Zusammenfassung
Die Diskussionen im Zusammenhang mit der Kommunikationspolitik von Krankenhäusern drehen sich häufig um die zentrale Frage, inwieweit Kommunikation für ein Krankenhaus sinnvoll oder ob und in welcher Form sie überhaupt zulässig ist. Zunächst muß man grundsätzlich festhalten, daß ein geeigneter Informationsfluß allen Seiten dient. So gilt es für eine Klinik, ihr Leistungsangebot nach außen zu kommunizieren, um Patienten und ihren betreuenden Ärzten die Möglichkeit zu geben, sich im Falle planbarer Eingriffe über in Frage kommende Kliniken vorab zu informieren. Besonders für Einweiser stellt die Bereitstellung krankenhausspezifischer Angaben und die Information im Rahmen der Patientenbehandlung ein gewichtiges Kriterium im Rahmen ihrer Auswahlentscheidung dar. Nach der bereits angeführten Untersuchung von Beumers, Borges steht eine negativ ausgeprägte Kommunikation als Grund für eine Ablehnung an erster Stelle, noch weit vor einer als gering eingeschätzten medizinischen Kompetenz.
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Literatur
Vgl. Beumers, Borges (1997), S. 222f.
Die Ausführungen beziehen sich dabei auf die in dieser Arbeit im Mittelpunkt stehenden Zielgruppen Patienten und niedergelassene Ärzte. Die anderen in Teil 2, Kapitel 1.2 genannten Kundenkreise sind an dieser Stelle nicht Gegenstand der Betrachtung.
Vgl. Meffert, Bruhn (1997), S. 350ff. mwN.
Vgl. Meffert (1986), S. 443. Anm. d. Verf.: Die vorliegende Arbeit beschränkt sich auf eine summarische Beschreibung dieser zwei für Krankenhäuser besonders relevanten Kommunkationsinstrumente. Zur Darstellung anderer aus dem Sachgüter-und auch Dienstleistungsbereich bekannter Alternativen wie beispielsweise die Verkaufsförderung (»Sales Promotion«), der persönliche Verkauf, die Direktwerbung (z. B. Database-Marketing, Telefon-Marketing), das Sponsoring, Product Placement oder Messeveranstaltungen sowie für detaillierte Aspekte des Konsumentenverhaltens sei auf die einschlägige Literatur verwiesen (vgl. etwa Berndt, Hermanns (Hrsg.) (1993), Braun, Gallus, Scheytt (1996), Bruhn (1997), Gallus (1997), Hermanns (1979), Hermanns (Hrsg.) (1986), Hruschka (1996), Kotler (1978), Kotler, Bliemel (1995), Kroeber-Riel, Weinberg (1996), Meffert (1986), Peters (1992), Raffée, Silberer (Hrsg.) (1981), Robertson (Hrsg.) (1991), Schmalen (1992), Trommsdorff (1993)).
Vgl. Kroeber-Riel, Weinberg (1996), S. 128ff., 589f.
Mit Emotionen umschreibt man,,… innere Erregungen, die angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewußt erlebt werden“ ( Kroeber-Riel, Weinberg (1996), S. 106 ).
Vgl. Tscheulin, Helmig (1996, 1997), siehe hierzu auch Kapitel 2. 2.
Allgemein zu den Instrumenten vgl. etwa Kotler, Bliemel (1995), S. 1022ff.
Vgl. auch Meffert, Bruhn (1997), S. 335ff. Anm. d. Vol.: Meffert, Bruhn beschreiben die Auswirkungen der Dienstleistungsbesonderheiten »Immaterialität«, »Leistungsfähigkeit« und »Integration des externen Faktors«. Im Gegensatz dazu geht der Verfasser hier von den in Teil 1 Kapitel 2.1.1 erläuterten konstitutiven Dienstleistungsmerkmalen aus.
Der Absatz von Arzneimitteln ist vorwiegend im Arzneimittelgesetz (AMG) geregelt. Das HWG als Sondergesetz knüpft vielfach an Begriffe und Regelungen des AMG an (vgl. Engler, Räpple, Rieger (1996), Rn. 2).
So findet man etwa neben individuell verbreiteten Informationsunterlagen einzelner Unternehmen auch eine Gesamtübersicht existierender Reha-und Vorsorge-Einrichtungen mit detaillierten Hinweisen auf strukturelle Merkmale, Indikationsgebiete, medizinische und Sondereinrichtungen sowie Therapieleistungen (vgl. n. n. (1996c)).
Vgl. hierzu etwa Engler, Räpple, Rieger (1996), Rn. 236ff., Ring (1992).
Jede Verletzung einer Vorschrift des HWG verstößt regelmäßig zugleich gegen § 1 UWG“ (Engler, Rapple, Rieger (1996), Rn. 233).
Diese Auffassung beruht auf dem wirkungsorientierten Konzept, nach dem die Wirkung einer Werbung im Mittelpunkt der Betrachtung steht und dem das UWG nach herrschender Meinung folgt. Demgegenüber wird in der Literatur auch das inhaltsorientierte Konzept diskutiert, wonach die Aussagen auf »objektive Richtigkeit« geprüft werden (vgl. Schmalen (1992), S. 202f.).
Auch nach der zu erwartenden Novellierung der Musterberufsordnung auf dem 100. Deutschen Ärztetag 1997 in Eisenach soll das Werbeverbot für Ärzte bestehen bleiben. Selbst einer vorgeschlagenen Genehmigung der Ankündigung von Qualifikationen oder von Teilnahmen an fakultativen Qualitätssicherungsmaßnahmen soll nicht zugestimmt werden (vgl. den Beitrag »Novellierung der (Muster-)berufsordnung: Werbeverbot für Ärzte bleibt bestehen«, Deutsches Ärzteblatt, Heft 25/1996, S. C1175–C1176).
Vgl. Braun, Voigt (1996), S. 46ff.
Vgl. Ehlers (1993), S. 30, desgleichen Braun (1992b), S. 206 mwN.
Zu den Diskussionsbeiträgen des Symposiums vgl. den Bericht »In der Praxis ist das Werbeverbot für Ärzte schon längst perdu«, ÄrzteZeitung vom 16.3.92, S. 24ff.
Das zuständige Oberlandesgericht Koblenz verbot dem Arzt in seinem Urteil vom 19.9.96 die Darstellung zentraler, aus seiner Sicht zu Wettbewerbszwecken dienender Teile (AZ 6 U 1500/96) und bestätigte im wesentlichen ein früheres Urteil des Landgerichts Trier (AZ 7 HO 113/96).
Vgl. den Bericht »Patienteninfo über Internet? — BÄK sieht keinen Verstoß gegen Werbeverbot«, ÄrzteZeitung vom 21122.2.97, S. 1.
Zum amerikanischen Gesundheitswesen vgl. etwa Adam (1993), Schneider et al. (1995), Erdmann (1995), Erkert (1991), Kaltenbach (1991), Neipp (1988), Schneider (1995), Schulz, Johnson (1990), v. Stillfried (1996), Worning et al. (1995).
Vgl. hierzu die jährlich im Sommer publizierte Folge „America’s Best Hospitals“ des Periodikums »U.S.News and World Report«. Als Spezialisierungsrichtungen wurden beispielsweise 1995 die Bereiche »AIDS«, »Cancer«, »Cardiology«, »Endocrinology«, »Gastroenterology«, »Geriatrics«, »Gynecology«, »Neurology«, »Orthopedics«, »Otolaryngology«, »Rheumatology«, »Urology«, »Ophthalmology«, »Pediatrics«, »Psychiatry« und »Rehabilitation« gewählt. Auf diese Weise entstehen 16 Ranglisten mit den Bewertungen von jeweils bis zu 40 Häusern.
waren es 1.172, 1995 bereits 1.631 Kliniken.
Das Ansehen bzw. der Reputationsindex (»reputational score«) eines Krankenhauses hinsichtlich einer Spezialisierungsrichtung ergibt sich aus dem Prozentsatz jener ausgewählten, auf den betreffenden Bereich spezialisierten 150 Ärzte, die das Haus als eines der aus ihrer Sicht fünf besten auf diesem Gebiet nannten. Als Mortalitätsrate (»mortality rate«) wird das Verhältnis von tatsächlichen zu erwarteten Todesfällen charakterisiert. Der dritte Faktor resultiert aus einer Kombination von bis zu neun Qualitätsindikatoren (COTH-Mitgliedschaft, die Relationen Ärzte zu Bettenzahl, Assistenzärzte zu Bettenzahl, Pflegekräfte zu Bettenzahl und Behandlungshäufigkeit zu Bettenzahl, Technologieindex, Entlassungsregelung, öffentlichkeitsorientiertes Serviceangebot, geriatrisches Serviceangebot), die den jeweiligen Bereich kennzeichnen (vgl. etwa n. n. (1995e), S. 61 ).
Vgl. Arnold, Paffrath (1996), S. 279ff. Die Kriterien differieren dabei. Die erste Ausgabe beispielsweise wies die Angaben zu Trägerschaft, Strukturgruppe, Versorgungsstufe, Betten-größenklasse, Krankenhausfälle und den prozentualen Gewinn/Verlust nach dem WIdOFallpauschalen-Modell aus (vgl. Arnold, Paffrath (1993), S. 233ff.).
Vgl. hierzu Hildebrandt, Bexfield, Besser (1996).
Vgl. die Serie »Der Krankenhaus-Report«, FOCUS, Jahrgang 1994, Heft 38 bis 42.
So der Untertitel der Serie (siehe FOCUS, Jahrgang 1994, Heft 38, S. 166f.).
Angeschrieben wurden 600 Direktorien von Allgemein-und Akutkrankenhäusern aus Städten mit mehr als 60.000 Einwohnern. Der Rücklauf betrug 41,8%. Letztlich konnten 202 Antworten analysiert werden (vgl. Hildebrandt, Bexfield, Besser (1996), S. 203 ).
Vgl. zur ausführlichen Beschreibung der Kriterien Hildebrandt, Bexfield, Besser (1996), S. 39ff. Ein siebtes Merkmal (Führungsstrategien und Führungsmanagement) wurde nur aggregiert ausgewertet und in der Studie mit Durchschnittswerten dokumentiert (vgl. dto., S. 84ff.).
Vgl. hierzu etwa die Kritiknennungen bei Hildebrandt, Bexfield, Besser (1996), S. 185ff.
Anm. d. Verf.: Die Beanstandung der Pauschalurteile über Krankenhäuser erhält vor allem durch die Erkenntnis besonderes Gewicht, daß die Entscheidung niedergelassener (Fach-) Ärzte für oder gegen die Einweisung in ein bestimmtes Krankenhaus (und damit in gewisser Weise auch der Gesamteindruck eines Hauses) maßgeblich durch die Wahrnehmung der entsprechenden Fachabteilungen beeinflußt wird (vgl. hierzu Kapitel 2.2). Vor diesem Hintergrund sind für eine detaillierte Bewertung der Leistungsqualität von Krankenhäusern gebietsspezifische Bewertungen unverzichtbar.
Eine Klage gegen den Report stellte sich, entgegen anfänglicher Befürchtungen seitens FOCUS, zwar nicht ein (vgl. Hildebrandt, Bexfield, Besser (1996), S. 188). Allerdings führte eine Klage der bayerischen Berufskammer der Ärzte und Anwälte gegen die 1993 veröffentlichten Serien »Die 500 besten Rechtsanwälte« und »Die 500 besten Ärzte« (zu letzterem erschien auch eine erweiterte Buchausgabe (n. n. (1993)) sowie eine Multimedia-Version auf CD-ROM (n. n. (1995f.)) zu einem Verbot durch den Bundesgerichtshof. Dieser kritisierte die Bewertungskriterien als objektiv und sachlich nicht nachprüfbar. Eine Bezeichnung mit dem Superlativ »die Besten« sei deshalb nicht zulässig. Unabhängig vom Privileg der Pressefreiheit dürfe eine redaktionelle Berichterstattung nicht über das mit dem Informationsinteresse notwendigerweise verbundene Maß hinaus Werbung enthalten (vgl. BGH, Urteil vom 30.4.97, I ZR 196/94 (Ärzte) und I ZR 154/95 (Rechtsanwälte)). 1997 startete eine neue 12-teilige Serie zu über 750 niedergelassenen Allgemein-und Gebietsärzten (s. FOCUS, Jahrgang 1997, Heft 39 bis 50). Vor dem Hintergrund des BGH-Urteils wurde diesmal der nicht wertende Titel »Die neue FOCUS-Ärzteliste« gewählt.
Dazu wurden 22.750 Versicherte mit einem 52 likertskalierten Fragen umfassenden Fragebogen angeschrieben. Die Rücklaufquote betrug 54,2%, woraus die Autoren einen besonderen Stellenwert der Qualität medizinischer Versorgung für die Bevölkerung ableiten (vgl. zur Studie die Pressemitteilung der DAK »Spitzenleistungen in der Medizin…« vom 17.4.96 sowie den Bericht von Hildebrandt et al. (1996)).
Die Übersicht beruht auf der Zusammenstellung von Tscheulin, Helmig (1996), S. 1362ff. (stellenweise revidiert) und den Ausführungen von Braun (1994).
Im Krankenhaus ist dabei primär der Chefarzt einer bettenführenden Abteilung angesprochen, da dieser den medizinischen Ruf einer Abteilung nach innen und außen begründet (vgl. Braun (1994), S. 619).
Dazu wurde eine Repräsentativerhebung bei potentiellen Patienten in Form von standardisierten, mündlichen Interviews durchgeführt, wobei 132 nach dem Quotaverfahren ausgewählte Probanden zu ihrer Einstellung gegenüber Krankenhauswerbung sowie zu gewünschten Inhalten und Gestaltungsmerkmalen von Printmedien befragt werden konnten. Zur Beschreibung der Studie siehe Tscheulin, Helmig (1996), S. 1370ff.
Tscheulin, Helmig analysierten auch den Informationsbedarf bezüglich des niedergelassenen Arztes. Dabei zeigten sich keine signifikanten Unterschiede zwischen den Patientenforderungen an das Krankenhaus als Institution und den Arzt als Person (vgl. Tscheulin, Helmig (1996), S. 1372 ). Anm. d. Vol:: Diese Gewichtungen von im voraus gewünschten Informationsbereichen sind nicht mit den in Teil IV ermittelten Leistungspräferenzen respektive der Bedeutung einzelner Beurteilungskriterien zu verwechseln. Es sei daran erinnert, daß das (als notwendig vorausgesetzte) Ausschlußkriterium des medizinischen Leistungsniveaus gegenüber nicht-medizinischen Attributen im Rahmen der Qualitätsdifferenzierung gegebenenfalls in den Hintergrund tritt (vgl. die Ausführungen in Teil I V ).
Vgl. Schmutte (1996), S. 20ff.
Für den Fall von Broschüren oder Anzeigen weisen Tscheulin, Helmig mit Bezug auf die Ergebnisse einer empirischen Studie darauf hin, daß die Bürger Aussagen mit hohem Informationsgehalt präferieren und die Gestaltung eher textorieniert erfolgen sollte (vgl. Tscheulin, Helmig (1996, 1997)).
Vgl. etwa Braun, Spindler, Strosche, Schmutte (1996), S. 76.
Vgl. hierzu Braun (1994), S. 620ff.
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Schmutte, A.M. (1998). Kommunikation der Leistungsqualität. In: Total Quality Management im Krankenhaus. Gesundheitsmanagement. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-95242-4_5
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