Zusammenfassung

Zusammenfassung

Das gestiegene Wohlstandsniveau breiter Bevölkerungsschichten führt zu einer zunehmenden Ausdifferenzierung der Bedürfnisse und zur Individualisierung von Märkten. Damit verbindet sich für die Konsumenten immer stärker der Wunsch, einen individuellen Lebensstil zu führen. Sie suchen nach Stilbildungschancen, die ihren individuellen Stilbildungsneigungen entsprechen. Vor diesem Hintergrund emanzipieren sie sich zunehmend von der anbieterseitigen Differenzierung der Leistungen und strukturieren bzw. organisieren sich ihre Kaufinteressen und die Marktbeziehungen selbst. Deshalb kommt es für die Unternehmen immer häufiger zu einer von ihrer geplanten Marktsegmentierung abweichenden Segmentbildung, was den Verbraucher aus ihrer Sicht unberechenbar macht. Es erscheint daher in solchen Situationen realistischer, davon auszugehen, daß überwiegend nicht die Unternehmen die Konsumenten segmentieren, sondern daß die Unternehmen von den Konsumenten segmentiert werden! Andererseits hängt der für die Konsumenten realisierbare Lebensstil von den angebotenen Stilbildungschancen der Unternehmen ab. Nur wenn es ein entsprechend ausdifferenziertes Angebot gibt, lassen sich auch konsumrelevante, individualisierte Stilbildungsneigungen befriedigen.