Fallstudie zur Anwendung der Konzeption, Durchführung und Auswertung von Experimenten

Zusammenfassung

Um die Anwendung der in Kapitel 2 und Kapitel 3 vorgestellten Vorgehensweise als Gesamtprozess nachvollziehen zu können, soll im Folgenden jeder Schritt exemplarisch anhand eines tatsächlich durchgeführten Experiments und eines bereits vorhandenen Datensatzes erläutert werden. Der Datensatz wurde im Rahmen einer Studie des Lehrstuhls für Marketing I der Johannes Gutenberg-Universität Mainz erhoben und ist im Downloadcenter der Homepage des Lehrstuhls verfügbar. Jeder Auswertungsschritt kann somit einzeln nachvollzogen und die Ergebnisse der Auswertung verglichen werden. Die Auswertung erfolgt wie in Kapitel 4 erläutert mit Hilfe der Software SPSS 20. Die Studie widmet sich Markenerweiterungen der Taschentuchmarke Tempo und wurde im Dezember 2010 in Hongkong durchgeführt. Für die Durchführung der Untersuchung war es erforderlich, dass die Versuchsteilnehmer verschiedene Produkte als Erweiterung dieser Marke bewerten. Ziel der Studie war es herauszufinden, welche Determinanten die Bewertung von Markenerweiterungen in den sogenannten Plattformländern Asiens beeinflussen. Auf eine theoretische Fundierung, die zur Auswahl der Determinanten führte, wird hier jedoch nicht weiter eingegangen. Vielmehr soll die Auswahl der Faktoren, der Faktorstufen sowie der abhängigen Variablen weitestgehend intuitiv eine Erläuterung erfahren. Zum Zwecke der Übersichtlichkeit dient weiterhin nur ein Teil des ursprünglichen Datensatzes (n=100 aus ursprünglich n=614). Die Ergebnisse der vollständigen Studie können im Journal of Brand Management nachgelesen werden.