Reaktanz als Stolperstein des Beziehungsmarketing

Zusammenfassung

Eine der großen Innovationslinien des Marketing der letzten Zeit ist im Beziehungsmarketing („Relationship Marketing“) zu sehen. Seit den ersten Beiträgen Anfang der 80er wurden im Beziehungsmarketing Erkenntnisse aus verschiedenen Bereichen — wie etwa Dienstleistungs-, Konsumgüter- und Investitionsgütermarketing — integriert, so dass es eine starke Verbreitung in Forschung und Praxis erfahren hat. Dabei wurde es z.T. recht euphorisch als grundlegend neues „Marketingparadigma“proklamiert (vgl. z.B. Grönroos 1994), das im Gegensatz zum Transaktionsmarketing langfristige Geschäftsbeziehungen und ein partnerschaftliches Verhältnis zum Kunden in den Mittelpunkt stellt. Als weitere Wesensmerkmale des Beziehungsmarketing werden die Betonung von zweiseitiger Kommunikation, die Fokussierung auf Beziehungsqualität sowie die Ausrichtung am Kundenwert angesehen (zum „Identitätskern“siehe Hansen/Bode 1999). Der hier zu ehrende Kollege Hermann Diller hat sich in diesem Zusammenhang besondere Verdienste erworben und die Themen Beziehungsmarketing und Kundenbindung in der Forschungsgemeinschaft ganz entscheidend mitgeprägt. Er war es auch, der nicht der Konzepteuphorie verfiel, sondern auf kundenbedingte Einschränkungen hinwies, da der Erfolg des Beziehungsmarketing ganz entscheidend von der Bindungsbereitschaft des Kunden abhänge (vgl. Diller 2001). Dieser Gedanke eitet ganz wesentlich die Entstehung dieses Beitrages.