Zusammenfassung
Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten. Der Schlüssel zum Aufbau einer starken Marke ist die Gewinnung eines tieferen Verständnisses, wie Markenwissen im Gehirn gespeichert wird. Dazu werden verschiedene kognitionspsychologische Zugänge skizziert und deren Grenzen erörtert. Anschließend werden neuroökonomische Ansätze als Zugang zur Erklärung der Wirkung von Marken in den Köpfen der Kunden herangezogen. Methoden bildgebender Verfahren werden diskutiert und Anforderungen an Wirkungsstudien skizziert. Abschließend erfolgt ein Ausblick des Erkenntnisbeitrags des Neuromarketings für Marketingwissenschaft und -praxis.
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Notes
- 1.
Im Folgenden werden nur die zwei wichtigsten symbolischen Zugänge grundlegend dargestellt. Für die verschiedenen Spielformen sei auf die einschlägige Literatur verwiesen (Überblick in Anderson 2001).
- 2.
- 3.
Unter visuellen Schemata versteht Maas solche Bilder, die standardisierten Vorstellungen, welche typische Merkmale eines Sachverhaltes repräsentieren, weitgehend entsprechen (Maas 1994, S. 320).
- 4.
Zu einer Schematheorie der Emotionen vgl. auch Mandler (1984).
- 5.
- 6.
- 7.
Oden (1987 S. 209 f.) nutzt diese sinnvolle Einteilung, um zwischen positionierten und distribuierten Netzwerken zu unterscheiden. Letztere erfassen die physiologische Funktionsweise des Gehirns, erstere beschreiben hingegen die Funktionen aus Sicht des Nutzers.
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Esch, FR., Möll, T. (2019). Psychologische und neuroökonomische Zugänge zur Marke. In: Esch, FR. (eds) Handbuch Markenführung. Springer Reference Wirtschaft . Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-13342-9_3
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