Zusammenfassung
Erfolgreiche Markenpolitik einer Einzelproduktmarke zeichnet sich durch eine wohlabgestimmte, integrative Kombination der absatzpolitischen Instrumente aus und ist konsequent auf die Erfordernisse des Absatzmarktes ausgerichtet. Der notwendige Abstimmungsprozeß zwischen den einzelnen Submixbereichen kann hierbei als vertikale Koordination bezeichnet werden. Markenfamilien erfordern neben der vertikalen Koordination zusätzlich eine horizontale Koordination der Marketing-Mixes der einzelnen Produkte.
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References
Diese Unterscheidung geht auf das Modell des evoked set von Brisoux und Laroche zurück. Das evoked set setzt sich aus den positiv bewerteten und als relevante Alternativen wahrgenommenen Marken zusammen, die bei einer Entscheidung in Betracht gezogen werden. Zum hold set gehören alle neutral (z.B. aufgrund unzureichender Informationen oder weil ein Vorteil gegenüber den Marken des evoked set für den Konsumenten nicht erkennbar ist) bewerteten Marken sowie solche, die Konsumenten weder ablehnen noch akzeptieren, unter den aktuellen Bedingungen jedoch nicht als kaufrelevante Alternativen wahrnehmen (z.B. aufgrund der wahrgenommenen Preis-Qualitäts-Relation). Vgl. hierzu im einzelnen Brisoux, J.E./ Laroche, M.: A proposed consumer strategy of simplification for categorizing brands. Southern Marketing Association, New Orleans 1980, S. 3 ff.
Vgl. o.V.: Penaten zieht zurück. In: LZ, 34. Jg., 23.12.1981, S. 18.
Vgl. Keitz, B.v.: Wahrnehmung von Informationen. In: Unger, F.: Konsumentenpsychologie und Markenartikel, a.a.O., S. 114.
Zur imagebildenden Funktion der Packungsgestaltung vgl. Farbstein, W.: Die psychologische Problematik bei der Produktgestaltung. In: Wirtschaftsdienst, 1966, H. 5, S. 284.
Packungen kommunizieren sehr oft auch die Produktgruppe. So ist etwa die gleichartige Flaschenform der Weichspüler ein wichtiger Hinweis auf diese Produktkategorie. Vgl. Keitz, B.v.: Wahrnehmung von Informationen, a.a.O., S. 114.
Vgl. hierzu im einzelnen Frieling, H.: Farbe hilft Verkaufen, 3. Aufl., Göttingen 1981; Behrens, G.: Wahrnehmungsverhalten, a.a.O., S. 203 ff.; Mayer, H./Däumer, K./Rühle, H.: Werbepsychologie, Stuttgart 1982, S. 110 ff.
Vgl. etwa Lüscher, M.: Die psychologische Wirkung von Kapselfarben auf den Therapieerfolg eines Arzneimittels. In: Huber, K. (Hrsg.): Global Image, Corporate Image, Marken-Image, Produktimage, a.a.O., S. 207–216.
Wiswede, G.: Motivation und Verbraucherverhalten, a.a.O., S. 163.
Vgl. Sandler, G.: Good-will als Verkaufshilfe, a.a.O., S. 68 f.
Ebenda, S. 69.
Vgl. hierzu im einzelnen Demuth, A./ Garbett, Th. F./ Richter, G.: Unternehmenswerbung — Corporate Advertising: Das Was — Das Warum — Das Wie. Hamburg 1984; Eser, W.: Corporate Werbung: Dokumentation und Analyse, Teil 1-3. In: Interview und Analyse, 7. Jg., 1980, H. 3 (S. 118-123), H. 4 (S. 175-181), H. 5 (S. 234-23
Zu dieser Unterscheidung, allerdings mit abweichenden Bezeichnungen vgl. Eser, W.: Corporate Werbung, a.a.O., S. 119.
Der Inhalt des aus der amerikanischen Literatur entlehnten Begriffs differiert von Autor zu Autor stark und umfaßt teilweise beispielsweise auch die Unternehmenswerbung. Vgl. hierzu etwa Berent, P.H.: Company Image research as a basis for umbrella advertising. In: ESOMAR (ed.): Congress-report, Wien 1967, S. 257 f.
Vgl. hierzu im einzelnen Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, 3. Aufl., a.a.O., S. 406 ff. und die dort angegebene Literatur.
Vgl. hierzu auch Reinecker, M.: Der optimale Vertriebsweg der Markenartikel, Diss. TU Berlin 1964, S. 63.
Vgl. hierzu auch Vierbuchen, R.: Originelle Ideen sind dann gefragt, wenn sie dem Umsatz wieder neuen Auftrieb verleihen. In: HB, 28.4.1986, S. 17; Ricard-Wolf, A.: Mit Vollgas in die Klamotten, a.a.O., S. 166 ff.
Vgl. Vierbuchen, R.: Originelle Ideen sind dann gefragt, wenn sie dem Umsatz wieder neuen Auftrieb verleihen, a.a.O., S. 17.
Vgl. Neuhaus, C.F./ Taylor, J.R.: Veriables affecting sales of family branded products, a.a.O., S. 419 ff.
Zu den Begriffen vgl. Media, K.: Shop-in-the-shop: Ein Konzept der Angebotspräsentation im Einzelhandel, München 1987, S. 85 und S. 92.
Der Versuch eigenständiger Playboy-Boutiquen scheiterte hingegen in den USA. Vgl. o.V.: Facelift für einen Veteranen. In: mm, 14. Jg., 1984, H. 10, S. 93.
Vgl. hierzu im einzelnen Rosenstiel, L.v./ Ewald, G.: Marktpsychologie, Bd. 2, a.a.O., S. 67 ff.
Vgl. Becker, J.: Grundlagen der Marketing-Konzeption, a.a.O., S. 34 f.
Vgl. Oxenfeldt, A.R.: Product line pricing. In: HBR, Vol. 44, 1966, S. 140 f.
Vgl. o.V.: Lohnen Lizenzmarken?, a.a.O., S. 35.
Zum allgemeinen Inhalt von Warenlizenzverträgen vgl. auch Giefers, H.W.: Markenschutz, S. 111 f.
Bei einer ausschließlichen Lizenz steht allein dem Lizenznehmer das Nutzungsrecht des Warenzeichens zu, d.h. der Markeninhaber selbst wird die Marke nicht benutzen und auch keinem anderen die Benutzung neben dem Lizenznehmer gestatten.
Ohne entsprechende Regelung verbleiben alle markenrechtlichen Ansprüche beim Lizenzgeber als Markeninhaber
Vgl. Weishaupt, G.: Kooperation mit Mövenpick hat sich für Eiscreme-Spezialisten ausgezahlt. In: HB, 25.3.1987, S. 20; o.V.: Nach Eiscreme und Kaffee gibt es jetzt auch Tee von Mövenpick. In: Restaurant & Hotel Management, 18. Jg., 1987, H. 2., S. 18.
Vgl. Weishaupt, G.: Mit Fertiggerichten und Desserts sollen weltweit neue Märkte erschlossen werden. In: HB, 3.6.1986, S. 17; Heuer, H.: Messmer mit Mövenpick. In: ZV + ZV, 16.2.1987, Nr. 9, S. 24; o.V.: Mövenpick und Ludwig wollen bei der Premium-Schokolade kooperieren. In: HB, 28.1.1987, S. 9.
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© 1989 Physica-Verlag Heidelberg
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Hätty, H. (1989). Markenpolitische Umsetzung von Transfermaßnahmen. In: Der Markentransfer. Konsum und Verhalten, vol 20. Physica-Verlag HD. https://doi.org/10.1007/978-3-642-46905-3_9
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DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-642-46905-3_9
Publisher Name: Physica-Verlag HD
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