Zusammenfassung
Bei der Diskussion von Frames als unabhängige Variable steht die Frage im Mittelpunkt, welche Variablen und Konstrukte im Zuge der Rezeption eines Medien-Frames durch ein kognitives System beeinflusst werden. Es geht demnach um Framing-Effekte. Nach der Identifikation der beeinflussten Faktoren stellt sich hier die – primär empirisch zu beantwortende – Frage, inwieweit diese Faktoren durch die Rezeption eines Frames erklärt werden. Zu beachten ist hierbei, dass viele Konstrukte nicht durch Medien-Frames allein, sondern durch eine Vielzahl von Faktoren beeinflusst werden. Eine Beachtung im Rahmen der Framing-Forschung verdienen sie jedoch nur dann, wenn sie in starkem Maße durch Frames beeinflusst werden oder werden können – andernfalls wären die im Rahmen einer Medien-Frame-Theorie zu berücksichtigenden, beeinflussten Faktoren vermutlich zu zahlreich, um noch sinnvoll diskutiert werden zu können
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Notes
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Schenk (vgl. 2007: 771) spricht hierbei von Wirkungshierarchien und geht ebenfalls davon aus, dass kognitive Wirkungen vor einer Beeinflussung von Einstellungen und Meinungen rangieren.
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Im Hinblick auf Frames wird diese Annahme u. a. von Callaghan (2005: 180f.) gestützt. Ihr zufolge müsse bei der Diskussion um Framing-Effekte berücksichtigt werden, „that individuals actively seek out certain frames and avoid others.“ (ebd.: 181)
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Einen ähnlichen Mechanismus nimmt auch Früh (1991: 31, Hervorh. im Orig.) an, der schreibt: „Die aktive Komponente des Rezipientenverhaltens […] umfaßt insbesondere Selektionsstrategien, die es dem Rezipienten ermöglichen, ganz bestimmte Informationen aus dem Angebot auszuwählen und unerwünschten auszuweichen. Hinzu kommt jedoch die Elaboration von Kommunikationsinhalten, die dazu führt, dass der Rezipient zunächst unverbundene Informationen selbstständig zu einem subjektiv sinnvollen Ganzen zusammenzufügen versucht und dabei durchaus auch nicht vorhandene Informationen ergänzt.“ Damit wäre es möglich, dass die Kohärenz der Information vom Rezipienten selbst erzeugt wird, indem er nur sinnvoll zueinanderpassende (und damit eben nicht widersprüchliche) Informationen aufnimmt, andere hingegen ausblendet. Dieser Möglichkeit sollte die zukünftige Forschung ebenfalls folgen.
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Die bisherigen Ansätze zur Erklärung von Framing-Effekten sind häufig stark stimulusorientiert, d. h. „[d]ie Interaktion von Voreinstellungen und den Medienstimuli wird vernachlässigt.“ (Matthes 2007a: 113) Dies ist als ein wesentliches Defizit vieler Arbeiten zu bezeichnen. Es ist von einem komplexen Wechselspiel zwischen Merkmalen des Stimulus und Eigenschaften des Rezipienten in der Entstehung von Framing-Effekten auszugehen. Multiple Eigenschaften des Rezipienten, die seine aktive Bedeutungskonstruktion beeinflussen, wirken im Konzert mit Eigenschaften des Stimulus. Ob ein derart komplexes Wirkungsmodell die Möglichkeiten empirischer Forschung übersteigt, werden Versuche zeigen müssen. Problematisch ist hierbei sicherlich, dass der Mensch ein quasi unendlich komplexes Untersuchungsobjekt ist, das eine enorme Vielzahl an Faktoren aufweist, welche potenziell seine Bedeutungskonstruktion beeinflussen könnten.
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Dieses Beispiel geht von einem Tabula-Rasa-Rezipienten aus, der noch nie zuvor von Atomkraft gehört hat und diese nur aufgrund der in dem Medien-Frame enthaltenen Aussagen bewertet – was natürlich keine realistische Bedingung darstellt, sondern hier nur dem Zweck der Verdeutlichung dient.
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Durch diesen Mechanismus hätte der Frame für diesen Rezipienten auch keine Kohärenz mehr: Die Tatsache, dass Atomkraft das Wirtschaftswachstum fördert, würde für ihn in argumentativer Dissonanz zu der Aussage stehen, dass man sie beibehalten solle. Damit ist auch die Kohärenz von Frame-Elementen – in Teilen – subjektabhängig. Dies gilt graduell weniger für Aussagen, die in einem direkten Widerspruch stehen, wie z. B. »Atomkraft ist gut« vs. »Atomkraft ist schlecht«.
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Insofern macht es z. B. keinen Sinn, zu sagen „framing effects result not because the framed message presents new information about the issue, but rather because the frame emphasizes a certain aspect of the issue, and that aspect is accorded greater weight in the individual’s attitude.” (Nelson/Oxley/Clawson 1997: 233) Wenn ein Medien-Frame auf einen Rezipienten trifft, der die Inhalte des Frames noch nicht kennt, lernt der Rezipient die neuen Informationen, d. h. es entsteht eben doch ein Wissenseffekt (vgl. auch de Vreese/Boomgaarden/Semetko 2011: 182f.). Und natürlich kann das Vorhandensein des neuen Wissens einen eigenständigen Effekt auf eine Einstellungsformierung haben. Damit macht es keinen Sinn, Wissenseffekte unberücksichtigt zu lassen – die sogar die Voraussetzung für den von Nelson, Oxley und Clawson beschriebenen Wichtigkeitseffekt sind (s. u.), denn ein unbekannter Aspekt kann nicht relevant erscheinen.
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Ein Problem bei der Identifikation von abhängigen Variablen durch einen Literaturüberblick besteht in einer teils mangelnden Präzision der bisherigen Diskussion. Häufig werden bei der Beschreibung der abhängigen Variablen sehr globale Begriffe verwendet, anstatt gut definierte Konstrukte zu benennen. So heißt es beispielsweise, Medien-Frames würden Einfluss auf das menschliche Bewusstsein (vgl. Entmann 1993: 51f.), die menschliche Informationsverarbeitung (vgl. Entman 1991: 8) oder allgemein auf Gedanken (vgl. Entman 2007: 165) nehmen. Die Verwendung dieser recht weitreichenden Begriffe ist sicherlich auch eine Folge des Umstandes, dass nicht bei jeder Erwähnung von Framing-Effekten ein vollständiges Wirkungsmodell expliziert werden kann. Da in vielen derartigen Ausführungen jedoch nicht deutlich wird, welcher Teilaspekt der Globalvariablen betroffen ist (z. B. beherrschen Medien-Frames wohl kaum die gesamte menschliche Informationsverarbeitung), wird ihnen im Folgenden keine weitere Beachtung geschenkt. Ebenso werden Einflüsse ausgeklammert, welche in der Literatur mehr beiläufig als ausführlich diskutiert werden. Dies betrifft insbesondere den Einfluss von Frames auf Gefühle (vgl. Scheufele 2004a: 46, Price/Tewksbury/Powers 1997: 501f.).
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Die existierenden Modelle des kognitiven Systems sind wesentlich detaillierter als die folgende Beschreibung (für einen Überblick vgl. Smith 1998). Für die Zwecke der vorliegenden Arbeit ist eine basale Beschreibung jedoch ausreichend.
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In der Framing-Literatur erfährt auch das Konzept der Anwendbarkeit (»applicability«) eine starke Beachtung. Price und Tewksbury (vgl. 1997: 176) betrachten es sogar als zentralen Wirkungsmechanismus für Framing-Effekte. Allerdings weicht ihr Ansatz in seinen Grundannahmen wesentlich von dem vorliegenden ab: Die Autoren gehen davon aus, dass ein Mensch bereits ein umfangreiches Repertoire an kognitiven Konstrukten besitzt. Sie nehmen weiterhin an, dass diese Konstrukte durch äußerDabei sei ein kognitivese Einflüsse aktiviert werden und anschließend für die Formung von Bewertungen genutzt werden können. Jedoch würden hierbei nicht alle aktivierten Konstrukte für die Bewertung herangezogen, sondern nur diejenigen, welche eine hohe Anwendbarkeit aufweisen. Dabei sei ein kognitives Konstrukt dann anwendbar auf einen Reiz, wenn seine Schlüsselelemente mit denen des Reizes korrespondieren (vgl. ebd.: 190). Frames werden nun einzig und allein als Stimuli betrachtet, welche die bereits bestehenden Konstrukte aktivieren. Dies bedeutet, dass Price und Tewksbury nicht von Wissenseffekten ausgehen: Sie nehmen nicht an, dass die in dem Frame enthaltenen Informationen in das Arbeitsgedächtnis einer Person gelangen, sondern lediglich einen Reiz darstellen, welcher andere, bereits bekannte Informationen aktiviert. Dadurch, dass ein Frame bestimmte Aspekte betone (Salienz), bestimme er, welche der bereits vorhandenen kognitiven Konstrukte auf ein Thema anwendbar seien. In den Worten der Autoren: „[.] how the media organize and present news stories affects the salience of certain types of information, which in turn renders different constructs in the perceivers’ knowledge store applicable.” (ebd.: 192) Und weiter: „Framing […] is conceptualized as an applicability effect, occurring during initial message processing. This process refers to effects of the salient attributes of a message (its structure and point of emphasis) on the applicability of particular thoughts, resulting in their activation and use in evaluations […].” (ebd.: 198, siehe auch Price/Tewksburg/Powers 1997: 486) Unterschiedliche Frames zu demselben Thema aktivieren demnach unterschiedliche kognitive Konstrukte, was letztlich die Unterschiede in der resultierenden Bewertung hervorruft. Die zentrale Schwäche dieses Ansatzes ist offenkundig: Er kann „nicht die Veränderung bestehender bzw. die Etablierung neuer Vorstellungen von Rezipienten erklären.“ (Scheufele 2004a: 38, vgl. auch Scheufele 2004c: 408f.) Obwohl das Konzept von Price und Tewksbury ein Meilenstein in der Erklärung von Framing-Effekten ist, wird es aufgrund dieser Schwäche im Folgenden nicht weiter genutzt. Das Konzept der applicability hat generell nur dann eine Relevanz, wenn einem Rezipienten ein Bewertungsobjekt gegeben ist, zu dem er keine spezifischen Informationen besitzt. In einem solchen Fall muss er allgemeine Informationen oder bestehende Überlegungen zu ähnlichen Objekten heranziehen und über deren Anwendbarkeit auf das neue Objekt entscheiden. Diese Situation ist allerdings genau durch das Fehlen eines Frame-Stimulus gekennzeichnet. In dem Fall hingegen, dass eine Person einen Frame rezipiert bzw. memoriert hat, besitzt sie themenspezifische Informationen. Bei diesen stellt sich die Frage nach der Anwendbarkeit nicht. Ein Beispiel: Die Information »Atomkraft birgt die Gefahr einer Umweltkatastrophe« weist selbstverständlich eine hohe Anwendbarkeit auf das Thema Atomkraft auf. Dass die Frame-Elemente auch in anderer Weise bewertet werden – beispielsweise im Hinblick auf ihre Relevanz (s. u.) – ist dabei unabhängig von der Bewertung ihrer Anwendbarkeit.
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Allerdings ist auch denkbar, dass Frame B gar nicht erst rezipiert, wahrgenommen oder erinnert wird, weil die Person sich auf der Grundlage von Frame A bereits eine Meinung gebildet hat und die Informationen aus Frame B nicht für diese Meinung sprechen (Vermeidung von Dissonanz), was zur Stabilität der Meinung der Person führt. Zieht man auch diesen Effekt in Betracht, ist sowohl die Änderung als auch die Nicht-Änderung einer Meinung bei der Präsentation antagonistischer Frames möglich.
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Ein Frame ist das Ergebnis einer Selektionshandlung: Er beinhaltet bestimmte Informationen zu einem Thema und schließt andere aus. In der Rezeption eines bestimmten Frames wird einem Rezipienten somit nicht die gesamte Bandbreite an möglichen Themenaspekten präsentiert. Dies schließt aber natürlich nicht aus, dass der Rezipient sich auch anderen Medienangeboten mit anderen Frames zuwendet. Dabei wurde in der Framing-Literatur häufig der Eindruck erzeugt, der letztere Prozess finde nicht statt. So kritisieren auch Edy und Meirick (2007: 124): „framing theory in its first decade had little to say about the possible existence of multiple competing frames and the effects of frame competition on audiences.” Die derzeitige Weiterentwicklung auf diesem Gebiet ist als wesentlicher Fortschritt für die Framing-Forschung anzusehen.
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Im Umkehrschluss wird Folgendes angenommen: „[A]ssuming a message is received and understood equally well by both sophisticated and unsophisticated audiences, the more sophisticated are less likely to ‘yield to’ or be persuaded by that message, because (a) they are likely to be already familiar with the argument; (b) the additional information, even if novel, will be trivial compared to their existing mental stockpile of information; and (c) greater knowledge enables the recipient to more easily dismantle and dismiss counterattitudinal arguments.” (Nelson/Oxley/Clawson 1997: 227)
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Schuck und de Vreese vermuten, dass politisches Wissen den Einfluss von Medien-Frames auf Bewertungen moderiert. Dabei scheint es in ihren Ausführungen so, als meinten sie damit allgemeines politisches Wissen und nicht spezifisches Wissen zu dem geframeten Objekt. Ihre Annahme lautet: „Political knowledge moderates framing effects so that individuals with low levels of political knowledge are more affected by the news frame than individuals with high political knowledge.” (Schuck/de Vreese 2006: 11) Vermeintlich ließ sich in einer experimentellen Studie dann auch ein solcher Effekt nachweisen: Hierin wurde zuerst das politische Wissen der Probanden mithilfe von sieben Fakten-Fragen ermittelt. Anschließend bekamen sie einen von zwei Artikeln über die EU-Erweiterung zu lesen, wobei die Erweiterung in einem der Artikel als Chance, in dem anderen als Risiko dargestellt wurde. Abschließend wurden die Versuchspersonen nach ihrer Unterstützung der EU befragt. (Vgl. ebd.: 15f.) In der Auswertung wurden die Probanden in eine Gruppe mit hohem und eine mit niedrigem politischen Wissen eingeteilt. Es zeigte sich: „Less knowledgeable individuals were generally more affected by the experimental manipulation and more susceptible to risk framing.” (ebd.: 21) Kritisch anzumerken ist zu dieser Untersuchung, dass die sieben Fragen, welche das politische Wissen der Probanden testen sollten, sich allesamt auf die EU bezogen (vgl. ebd.: 28). Damit wurde in dieser Studie – genauso wie in vielen anderen – doch nur der moderierende Einfluss von Vorwissen zu dem geframeten Objekt, nicht jedoch der Einfluss von allgemeinem politischen Wissen untersucht. Bislang wurde auch kein theoretischer Grund genannt, warum das Letztere eine Rolle spielen sollte. Denkbar ist, dass sich statistisch eine geringere Beeinflussung von allgemein höher gebildeten Personen zeigt. Diese könnte aber evtl. auch darauf zurückgeführt werden, dass allgemein gut gebildete Personen auch mehr zu dem jeweiligen geframeten Objekt oder Sachverhalt wissen. Zum jetzigen Zeitpunkt ist es damit mehr als unklar, ob allgemeines politisches Wissen eine moderierende Rolle spielt.
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Dies gilt zumindest dann, wenn nicht andere Faktoren dafür sorgen, dass doch einem der Frames ein größeres Gewicht eingeräumt wird.
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Matthes’ Analyse unterscheidet sich hier insofern von anderen Studien zu Framing-Effekten, als er nicht den Einfluss der Frame-Rezeption auf die Bewertung des Themas untersucht, sondern zu Objekten, die mit dem Thema verknüpft sind.
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Zu der Annahme, dass ein Effekt von Medien-Frames durch Kognitionen und Meinungen vermittelt eintritt, existiert jedoch auch eine alternative Erklärung. So wird von diversen Autoren (siehe Kapitel 2.5) angenommen, dass Frames Handlungsempfehlungen (z. B. »Atomkraft abschaffen!«) beinhalten. Denkbar erscheint, dass Rezipienten den in den Frames enthaltenen Handlungsempfehlungen schlichtweg folgen. Ähnlich wie sie eine in einem Frame enthaltene Bewertung übernehmen können, müssen sie auch in diesem Fall keine eigenen Schlüsse aus den präsentierten Informationen ziehen. Allerdings erscheint der Rezipient im Lichte dieser Annahme als zu stark fremdgesteuert: Es ist empirisch vielfach widerlegt worden, dass der Mensch einfach das tut, was ihm die Medien nahelegen. Damit ist die einfache Befolgung von Handlungsempfehlungen ein zu einfacher Wirkungsmechanismus, der hier nicht weiter verfolgt werden soll.
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Eine langfristige Persuasion durch Medien-Framing ist ebenfalls denkbar. Es könnte sein, dass eine Person einen Frame, den sie eigentlich nicht vertritt, dem sie aber häufig ausgesetzt ist, letztlich übernimmt. Angesichts der – zumindest in Deutschland vorherrschenden – Pluralität von Medienangeboten ist es allerdings fraglich, ob eine langfristige, einseitige Beeinflussung durch ein dem Rezipienten in seiner Tendenz nicht zusagendes Medium realistisch ist. Wahrscheinlich ist hierbei, dass sich der Rezipient eher einem anderen Medium zuwendet, als sich überzeugen zu lassen. Letztlich stellt sich in diesem Punkt jedoch die alte Frage, ob bestehende Überzeugungen so stabil sind, dass sie eine anderslautende Medienberichterstattung überdauern oder ob sich die Überzeugungen der Medienberichterstattung anpassen.
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Potthoff, M. (2012). Teilprozesstheorie zur Wirkung von Medien-Frames. In: Medien-Frames und ihre Entstehung. VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-531-19648-0_7
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Publisher Name: VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden
Print ISBN: 978-3-531-19647-3
Online ISBN: 978-3-531-19648-0
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