Forschungsfrage und Aufbau der Arbeit

Zusammenfassung

Die Firma Interbrand definiert den Wert einer Marke als gegenwärtigen Wert (Net Present Value) der zukünftigen Erträge, die der Markeneigentümer alleine durch die Marke erwirtschaftet (vgl. Interbrand 2004). Die Berechnungsmethode umfasst dabei drei wesentliche Analyseschritte: Zunächst wird mit einer so genannten Finanzanalyse der Economic Value Added (EVA) des unter der Marke erzielten Geschäfts identifiziert. Um den Anteil der Marke am EVA zu ermitteln, wird in einem zweiten Schritt eine Nachfrageanalyse durchgeführt, die den spezifischen Beitrag der Marke im Kauf- oder Nachfrageprozess isolieren soll. Dabei werden mit Hilfe von Befragungen die Einstellungen der Kunden gegenüber der Marke erhoben. Das Resultat ist der Stellenwert der Marke, der so genannte Role of Brand Index (RBI), welcher als prozentualer Anteil des EVA die Markenerträge ergibt.