Zusammenfassung
Externe PR-Berater, die ergänzend oder ersetzend zu internen PR-Funktionsträgern Organisationen aller Art beraten, nehmen seit jeher im Berufsfeld eine Schlüsselstellung ein: Der Beginn der modernen Organisationskommunikation wurde beispielsweise durch externe PR-Berater wie Ivy Lee und Edward Bernays vorangetrieben und geprägt (vgl. Cutlip u. a. 71994: 103ff.) und auch heute noch haben Agenturen und externe Einzelberater einen erheblichen Einfluss auf die Weiterentwicklung und Professionalisierung des PR-Berufes: Sei es als zentrale Sozialisationsinstanz, da nach wie vor die PR-Karriere sehr vieler PR-Praktiker in einer Agentur ihren Ausgangspunkt nimmt. Sei es als Innovationsmotor und Quelle neuer PR-Instrumente und Verfahren wie zum Beispiel dem Kommunikations-Controlling oder schließlich als Vorreiter einer PRProfessionalisierung. Verschiedene Autoren weisen darauf hin, dass PR-Agenturen – bezogen auf Aspekte eines konventionellen Professionsverständnisses wie zum Beispiel berufliche Sozialisation, Aus- und Weiterbildung und ethische Orientierung – einen Professionalisierungsvorsprung gegenüber der in-house PR aufweisen (vgl. etwa die empirische Studie von Röttger/Hoffmann/Jarren 2003 sowie zur Schnittstelle von PR-Ethik und Professionalisierung Bowen 2004: 75; Bentele 2003: 136f.; Curtin/Boynton 2001: 411; Day/Dong/Robins 2001).
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Literatur
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Röttger, U., Zielmann, S. (2009). Beiträge zur Kartografie der PR-Beratung. In: Röttger, U., Zielmann, S. (eds) PR-Beratung. VS Verlag für Sozialwissenschaften. https://doi.org/10.1007/978-3-531-91916-4_1
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