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Operatives Markenmanagement

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Identitätsbasierte Markenführung

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Zusammenfassung

Im vierten Kapitel steht die operative Umsetzung des Markenmanagements gegenüber den internen und externen Zielgruppen der Marke im Vordergrund. Aufbauend auf der strategischen Planung, befasst sich das interne operative Markenmanagement mit der Vermittlung der Markenidentität an die interne Zielgruppe der Marke. Hierbei soll folgende Frage beantwortet werden:

Mit welchen Instrumenten kann das innengerichtete Markenmanagement die Zielgrößen des internen Markenmanagements erreichen?

Darüber hinaus richtet sich das externe operative Markenmanagement an die externen Zielgruppen der Marke. Ziel ist es, das Nutzenversprechen über die Brand‐Touch‐Points an die externen Zielgruppen zu vermitteln. Die zentralen Fragen hierbei befassen sich mit der konkreten Gestaltung der Markenleistung, der Preis‐, der Distributions‐ sowie der Kommunikationspolitik.

Aufgrund des immer stärker werdenden Einflusses der Digitalisierung widmet sich Abschn. 4.2 schwerpunktmäßig der Online Kommunikation und den sozialen Medien. Von zentralem Interesse hierbei sind die Fragen:

  • Welche Online‐Kommunikationsinstrumenten stehen Marken zur Vermittlung des Nutzenversprechens an externe Zielgruppen zur Verfügung?

  • Welche Bedeutung haben soziale Medien für die externe Markenführung? Wie können soziale Medien durch das Markenmanagement bei der Beeinflussung externer Zielgruppen der Marke genutzt werden?

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Authors and Affiliations

  1. Universität Bremen, Bremen, Deutschland

    Christoph Burmann, Michael Schade & Frank Hemmann

  2. Universität Bremen, Bremen, Deutschland

    Tilo Halaszovich

Authors
  1. Christoph Burmann
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  2. Tilo Halaszovich
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  3. Michael Schade
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  4. Frank Hemmann
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Burmann, C., Halaszovich, T., Schade, M., Hemmann, F. (2015). Operatives Markenmanagement. In: Identitätsbasierte Markenführung. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-07506-4_4

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  • DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-07506-4_4

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  • Publisher Name: Springer Gabler, Wiesbaden

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