seiner Medialisierung und Telegenisierung siehe u. a. Schauerte und Schwier 2004; Schierl 2004; Gleich 2008.
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So erhielt Borussia Dortmund bei der vom Fachmagazin „Absatzwirtschaft“ und dem Deutschen Marketingverband ausgerichteten „Night of the Brands“ im März 2012 einen Sonderpreis für den Marken-Relaunch mit dem Claim „Echte Liebe“. Damit wurde der Preis erstmals an einen Wirtschaftsbetrieb aus dem Profisport verliehen. Die Jury war der Ansicht, dass „die Markenstrategie des BVB nach den finanziellen Problemen entscheidenden Anteil daran gehabt (habe, d. V.,) dem Club etwas wirtschaftliche Unabhängigkeit vom sportlichen Erfolg zu verschaffen“. Die Neupositionierung der Marke erfolgte durch eine mehrjährige Kampagne über klassische Kanäle wie Anzeigen, Plakate und das Stadionmagazin „Echt“ ebenso wie über soziale Netzwerke wie Facebook und Twitter (vgl. Eberhardt 2012, o. S.).
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Die Bedeutung dieser Dimension geht über die einzelne Saison hinaus, so unterstreicht Franck (1995) den markenbildenden Charakter der „Geschichte der Meisterschaftsrennen“.
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Eine Zwischenstellung zwischen Einzel- und Teamsportarten im Hinblick auf seine Produktions- und Vermarktungsstruktur nimmt der Motorsport ein. In der Formel 1 oder der Deutschen Tourenwagenmeisterschaft treten von Rennställen oder Autoherstellern angestellte Fahrer gegeneinander an. Qualität und Leistung des „Sportgerätes“ Auto sind für den Erfolg im Motorsport kaum weniger maßgeblich als das fahrerische Können. Begeisterung und Leidenschaft von Formel 1-Anhängern kann sich auf einen bestimmten Fahrer unabhängig von seinem Team ebenso wie etwa auf Ferrari beziehen, unabhängig davon, wer dort gerade fährt. Durch die Inbeziehung-Setzung einer Serie von Rennen und deren Ergebnissen zur Ermittlung des Formel 1-Weltmeisters entsteht auch hier ein vermarktbarer Mehrwert für jedes einzelne Rennen.
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Bis vor wenigen Jahren versuchten die mit einem Sportartikelhersteller vertraglich verbundenen Bundesliga-Clubs, alle ihre Spieler zum Tragen der Schuhe dieses Unternehmens anzuhalten. Daneben werben seit jeher die herausragenden Spieler individuell für Ausrüster. Durch den Wechsel eines Testiomonials zu einem Club mit konkurrierendem Ausrüster entstand häufig Streit, da der Ausrüster des Clubs bzw. der Clubs selbst verhindern wollten, dass ein neu hinzugekommener Star mit Konkurrenzprodukten aufläuft. Inzwischen haben die Ausrüster jedoch diesbezüglich resigniert bzw. trösten sich damit, dass auch ihre Testimonials bei Clubs der Konkurrenz die angestrebte Einheitlichkeit bei der Schuhwahl durchbrechen.
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Kaiser, S., Müller, C. (2014). Theorie und Praxis der Markenführung im Sport. In: Preuß, H., Huber, F., Schunk, H., Könecke, T. (eds) Marken und Sport. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-8349-3695-0_3
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