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Zum Nutzen der neueren Einstellungstheorie für die Kundenbindungsforschung

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Einstellungsforschung und Kundenbindung

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Zusammenfassung

Seit Anfang der neunziger Jahre stellen veränderte Marktbedingungen die Unternehmen vor neue Herausforderungen. Kennzeichnend für die neuen Gegebenheiten auf vielen Märkten sind eine stagnierende oder gar rückläufige Nachfrage sowie eine zunehmende Wettbewerbsintensität. Dieser Wandel veranlasst die Unternehmen zu einer Umorientierung.1 Dazu gilt es, sich zunächst vor Augen zu führen, dass Marktanteilswachstum fast ausschließlich über das Abwerben der Kunden der Konkurrenz möglich ist. Dem Wechsel der eigenen Kunden zu den Wettbewerbern muss das Unternehmen Einhalt gebieten, will es seine Marktposition und den langfristigen Erfolg sichern. Nicht mehr die Gewinnung von Neukunden steht darum im Mittelpunkt der unternehmerischen Bemühungen, sondern die Kundenbindung, verstanden als langfristige Bindung des Kundenstamms.2 Als erschwerend für dieses Unterfangen erweist sich eine zunehmende Angebotsvielfalt und -gleichheit, die mit dem Wunsch nach Abwechslung und einer sinkenden Anbietertreue seitens des Kunden einhergeht.3 Um dieser geringen Kundentreue entgegenzuwirken, gilt es, ein effizientes Kundenbindungsmanagement in der Unternehmung zu etablieren.

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Literatur

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  2. Vgl. Bruhn, M., Homburg, C. (1998), S. 1.

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  15. Vgl. Buchanan, R., Gillies, C. (1990), S. 524.

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  16. Vgl. Eckert, S. (1994), S. 40 ff.

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  17. Vgl. Meffert, H. (1998), S. 118.

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  18. Vgl. Peter, S.I. (1997), S. 47.

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  19. Vgl. Peter, S.I. (1997), S. 47.

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  24. Vgl. Gerpott, T.J. (2000), S. 27.

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  25. Vgl. Gerpott, T.J. (2000), S. 27. Die qualitätsorientierten wie auch die preisorientierten Kundenbindungsmaßnahmen zählt der Autor zur wertgetriebenen Kundenbindung.

    Google Scholar 

  26. Vgl. O’Brien, L., Jones, C. (1995), S. 76 ff.

    Google Scholar 

  27. Vgl. z. B. Oliver. R.L. (1997), Peter, S.I. (1977), Diller, H. (1996) oder Homburg, C., Giering, A., Hentschel, F. (1998).

    Google Scholar 

  28. Vgl. z. B. Grönroos, C. (1994), S. 4 ff. oder Gummesson, E. (1997).

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  29. Vgl. Berry, L. (1983), S. 25 ff. oder Gummesson, E. (1987).

    Google Scholar 

  30. Vgl. zu den verschiedenen Paradigmen des Marketing Meffert, H. (1998), S. 21 ff.

    Google Scholar 

  31. Vgl. Diller, H. (1995), S. 82.

    Google Scholar 

  32. Vgl. Diller, H. (1995), S. 82 sowie Homburg, C., Giering, A., Hentschel, F. (1998), S. 88.

    Google Scholar 

  33. Vgl. Homburg, C. (1995), S. 13 ff.

    Google Scholar 

  34. Vgl. Diller, H. (1995), S. 82.

    Google Scholar 

  35. Einer anbieterseitigen Betrachtungsweise der Kundenbindung folgen auch die Forschungsbemühungen zur Identifikation der Erfolgsfaktoren der Kundenbindung bzw. des Relationship Marketing. Da aber letztendlich der Kunde über den Erfolg des Kundenbindungsmanagements entscheidet, empfiehlt es sich, die Erfolgsfaktorenstudien der nachfragerorientierten Kundenbindungsforschung zu subsumieren.

    Google Scholar 

  36. Vgl. zur Konzeptbildung Hildebrandt, L. (2000), S. 38 ff. Nach Ansicht von Hildebrandt umfasst der Konzeptbildungsprozess die unter Verwendung sprachlicher Terme vorgenommene Festlegung, was unter einem Phänomen (Konstrukt) verstanden wird.

    Google Scholar 

  37. Vgl. hierzu Kapitel A-3.1.

    Google Scholar 

  38. Einige Autoren sehen in der Einstellung die zentrale Komponente der Kundenloyalität, weshalb sie auch vom einstellungsorientierten Loyalitätsansatz (attitudinal loyalty) sprechen. Vgl. hierzu z. B. Uncles, M., Laurent, G. (1997), S. 401.

    Google Scholar 

  39. Vgl. Diller, H. (1995), S. 83.

    Google Scholar 

  40. Vgl. Homburg, C., Giering, A., Hentschel, F. (1998), S. 88.

    Google Scholar 

  41. Vgl. Johnson, M. D. (1998), S. 41.

    Google Scholar 

  42. Vgl. zur Identität der Begriffe Kundentreue und Kundenloyalität Bauer, H.H., Huber, F., Bräutigam, F. (1997), S. 170 f.

    Google Scholar 

  43. Vgl. Singh, J., Sirdeshmukh, D. (2000), S. 161.

    Google Scholar 

  44. Vgl. z.B. Peter, S.I. (1997).

    Google Scholar 

  45. Vgl. Diller, H. (1995), S.s 83.

    Google Scholar 

  46. Vgl. Diller, H. (1995), S. 83.

    Google Scholar 

  47. Vgl. Diller, H. (1995), S. 83.

    Google Scholar 

  48. Vgl. Diller, H. (1995), S. 83.

    Google Scholar 

  49. Vgl. Carvens, D.W. (1995), S. 235.

    Google Scholar 

  50. Vgl. Carvens, D.W. (1995), S. 235.

    Google Scholar 

  51. Vgl. Carvens, D.W. (1995), S. 235.

    Google Scholar 

  52. Vgl. Hennig-Thurau, T., Gwinner, K., Gremier, W. (2000), S. 370.

    Google Scholar 

  53. Vgl. Schütze, R. (1992), S. 27.

    Google Scholar 

  54. Vgl. Schütze, R. (1992), S. 27 ff.

    Google Scholar 

  55. Vgl. Goldberg, V.P. (1979), S. 95.

    Google Scholar 

  56. Vgl. Goldberg, V.P. (1979), S. 95.

    Google Scholar 

  57. Vgl. Schütze, R. (1992), S. 26 f.

    Google Scholar 

  58. Vgl. z. B. Oliver, R.L. (1996), Oliver, R.L. (1999), Peter, S.I. (1997), Homburg, C., Giering, A., Hentschel, F. (1998), Bauer, H.H., Huber, F., Bräutigam, F. (1997). Der beziehungsorientierte Kundenbindungsbegriff kommt zur Erklärung von Kundenbindung auf industriellen Märkten zum Einsatz. Vgl. Schütze, R. (1992), S. 26 f.

    Google Scholar 

  59. Die Verbindungen verweisen nicht auf einen zeitlichen, sondern auf einen inhaltlichen Zusammenhang.

    Google Scholar 

  60. Es handelt sich somit um Erklärungsansätze, die dem S-O-R-Paradigma folgen. Vgl. zum Neobehaviorismus z. B. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. (1996), S. 26 sowie Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörschgen, E. (1997), S. 164.

    Google Scholar 

  61. Vgl. zum Begriff der intervenierenden Variable Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. (2000), S. 29 f.

    Google Scholar 

  62. Vgl. z.B. Peter, S.I. (1997).

    Google Scholar 

  63. Vgl. Peter, S.I. (1997).

    Google Scholar 

  64. Vgl. Gerpott, T.J. (2000), S. 25.

    Google Scholar 

  65. Vgl. Oliver, R.L. (1999), S. 35 ff.

    Google Scholar 

  66. Vgl. Oliver, R.L. (1996), S. 393 ff.

    Google Scholar 

  67. Vgl. Peter, S.I. (1997), S. 7 ff. sowie Diller, H. (1996), S. 82 f.

    Google Scholar 

  68. Vgl. Homburg, C., Faßnacht, M. (1998), S. 415 f.

    Google Scholar 

  69. Vgl. Homburg, C., Faßnacht, M. (1998), S. 415 f.

    Google Scholar 

  70. Vgl. Homburg, C., Faßnacht, M. (1998) S. 415 f.

    Google Scholar 

  71. Vgl. Homburg, C., Faßnacht, M. (1998) S. 415 f.

    Google Scholar 

  72. Vgl. Homburg, C., Faßnacht, M. (1998), S. 415.

    Google Scholar 

  73. Vgl. Diller, H. (1996), S. 85.

    Google Scholar 

  74. Vgl. Johnson, M.D. (1998), S. 41 f. sowie S. 103 f.

    Google Scholar 

  75. Vgl. Johnson, M.D. (1998), S. 41 f. sowie S. 103 f.

    Google Scholar 

  76. Vgl. Oliver, R.L. (1999), S. 34. Diese Auffassung vertreten auch Bloemer, J.M., Kasper, H.D.P. (1995).

    Google Scholar 

  77. Vgl. Oliver, R.L. (1999), S. 34.

    Google Scholar 

  78. Vgl. Fournier, S., Yao, J.L. (1997), S. 452.

    Google Scholar 

  79. Vgl. Colombo, R.A., Morrison, D.G. (1989), S. 89 ff.

    Google Scholar 

  80. Vgl. zum klassisch-behavioristischen Stimulus-Response Paradigma z. B. Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörschgen, H. (1997), S. 163 f. oder Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. (2000), S. 29 f.

    Google Scholar 

  81. Vgl. Dekimpe, M.G., Steenkamp, J.-B., Mellens, M., Vanden Abeele, P. (1997), S. 406.

    Google Scholar 

  82. Vgl. Bahattacharya, C.B. (1997), S. 421 ff.

    Google Scholar 

  83. Auch diese Autoren sprechen nicht von Kundenbindung, sondern verwenden den Begriff Loyalität. In Abgrenzung zum intentionalen Loyalitätskonzept sprechen die Forscher von der verhaltensorientierten Loyalität. Vgl. z. B. Uncles, M., Laurent, G. (1997), S. 399 ff.

    Google Scholar 

  84. Besondere Beachtung finden dabei Kaufreihenfolgekonzepte, wie z. B. die stochastischen Black-Box-Modelle von Markov (Markov-Ketten).

    Google Scholar 

  85. Vgl. Peter, S.I. (1997), S. 74.

    Google Scholar 

  86. Im Rahmen der behavioristischen Kundenbindungsforschung steht die Markenloyalität im Mittelpunkt der Betrachtungen. Vgl. Jacoby, J., Chestnut, R. (1978).

    Google Scholar 

  87. Vgl. Dick, A.S., Basu, K. (1994), S. 100. 11 Vgl. Oliver, R.L. (1996), S. 389.

    Google Scholar 

  88. Vgl. Peter, S.I. (1997), S. 76.

    Google Scholar 

  89. Zur Erfassung der Kundenloyalität eignen sich dann stochastische Wahlmodelle. Vgl. z. B. Bowman, D., Lele-Pingle.S. (1997), S. 499.

    Google Scholar 

  90. Vgl. Colombo, R.A., Morrison, D.G. (1989), S. 89 ff.

    Google Scholar 

  91. Vgl. zu diesen stochastischen Prozessmodellen der Markenauswahl u. a. Herrmann, A. (1992).

    Google Scholar 

  92. Zu diesen stochastischen Prozessmodellen der Markenwahl zählen Bernoulli- und Markov-Modelle. Diese Verfahren eignen sich sowohl für die Erklärung des individuellen Verhaltens als auch zur Erfassung des Phänomens auf aggregierter Ebene.

    Google Scholar 

  93. Vgl. Uncles, M., Laurent, G. (1997), S. 401 f. sowie Sharp, B., Sharp, A. (1997), S. 437 ff.

    Google Scholar 

  94. Vgl. Danenberg, N., Sharp, B. (1997), S. 2.

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  95. Vgl. Cunningham, R.M. (1956), S. 121 f.

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  96. Vgl. Day, G.S. (1969).

    Google Scholar 

  97. Vgl. Jacoby, J., Kyner, D.B. (1973), S. 2 f. Die Autoren sprechen eigentlich von Kundenloyalität. Letztendlich handelt es sich aber um die Bindung des Kunden. Im Weiteren soll der Begriff Loyalität jedoch nur im Sinne einer Absicht, sich gegenüber einem Anbieter bzw. einer Marke treu zu verhalten, angewendet werden.

    Google Scholar 

  98. Vgl. Jacoby, J., Chestnut, R. (1978).

    Google Scholar 

  99. Vgl. Jacoby, J., Chestnut, R. (1978).

    Google Scholar 

  100. Vgl. Oliver, R.L. (1999), S. 35.

    Google Scholar 

  101. Auch Dick und Basu sprechen nicht von Kundenbindung, sondern von Kundenloyalität. Vgl. Dick, A.S., Basu, K. (1994), S. 99.

    Google Scholar 

  102. Vgl. Dick, A.S., Basu, K. (1994), S. 101.

    Google Scholar 

  103. Vgl. Dick, A.S., Basu, K. (1994), S. 101 sowie Bloemer, J.M., Kasper, H.D.P. (1995), S. 314.

    Google Scholar 

  104. Vgl. Bloemer, J.M., Kasper, H.D.P. (1995), S. 313.

    Google Scholar 

  105. Vgl. Dick, A.S., Basu, K. (1994), S. 102.

    Google Scholar 

  106. Vgl. Oliver, R.L. (1996), S. 391.

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  107. Vgl. Dick, A.S., Basu, K. (1994), S. 102.

    Google Scholar 

  108. Vgl. Schütze, R. (1992), S. 32.

    Google Scholar 

  109. Vgl.Johnson, M.D. (1998), S. 41 f., Oliver, R.L. (1999), S. 34.

    Google Scholar 

  110. Vgl. Bloemer, J.M., Kasper, H.D.P. (1995), S. 312 ff.

    Google Scholar 

  111. Vgl. Dick, A.S., Basu, K. (1994), S. 100.

    Google Scholar 

  112. Vgl. hierzu die Ausführungen zu Beginn des Kapitels.

    Google Scholar 

  113. Vgl. z. B. Peter, S.I. (1997), S. 82 ff.

    Google Scholar 

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    Google Scholar 

  115. Vgl. z. B. La Barbera, P.A., Mazursky, D. (1983), S. 393 f.

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  116. Vgl. z. B. Macintosh, G., Lockshin, L.S. (1997), S. 487 ff.

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  117. Vgl. Peter, S.I. (1997), S. 123 f.

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  118. Vgl. Peter S.I. (1997), S. 123 f. Der Begriff Variety Seeking soll im Weiteren als synonym für Wechselneigung des Kunden verwendet werden.

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  119. Vgl. Peter, S.I. (1997), S. 115 ff.

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    Google Scholar 

  121. Vgl. z. B. La Barbera, P.A., Mazursky, D. (1983), S. 393 f.

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  123. Vgl. Oliver, R.L. (1999), S. 33.

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  125. Vgl. Dick, A.S., Basu, K. (1994), S. 103.

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  126. Vgl. Dick, A.S., Basu, K. (1994), S. 103 sowie Oliver, R.L. (1999), S. 33.

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  127. Vgl. Oliver, R.L. (1996), S. 26.

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  128. Vgl. Oliver, R.L. (1997, 1999) sowie Homburg, C., Giering, A., Hentschel, F. (1998).

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  129. Vgl. Oliver, R.L. (1980) sowie die Ausführungen in Kapitel A-2.

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  130. Bei dem wissenschaftlichen Orientierungssystem handelt es sich um das der Forschung zu Grunde liegende Forschungs- und Erkenntnisprogramm. Vgl. Abel, B. (1979), S. 45 ff.

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  131. Vgl. Homburg, C. (1995), S. 56., Kubicek, H. (1975), S. 48 ff., Witte, E. (1977), S. 272.

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  132. Vgl. Kubicek, H. (1975), S. 49.

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  133. Vgl. Witte, E. (1981), S. 18.

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  134. Vgl. Homburg, C. (1995), S. 57.

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  135. Vgl. Popper, K.R. (1973), S. 213.

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  136. Vgl. Homburg, C. (1995), S. 56.

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  137. Vgl. Homburg, C. (1995), S. 57 sowie Deshpandé, R. (1983) sowie Arndt, J. (1985)

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  138. Vgl. Leplin, J. (1981), S. 279 sowie Hunt, S. (1984).

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  139. Vgl. Peter, S.I. (1997), S. 71.

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  140. Vgl. Hunt, S. (1990), S. 9.

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  141. Vgl. z. B. einen Überblick bei Peter, S.I. (1997), S. 364 ff.

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  142. Vgl. hierzu Schanz, G. (1977).

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  143. Vgl. Feyerabend, P.K. (1965).

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  144. Vgl. Schanz, G. (1973).

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  145. Vgl. z. B. Fritz, W. (1995), Müller, S. (1991).

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  146. Vgl. z. B. Homburg, C. (1995), Peter, S.I. (1997), Schütze, R. (1992).

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  147. Vgl. Peter, S.I. (1997), S. 73.

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  148. Vgl. Popper, K.R. (1973), S. 213.

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  149. Vgl. Popper, K.R. (1973), S. 213.

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  150. Vgl. Popper, K.R. (1973), S. 213. Abel sieht in der Konstruktion von Modellen die zentrale Aufgabe der Wirtschaftswissenschaften. Vgl. hierzu Abel, B. (1979), S. 45 ff.

    Google Scholar 

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  1. Christine Braunstein
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Braunstein, C. (2001). Zum Nutzen der neueren Einstellungstheorie für die Kundenbindungsforschung. In: Einstellungsforschung und Kundenbindung. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-89651-3_1

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