Zusammenfassung
Für die wirtschaftswissenschaftlichen Fakultäten wird es zunehmend wichtig werden, sich in ihren Leistungen und Angeboten gegenüber der allgemeinen und der Fachöffentlichkeit mit strukturierten Informationen darzustellen und zu profilieren.2011 2012 2013 Bevor jedoch die Profilierung erfolgt, sollte die eigene Position im Vergleich zu den Wettbewerbern herausgefunden werden.2014 Das geeignete Instrument dafür ist die Multidimensional Positionierung.2015 2016
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Literatur
Noorda gibt zu bedenken, dass derartige eingreifende Veränderungen einer Hochschule nicht einfach am Zeichentisch als „blue print“ entworfen werden können. Die Metapher, dass eine Hochschule eher ein Garten als eine Maschine ist, in der Veränderungen nur durch gute Pflege zustande kommt, deutet auf die empfohlene Vorgehensweise und die Behutsamkeit hin, mit der Veränderungen umgesetzt werden können und sollten. Das kann jedoch auch bedeuten, dass der Garten evtl. durch Veränderung der Wegführung neu strukturiert werden muss und einige Bäume gestutzt oder versetzt werden müssen. Vgl. Noorda (Presse- und Öffentlichkeitsarbeit 1997), S. 106.
Kottmann formuliert in einem offenen Brief die Forderung an die einzelnen Mitglieder der Fachhochschule sehr deutlich: „Die FH Dortmund wird diesen sich entwickelnden Wettbewerb nur meistern können, wenn sie sich mit einer klaren Profilierung am sich entfaltenden Markt der Bildungsangebote positioniert“. Vgl. Kottmann (Leitbild 2000), S. 2.
Zur Positionierung von wirtschaftswissenschaftlichen Fachbereichen mittels einer Multidimensionalen Skalierung (MDS) siehe Simon (Positionierung 1985), S. 827 ff.
Vgl. Hermeier (Hochschulmanagement 1992), S. 214, Kotler/Bliemel (Marketing-Management 1992), S. 483.
Meffert/Bruhn sehen das Positionierungsmodell als Ausgangspunkt für eine Marktsegmentierung. Vgl. Meffert/Bruhn (Dienstleistungmarketing 1995), S. 101.
Eine Multidimensional Positionierung nach Ausbildungsqualität und Forschungsstandard, sowie Theorie- und Praxisorientierung deutscher betriebswirtschaftlicher Fakultäten findet man bei Weber (Hochschulcontrolling 1996), S. 64. Vgl. dazu auch Köhler (Betriebswirtschaftslehre als Markenartikel 1988), S. 103 f. Zur Positionierung siehe auch Durö (Marketing und Wettbewerb), S. 89 ff.
Zum Image siehe Heinisch/Lanthaler (Brennpunkt 1993), S. 28 ff.
Vgl. Hermeier (Hochschulmanagement 1992), S. 214, Kamenz (Marktforschung 1997), S. 187.Zu Anwendungen der Positionierungsmatrizen im Hochschulbereich siehe Kotler/Fox (Strategic Marketing for Educational Institutions 1985), S. 145 – 147, Kotler (Marketing für Nonprofit Organisationen 1978), S. 132 ff., Wangen-Goss (Marketing für Universitäten 1983), S. 99 ff.
Vgl. Meffert/Bruhn (Dienstleistungmarketing 1995), S. 101, Simon (Positionierung 1985), S. 836, Topor (Marketing Higher Education 1983), S. 63 ff.
„Die Verfahren der Multidimensionalen Positionierung konstruieren auf der Basis von Ähnlichkeits- bzw. Präferenzdaten mehrdimensionale Eigenschaftsräume unter gleichzeitiger Positionierung von Objekten.“ Freter (Marktsegmentierung 1983), S. 107.
Zur Positionierung und Profilbildung siehe auch Günter (Fazit 1993), S. 170.
Zur Multidimensionalen Positionierung und der Verwendung von Ähnlichkeitsdaten siehe Freter (Marktsegmentierung 1983), S. 108.
Vgl. die weiteren Ausführungen zu Häufigkeitsauszählungen, Zusammenhangsanalysen und Kennzahlen bei Bellgardt (Statistik mit SPSS 1997), S. 51 f.
Zum Arithmetischen Mittel und zur Mittelwertanalyse siehe Eckstein (Angewandte Statistik mit SPSS 1997), S. 135 ff., Toutenburg (Deskriptive Statistik 1989), S. 53 ff.
„Der SPSS Dateneditor ist ein in Zeilen und Spalten aufgeteiltes Arbeitsblatt, mit dessen Hilfe im wesentlichen das SPSS-Datenmanagement bewerkstelligt wird.“ Eckstein (Angewandte Statistik mit SPSS 1997), S. 17.
Zu absoluten und relativen Häufigkeiten siehe Eckstein (Angewandte Statistik mit SPSS 1997), S. 53 ff., Toutenburg (Deskriptive Statistik 1989), S. 21 ff.
Zu Merkmalen siehe Toutenburg (Deskriptive Statistik 1989), S. 2 ff.
Vgl. die weiteren Ausführungen zu Kreuztabellen bei Bellgardt (Statistik mit SPSS 1997), S. 59 ff.
Turner ist ebenfalls der Ansicht, dass die Marktattraktivität einen besonders wichtigen Hochschulerfolgsfaktor darstellt. Vgl. Turner (Universitäten in der Konkurrenz 1986), S. 182.Zu Attraktivitätsfaktoren bei der Beurteilung von Hochschulen siehe Dichtl/Raffée/Lehmeier (Studieren in Mannheim 1981), S. 37.
Zur besseren Übersichtlichkeit wurde dieses Excel-Diagramm aus dem Original-SPSS-Streudiagramm (Anhang XIX) abgeleitet.
Zu den Fragestellungen siehe Anhang XIV (Fragebogen der empirischen Analyse).
Zur Doppel-Nutzen-Positionierung siehe Kap. 3.1.8.4 (Positionierungs-Analyse).
Hatton/Sedgmore weisen ausdrücklich auf die Notwendigkeit einer Entscheidung bei der Positionierung hin: „It is not possible to occupy two places at once. Positioning requires tough decisions“. Vgl. Hatton/Sedgmore (Marketing for college managers 1992), S. 4.
Vgl. Hermeier (Hochschulmanagement 1992), S. 217, Wangen-Goss (Marketing für Universitäten 1983), S. 103.
Es soll darauf hingewiesen werden, dass nicht jede Marktnische avisiert werden sollte, auch wenn es genügend Nachfrager dafür gibt. „Ohne einen gewissen Mindeststandard im Wissenschaftsbereich ... kann der Fortbestand einer Institution nicht garantiert werden“. Vgl. Hermeier (Hochschulmanagement 1992), S. 217.
Zur systematischen Kommunikation und Imagebildung wissenschaftlicher Fachbereiche siehe Köhler (Betriebswirtschaftslehre als Markenartikel 1988), S. 107 f.
Vgl. Hermeier (Hochschulmanagement 1992), S. 220.
Vgl. zur Strategiefindung Kap. 3.3.3 (Wettbewerbsstrategien für die wirtschaftswissenschaftlichen Fakultäten).
In diesem Quadranten befinden sich auch alle privaten Universitäten. Eine mögliche Positionierungsstärke könnte nach Köhler durch die Selektion der Studienanfänger und den damit einhergehenden Wettbewerbsvorteilen zusammenhängen. Vgl. Köhler (Betriebswirtschaftslehre als Markenartikel 1988), S. 100.
Vgl. Streit (Strategische Planung 1997), S. 179.
„Competitive Positioning is the art of developing and communicating meaningful differences between one’s offer and those of competitors serving the same target market.“ Kotler/Andreasen (Strategic Marketing 1991), S. 194.
Vgl. Strukturkommission Universität Konstanz (Modell Konstanz 1998), S. 16.
„... Deutschland hat eine dichte Hochschullandschaft, in der sich die Profile einzelner Hochschulen schärfer entwickeln könnten.“ Stihl (Wir brauchen mehr Wettbewerb 1997), S. 72.
Lange sieht die Individualität durch Profilbildung als ein Bestimmungselement der Hochschule der Zukunft. Vgl. Lange (Interkulturalität 1995), S. 102.
Vgl. Hochschulrektorenkonferenz (Profilelemente 1997), S. 5. Siehe dazu auch Onkelbach (Streit um die Zukunft 2000).
„Die Hochschulen bekennen sich dazu, die profilierenden Konturen von Hochschularten und einzelnen Hochschulen zu schärfen und in einen leistungssteigernden Wettbewerb zu treten.” Hochschulrektorenkonferenz (Öffentlichkeitsarbeit der Hochschulen 1995), S. 3.
Vgl. auch die Ausführungen von Günter (Fazit 1993), S. 170.
Vgl. Frackmann (Hochschule im Wettbewerb 1987), S. 723.
Ein Beispiel für einen Profilbildungsbprozess einer wirtschaftswissenschaftlich ausgerichteten Hochschule liefert Zechlin (Profilbildungsprozess 1997), S. 119 ff.
Priddat gibt Beispiele für die Profilbildung einer wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät: „Wir müssen zum Beispiel stärker internationalisieren, noch mehr gute Professoren heranholen und uns thematisch profilieren -etwa in Themen wie Familienuntemehmen oder Entrepreneuship“. Vgl. Fischer/Risch (Alles ist möglich 1997), S. 222.
Vgl. Deutscher Bundestag (Internationale Attraktivität und Wettbewerbsfähigkeit 1997), S. 22, Haltmeier (Deutschlands Top-Universitäten 1997), S. 146.
Vgl. dazu auch Burens (Marketing tut not 1990), S. 29.
Vgl. Bertelsmann Stiftung (Wettbewerb durch neue Hochschulfinanzierung 1998), S. 7, Turner (Universitäten in der Konkurrenz 1986), S. 7.
Den mit der Profilbildung einhergehenden Kommunikationsprozess innerhalb der Hochschule beschreibt Nickel (Gestaltung des Kommunikationsprozesses 1997), S. 201 ff.
Vgl. Benz (Wissenschaftsmarketing 1993), S. 137.
Schily wagt eine ernüchternde Prognose bezüglich der Profilbildung und der diesbezüglichen Dynamik der Hochschulen: „Erst dann, wenn Universitäten ihre Studierenden selber aussuchen, vielleicht sogar um sie werben müssen, in welcher Form auch immer, werden sie die Anstrengung unternehmen zu überlegen, warum eigentlich man bei ihnen und nicht woanders studieren soll.“ Vgl. Schily (Hochschulzugang 1997), S. 217.
Zur Stärkung der Eigenverantwortung siehe die Vorschläge bei Alewell (Autonomie mit Augenmaß 1993).
Vgl. Kucher/Simon (Akademischer Wettbewerb 1988), S. 146.
Denielou zitiert dazu einen französischen Philosophen: „On ne se pose qu’en s’opposant” (= man entwickelt den eigenen Standpunkt nur im Gegensatz zu einem anderen). Die Entwicklung eigener Positionen belebt daher die Weiterentwicklung der Konkurrenten und umgekehrt. Vgl. Denielou (Differenzierung und Konkurrenz 1984), S. 102 f.
Vgl. Köhler (Betriebswirtschaftslehre als Markenartikel 1988), S. 98.
Zur Vorgehensweise der Positionierung innerhalb der Marketing-Strategie siehe auch Sporn (Strategische Marketing-Planung 1992), S. 98.
Vgl. Köhler (Betriebswirtschaftslehre als Markenartikel 1988), S. 99.
Vgl. Frackmann (Hochschule im Wettbewerb 1987), S. 723.
Köhler (Betriebswirtschaftslehre als Markenartikel 1988), S. 99.
Denielou beschreibt verschiedene Möglichkeiten der Differenzierung und ist der Ansicht, dass sich „... die Differenzierung zwischen Hochschulen ... eher auf das Ergebnis (den Beruf) als auf den Ausgangspunkt (die Disziplin) beziehen [sollte]“. Vgl. Denielou (Differenzierung und Konkurrenz 1984), S. 103.
Zur geographischen Segmentierung siehe Berrang/Klemp/Müller-Adams (Marketingkonzept 2000), S. 7.
Zur Positionierung siehe Frackmann (Finanzielle und wirtschaftliche Flexibilität 1984), S. 6.
Vgl. Frackmann (Hochschule im Wettbewerb 1987), S. 725.
Vgl. Köhler (Betriebswirtschaftslehre als Markenartikel 1988), S. 100.
Vgl. König (Öffentlichkeitsarbeit 1997), S. 44.
Vgl. Lange (Interkulturalität 1995), S. 105.
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Heiland, T. (2001). Positionierungs-Analyse für die wirtschaftswissenschaftlichen Fakultäten. In: Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem. DUV Wirtschaftswissenschaft. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-90566-6_5
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