Zusammenfassung
1965 untersuchte Grey Advertising, New York, 19 unterschiedliche VP. Davon waren 11 erfolgreich, 8 erfüllten die in sie gesetzten Hoffnungen nicht.1) Dieses Verhältnis hat keinen allgemein gültigen Aussagewert, zeigt aber die Notwendigkeit, VP gründlich zu planen und zu gestalten. Vor der eigentlichen Planung ist zu entscheiden, ob VP das jeweilige Absatzproblem lösen können. Dabei sind ihre Grenzen und negativen Eigenschaften zu beachten.
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Literatur
Vgl. The Grey Merchandising Department (Grey Advertising New York): An Analysis of the Role of Sales Promotion… a.a.O. S. 8.
Zu diesen und den folgenden Ausführungen vgl. Vorträge der Nielsen Co.: Seven Keys to a Strong Consumer Franchise, Präsentation vor der Grocery Manufacturers of America Inc. am 13. November 1961. Consumer Deals and Promotions-Facts Figures and Fancies, Präsentation vor dem New Yorker Zweig der American Marketing Association am 22. März 1956. Zitiert nach The Grey Merchandising Department (Grey Advertising New York): An Analysis of the Role of Sales Promotion… a.a.O. S. 20ff..
Vgl. die Fußnote Nr. 3 auf S. 26.
Schaubild zusammengestellt aus den statistischen Angaben der Merchandising & Marketing Development Limited: Promotions Data Book… a. a. O. S. 15.
Das entspricht auch dem amerikanischen Einsatz der Price-Off-Promotions. Vgl. die Fußnote auf S. 47.
Vgl. Neubauer, Franz: Verkaufsförderungsmaßnahmen… a.a.O. S. 2.
Vgl. u. a. Birkigt; Klaus: Zurechtgerückt, ans Licht gebracht, in: die Absatzwirtschalt, Hett, 13, 1. Juliausgabe 1970, S. 20.
Vgl. Lever Sunlicht Promotions-Abteilung: Promotions — Möglichkeiten und Grenzen… a. a. O, ohne Seitenangabe.
Zu diesen und den folgenden Angaben vgl. N.N.: Was ist unter dem “Fullservice” einer Werbeagentur zu verstehen?, in: die Absatzwirtschaft, Heft 19, 1. Oktoberausgabe 1967, S. 1066; N.N.: Agenturleistungen — Forderungen und Überforderungen… a. a. O. S. 56ff.
Zu den folgenden Ausführungen über die Haltung der Werbeagenturen gegenüber Sales-Promotion vgl. Nauman, J.v.: Ein SP-Service für Agenturen, in: Direkt-Marketing, Heft 3, März 1971, S. 122; Metternich, Ludwig: Verkaufsförderung in der Werbeagentur — ein fremdes Pferd im Stall?, in: die Anzeige, 37. Jg., Heft 19, 1. Oktober-Heft 1961, S. 40; Wood, Jim: Mainly Marketing Below what Line?… a.a.O. S. 248; Zuberbier, Ingo: Werbe(nach)hilfe:… a.a.O. S. 56; Reichard, Peter: “Agenturen mögen uns nicht so richtig”, in: w & v, Nr. 5, 6. März 1969, S. 5.
Gottschall, Edward M. and Hawkins, Arthur: Advertising Directions… a.a.O. S. 133.
Das Beispiel findet sich bei Gottschall, Edward M. and Hawkins, Arthur: Advertising Directions… a.a.O. S. 133.
Dieses Abrechnungsverfahren entspricht dem realtiv häufigen “Service Fee System”, bei dem der Auftraggeber der Werbeagentur sämtliche Produktionsfremdkosten (Copieranstalten, Retuscheure etc.) sowie den eigentlichen Agentur aufwand zu Selbstkosen zuzüglich eines auf die gesamte Summe aufgeschlagenen Prozentsatzes von 15 Prozent vergütet. Das Service Fee System erfährt jedoch häufig Abwandlungen, so daß es sogar “oft dem Eingeweihten schwerfällt, durch das Gestrüpp der Abrechnungsmodalitäten durchzufinden.” Grün, Karl: Zwischen Produkt und Verbraucher — die Werbeagenturen in Deutschland, in: die Anzeige, 37. Jg., Heft 19, 1961, S. 22.
“Große Agenturen gründen bereits rechtlich selbständige Tochterfirmen für Verkaufsförderung (gemeint ist Sales Promotion, Anm. d. Vf.). Agenturen aller Größen richten neue Abteilungen bzw. Arbeitsgruppen ein. Hot Shops für Verkaufsförderung entstehen, und freie Mitarbeiter spezialisieren sich auf dieses Gebiet.” Pampe, Klaus D.: Dienstleistungsstrukturen deutscher und amerikanischer Werbeagenturen, in: die Absatzwirtschaft, Heft 18, 2. Septemberausgabe 1970, S. 44.
Beispiele für derartige Vergütungssysteme finden sich u. a. bei Buggert, Willi: Gewinnorientierte Vergütungssysteme für Werbeagenturen…, in: w & v, Nr. 50, 10. Dezember 1971, S. 8 und S. 10.
Zu den folgenden Ausführungen über die McCann Werbeagentur vgl. N.N.: McCann meldet 10% Promotion-Umsatz, in: die Absatzwirtschaft, 2. Januar-Heft 1971, S. 45; McCann: Erstes europäisches Sales-Promotion-Meeting, in: w & v, Nr. 12, 19. März 1971, S. 10.
Vgl. Christofolini, Peter M.: Wie arbeitet eine Promotion-Agentur?, in: die Absatzwirtschaft, Heft 18, 2. Septemberausgabe 1971 S. 55.
Vgl. Christopher, Martin: Researching Below-the-Line… a.a.O. S. 7 und S. 8.
Diese Angaben entstammen der “Bradford/Horniblow, Cox-Freeman study”. Zitiert nach Christopher, Martin: Researching Below-the-Line… a. a. O. S. 9 und S. 10.
Vgl. die Beispiele für Overlay-Promotions im Anhang auf S. 44–46.
Vgl. S. 47.
Neben diesen besonders vorteilhaften Verbund-Promotions bestehen die Kooperationen von Herstellern mit Produkten ohne gegenseitige Beziehungen. Diese Verbund-Promotions dienen vorwiegend nur der Kostensenkung. Als Beispiel vgl, u.a. N.M.:… und in England Sales Promotions im Quartett, In: w & v, Nr, 43, 22, Oktober 1971. S. 16.
Vgl. als Beispiel eine nationale Verbund-Promotion von 6. 500 amerikanischen Möbelhändlern bei N. N.: The home furnishings industrygoes all out in three-week promo, in: Advertising Age, October 18, 1971, S. 22.
So hält z.B. die Centrale Marketing Gesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft für interessierte Partner aus der Lebensmittelindustrie, dem Lebensmittelhandel sowie der Agrarwirtschaft zahlreiche Themen für gemeinsame Verbund-Promotions parat. 1971 führte die CMA fast jeden zweiten Tag eine Verbund-Promotion durch. Vgl. N.N.: Promotions über “Aktionsbörse”, in: die Absatzwirtschaft, Heft 19, 1. Oktoberausgabe 1971, S. 100 und S. 101.
Offord bezeichnet diese Verbund-Form daher als “One-Way Co-Operation”. Offord, R. H.: Product Management in Action… a.a.O. S. 65.
Vgl. S. 152.
Vgl. die Fußnote Nr. 2 auf S. 146.
Vgl. The Grey Merchandising Department (Grey Advertising New York): An Analysis of the Role of Sales Promotion… a.a.O. S. 9.
Vgl. Margolis, Milton J.: How to Evaluate Field Sales Promotion, in: Journal of Marketing, Vol. 27, No. 3, July 1963, S. 42. Dementgegen sollen jedoch andere amerikanische Unternehmen große Beträge in die VP-Erfolgskontrolle investieren. Vgl. Hoofnagle, W. S.: Experimental Designs in Measuring the Effectiveness of Promotion, in: Journal of Marketing Research, Vol. 2, May 1965, S. 154ff..
Vgl. u.a. Weber, John H.: Can Results of Sales Promotion Be Predicted?, in: Journal of Marketing, Vol. 29, 1963, S. 15–19.
Vgl. die ausführliche Darstellung der Werbeerfolgs-Kategorien bei Behrens, Karl Christian: Absatzwerbung, Wiesbaden 1963, S. 106ff..
Die von Christopher untersuchten englischen Unternehmen bezeichneten die Verbraucherbeteiligungen an Preisausschreiben als wertlos, da sie nichts über den Verkaufserfolg der VP aussage. Vgl. Christopher, Martin: Researching Below-the-Line… a.a.O. S. 7.
Besondere Meßverfahren für Sales-Promotion-Aktionen finden sich u.a. bei Adler, Lee: Sales Promotion Effectiveness Can Be Measured, in: Journal of Marketing, Vol. 27, October 1963, S. 69–70
Beck, Paul: Wie Sales-Promotion-Aktionen kontrolliert werden können, in: die Absatzwirtschaft, Heft 9, 1. Maiausgabe 1968, S. 9–10
Haskins, Jack B., and Hugli, Wilfred C. Jr.: Evaluating the Effects of Company Promotional Activities: A Neglected Area for Research and Management Attention, in: Journal of Marketing, Vol. 33, No. 4, October 1969, S. 66–68.
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© 1974 Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler · Wiesbaden
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Hänel, G. (1974). Planung von Verbraucher-Promotions. In: Verbraucher-Promotions. Studienreihe Betrieb und Markt. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-87896-0_5
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