Glaubwürdigkeit: ein Forschungsüberblick

Zusammenfassung

Nachdem in den ersten beiden Teilen der Arbeit aufgezeigt wurde, warum die Glaubwürdigkeit von Öko-Werbung eine sehr große Rolle spielt, soll im dritten Teil erkundet werden, wie diese von Rezipienten zugeschrieben wird und weshalb. In diesem Kapitel werden die bisherigen Erkenntnisse der empirischen Glaubwürdigkeitsforschung dargestellt und diskutiert. Bisher ist Glaubwürdigkeit allerdings keine prominente Variable der Werbewirkungsforschung. Im Mittelpunkt standen und stehen vielmehr konkrete Wirkungsvariablen wie Recall- und Recognition-Werte. Aus den Bereichen der Werbewirkungsforschung bzw. der Risiko-Forschung, die meist sehr praxisnah und aus PR-Sicht betrieben wird, gibt es lediglich Glaubwürdigkeits-Heuristiken für Praktiker (vgl. Urban 1996: 69ff., Kapitel sieben). Deshalb werde ich auf Erkenntnisse der allgemeinen Kommunikationsforschung zurückgreifen und diese auf ihre Relevanz für mein weiteres Vorgehen prüfen. In einem interdisziplinären, problemorientierten Ansatz integriere ich dabei Forschungsergebnisse aus Kommunikationswissenschaft, Soziologie, Psychologie und Marketing.