Implikationen für das Betriebstypenmarkenmanagement

Zusammenfassung

Der signifikante Einfluss des Involvements auf die Betriebstypenmarkentreue konnte durch drei verschiedene Modelle bestätigt werden. ¹ Das Involvement wurde durch folgende Indikatoren zum Bekleidungskauf gemessen: Die Indikatoren verdeutlichen, dass hochinvolvierte Kunden Spaß am Einkaufen haben und Einkaufen als Freizeitbeschäftigung sehen. Zu berücksichtigen bei der Analyse des Involvements sind die moderierenden Effekte. Es konnte empirisch bestätigt werden, dass der Einfluss des Involvements nicht für alle Kunden und für alle Betriebstypen gleich hoch ist: Bei Kunden mit einem höheren Einkommen ist die Freude am Einkauf wichtiger für die Betriebstypenmarkentreue als für Kunden mit geringem Einkommen. Dies mag daran liegen, dass Kunden durch das höhere Einkommen Einkaufen eher als Freizeitbeschäftigung betrachten können. Für die unteren Einkommensklassen nimmt die Freude am Einkauf einen geringeren Stellenwert ein, weil andere Kriterien wichtiger sind. Folglich ist für Betriebstypen mit einer wohlhabenden Kundschaft das Kriterium Involvement zur Gewinnung einer treuen Kundschaft bedeutsamer.