Die Preispolitik

Zusammenfassung

Der Preis stellt nach wie vor das zentrale Marketing-Instrument im deutschen Handel dar. Dies hat im Wesentlichen zwei Gründe: Zum einen zeichnet sich die Preispolitik durch eine erhebliche Wirkungsstärke aus. Zum anderen ist die Wirkungsgeschwindigkeit preispolitischer Maßnahmen außergewöhnlich hoch. Gefestigt wird diese zentrale Position des Preises derzeit u. a. durch die folgenden Entwicklungen:

1. Der wachsende Verdrängungswettbewerb auf Grund massiver Überkapazitäten im Handel und eines stagnierenden Marktvolumens in fast allen Konsumgütermärkten wird häufig ausschließlich über den Preis geführt.

2. Parallel zur Erhöhung der Wettbewerbsintensität innerhalb der Branche entziehen zunehmend andere Branchen, insbesondere der Bereich „Mieten“ und „Energie“, dem Handel Kaufkraft. Diese Kaufkrafterosion führt dazu, dass deutsche Einzelhändler nur sehr niedrige Wachstumsraten realisieren können oder sogar rückläufige Umsätze hinnehmen müssen.

3. Die zunehmende Austauschbarkeit der Sortimente und Betreibungskonzepte hat zur Folge, dass der Wettbewerb vorwiegend über den Preis erfolgt. Fast könnte man von einem „Preiskrieg“ sprechen.

4. Angesichts dramatischer Umsatzverluste in nahezu allen Betriebsformen sind viele Händler zu kurzfristigen Aktionen gezwungen. Die einzige Ausnahme bilden die Discounter, die zusammen mit den Fachmärkten nunmehr einen Marktanteil von rund 30 % aufweisen.