Zusammenfassung
Der Beitrag beschäftigt sich mit der experimentellen Werbewirkungsforschung am Institut für Konsum- und Verhaltensforschung an der Universität des Saarlandes. Er gliedert sich in zwei Teile:
-
I.
Theoretische Bezugspunkte und Hypothesen,
-
II.
Empirische Ergebnisse
Die wichtigste Hypothese bezieht sich auf das Zustandekommen des Werbeerfolgs: Der Erfolg einer Werbung wird durch die gemeinsame Wirkung des emotionalen und des informativen Gehalts der Werbung bestimmt. Zwischen den emotionalen und informativen Wirkungen bestehen Substitutionsbeziehungen. Ein Weniger an emotionaler Wirkung kann durch ein Mehr an informativer Wirkung kompensiert werden. Die emotionalen (aktivierenden) Wirkungen werden durch psychophysiologische Techniken gemessen, die informativen durch Interviews.
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Anmerkungen
Vergleiche dazu im einzelnen Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhalten, München 1975.
Berlyne, D. E., Konflikt, Erregung, Neugier — zur Psychologie der kognitiven Motivation, Stuttgart 1974, S. 73.
Wenn nachfolgend nur von emotionaler Stimulierung die Rede ist, so ist das eine Vereinfachung. Die motivationale Stimulierung hat die gleichen aktivierenden Wirkungen wie die emotionale Stimulierung. Emotionen und Motive können in bezug auf ihre aktivierenden Wirkungen nicht auseinandergehalten werden (ebenso wenig wie sie neuropsychologisch oder -physiologisch auseinandergehalten werden können). Mißt man die Aktivierung, so werden unterschiedslos sowohl die Wirkungen von Emotionen als auch von Motiven erfaßt. Vgl. dazu Guttmann, G., Einführung in die Neuropsychologie, Bern, Stuttgart, Wien 1972, S. 187.
Vergleiche zusammenfassend zu dieser Hypothese Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhalten, a.a.O., S. 50 ff.
Es handelt sich u.a. um folgende Arbeiten: Barg, C. D., Messung und Wirkung der psychischen Aktivierung durch die Werbung; Witt, D., Blickverhalten und Erinnerung bei emotionaler Anzeigenwerbung — eine experimentelle Untersuchung mit der Methode der Blickaufzeichnung; Kafitz, W., Der Einfluß der musikalischen Stimulierung auf die Werbewirkung eine experimentelle Untersuchung; Hera, A., Die Identifikationsgeschwindigkeit für plakative Werbung mit emotional geladenen Blickfängen — eine empirische Untersuchung mit Hilfe der Tachistokopie und PGR-Messung.
Vgl. dazu den Überblick in Venables, P. H., Martin, J. (Hrsg.), A manual of psychophysiological methods, Amsterdam, London 1967.
Der Polygraph ist ein Schreibgerät, mit dem die in elektrische Impulse umgesetzten Reaktionen des peripheren Nervensystems aufgezeichnet werden. Durch das Aufzeichnen entstehen Kurven, wie sie in der Medizin bei EKG- oder EEG-Aufzeichnungen bekannt sind. Das Institut benutzt Gilson-Polygraphen des Typs ICM-5 H.
Zur Unterscheidung von syntaktischen, semantischen und pragmatischen Messungen von Information vgl. einführend Cherry, C., Kommunikationsforschung’, Frankfurt 1967.
Koeppler, K. et al., Werbewirkungen — definiert und gemessen, Velbert 1974, S. 74
Die Messung des Werbeerfolgs durch einen Pretest im Labor hat im Hinblick auf eine Messung nach der Werbung im Feld (unter realen Wirkungsbedingungen) erhebliche Nachteile. Wesentliche Nachteile bestehen darin, daß die Wirkung der Anzeigen nach einmaliger Exposition unabhängig von Konkurrenzanzeigen und unabhängig vom Medium ermittelt wird. Eine Annäherung an Feldbedingungen war in der Deinhard-Untersuchung insofern eingeplant, als die Anzeigen für Sekt im Rahmen einer Dia-Serie dargeboten wurden, die gleichzeitig eine Vielzahl anderer Anzeigen, auch von Konkurrenzmarken, enthielt.
Zur Messung von Einstellungen durch das Imagedifferential vgl. Trommsdorff V., Die Messung von Produktimages für das Marketing, Köln, Berlin, Bonn, München 1975. — Zur Validierung gehörte eine Faktorenanalyse, um die Redundanz der Skalen für die Erfolgsmessung festzustellen, ferner eine alternative Gewichtung der Skalen, um die Bedeutung einzelner Skalen für die Einstellungsbildung zu differenzieren (die Gewichte wurden nach der Methode von Fishbein durch Spontanassoziationen von Items ermittelt). Diese Tests zeigten, daß die Rangfolge des Werbeerfolgs der Anzeigen auch nach den einfachen Mittelwerten des Imagedifferentials gebildet werden konnte.
Diese wirkungsdominanten Anzeigen sind zugleich diejenigen Anzeigen, die den höheren Aktivierungswert hatten. Für die Gleichsetzung von Anzeigenwirkung und Serienwirkung spricht außerdem, daß die beiden Anzeigen einer Serie ziemlich ähnliche Bildmotive und verbale Informationen boten.
Diese Serie bestand nur aus einer einzigen Anzeige.
Vergleiche Fußnote 12.
Zur Entstehungsgeschichte und zum Erfolg dieser Sicherheitsgurtwerbung vgl. Wuth, R., Sicherheitskampagne des Bundesverkehrsministeriums: Wie man aus Akzeptanz ein Image macht, in: W V Magazin, Werben und Verkaufen, 1975, Nr. 21. Zum Pretest dieser Werbung durch das Institut für Konsum-und Verhaltensforschung vgl. Barg, C.D.; Bernhard, U., Anzeigenwirkung: Entscheiden nach Laborbefund, in: Absatzwirtschaft, Zeitschrift für Marketing, 1975, Heft 5, S. 58 ff.
Die den Versuchspersonen vorgelegten Argumente waren auch in diesem Fall Zielargumente für die Werbung, die durch die Anzeigen visualisiert werden sollten.Im übrigen: Operationalisiert man den Informationswert anders, so ergeben sich zwar niedrigere Korrelationen für R10, 11, aber auch diese Korrelationen sind stets höher als die isolierten Korrelationen zwischen Aktivierungswert und Imagewert oder zwischen Informationswert und Imagewert.
Zum Ertragsgebirge vgl. Kilger, W., Produktions-und Kostentheorie, Wiesbaden 1958, S. 28.
Zur emotionalen Konditionierung vgl. Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhalten, S. 204 ff.
Dabei wird erfahrungsgemäß unterstellt, daß das Aktivierungsmaximum, nach dessen Erreichen die psychische Leistungsfähigkeit des Individuums wieder abnimmt, in der getesteten Werbung nicht erreicht wird.
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© 1978 Betriebswirschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler KG, Wiesbaden
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Kroeber-Riel, W. (1978). Zur Beeinflussung von Konsumenten — dargestellt an der Erklärung und Messung von Werbewirkungen. In: Topritzhofer, E. (eds) Marketing. Gabler Verlag. https://doi.org/10.1007/978-3-322-93787-2_5
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DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-322-93787-2_5
Publisher Name: Gabler Verlag
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