Ambivalenzen des Konsums und der werblichen Kommunikation

Auszug

Am Anfang der Konsumgesellschaft steht eine Ambivalenz. Zumindest könnte man Adam Smith und seine Aussage, dass Sinn und Zweck der Produktion der Konsum ist, in diesem Sinne interpretieren. Formuliert hatte er diese Feststellung im Rahmen einer kritischen Diskussion der merkantilistischen Wirtschaftsordnung: „Der Verbrauch allein ist Ziel und Zweck einer jeden Produktion, daher sollte man die Interessen des Produzenten eigentlich nur soweit beachten, wie es erforderlich sein mag, um das Wohl des Konsumenten zu fördern.“ (Smith 1978 [zuerst 1789], S. 558) Schutzzölle begünstigten dagegen das Entstehen von Monopolen, die wiederum zum Unwohl des Konsumenten erhöhte Preise mit sich bringen. In der Mitte des 18. Jahrhunderts formuliert, entstand diese Beobachtung in einer markanten ökonomischen und sozialen Umbruchsituation, gekennzeichnet durch ein Nebeneinander von staatlicher Kontrolle und ökonomischem Unabhängigkeitsstreben, durch ein Nebeneinander von Tradition und Fortschritt, ein Nebeneinander von Besorgnissen und Wünschen. Was sich vollzog, hat der britische Historiker Eric Hobsbawm als eine doppelte Revolution bezeichnet (vgl. Hobsbawm 1978): eine politische (vor allem in Frankreich) und eine ökonomische (zunächst vorwiegend in England). Diese Veränderungen waren wiederum folgenreich. Sie bedeuteten eben nicht nur eine Loslösung aus Bindungen an bestehende Herrschaftsstrukturen, sondern auch die wachsende Notwendigkeit der Selbstpositionierung auf neu entstehenden Märkten.