Zusammenfassung
CAAS ist ein Expertensystem zur Gestaltung und Beurteilung von Werbung. Es wurde am Institut für Konsum- und Verhaltensforschung der Universität des Saarlandes unter Leitung von Prof. Werner Kroeber-Riel entwickelt.1 Die Wissensbasis dieses Expertensystems verfügt aber nur über kulturelle Daten aus Deutschland und ist deshalb zur Konzeption internationaler Werbung nicht geeignet. Kroeber-Riel weist an verschiedenen Stellen darauf hin, daß eine Erweiterung der Wissensbasis von CAAS um Assoziationsdaten und SD-Profile anderer Länder die Konzeption interkultureller Werbung erlauben würde (vgl. 1992a, S. 266, 1993b, S. 116). In diesem Anwendungsteil soll vor dem Hintergrund der Ergebnisse skizziert werden, wie eine solche Erweiterung des CAAS vorgenommen werden könnte und für welche Teile des Systems sie überhaupt sinnvoll ist.
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Literatur
Lediglich die Anwendung ethnozentrischer Systeme auf interkulturelle Werbung wurde bereits versucht (vgl. Esch, 1993, Andresen, Neibecker, 1993 ).
Einschränkend muß hinzugefügt werden, daß die Erfolgsfaktoren bisheriger Expertensysteme, wie strukturierbarer Problemtyp, nur geringer Anteil heuristischen Wissens, erfolgreiche Wissenserfaßbarkeit und insbesondere postulierte Einigkeit der Experten (vgl. Krcmar, 1991, S. 49), auf dem Gebiet der Werbung nur eingeschränkt vorliegen. So zum Beispiel der Disput zwischen Kreativen und Sozialtechnikern bei der Werbegestaltung (vgl. Kroeber-Riel, 1991, S. 93 ).
Die Liste der Positionierungen umfaßt die 220 Positionierungskonzepte, aus denen auch die Konzepte, die in dieser Arbeit untersucht wurden, stammen. Es liegen zu diesen Konzepten Wortassoziationsverteilungen, SD-Profile und Beispielbilder vor. Darüber hinaus enthält die Wissensbasis weitere 4500 Adjektive, die Synonyma zu den Positionierungen darstellen (vgl. Mildenberger, 1994b, S. 269 ).
Neben dem Auffinden von Schemata zur Gewährleistung der Verständlichkeit des Bildes werden durch dieses Modul Verfremdungstechniken vorgestellt, die den Nutzer unterstützen, eine unverwechselbare Visualisierung zu finden (s. Fußnote 57 im B-Teil dieser Arbeit, S. 60). In einem letzten Schritt wird die Verständlichkeit der gewählten Visualisierung wieder überprüft, denn das ist das Hauptziel einer schemakonsistenten Bildkommunikation (vgl. Maas, 1994, S. 331 ).
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© 1997 Physica-Verlag Heidelberg
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Müller, W.G. (1997). Anwendungsteil: Diskussion einer interkulturellen Erweiterung des Expertensystems Computer Aided Advertising System (CAAS). In: Interkulturelle Werbung. Konsum und Verhalten, vol 43. Physica, Heidelberg. https://doi.org/10.1007/978-3-642-52418-9_4
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DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-642-52418-9_4
Publisher Name: Physica, Heidelberg
Print ISBN: 978-3-7908-0966-4
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