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Die Struktur der Social-Media-Angebote der Vereine der Bundesliga und der 2. Bundesliga in Deutschland

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Der Einsatz Sozialer Medien im Sport

Zusammenfassung

Fußball ist die mit Abstand populärste Sportart in Deutschland. Trotz höchster Auslastungsraten in den Stadien wird Fußball jedoch in erster Linie medial vermittelt rezipiert. Nach anfänglicher Zurückhaltung integrierten auch die deutschen Lizenzvereine verstärkt Social-Media-Angebote in ihre Medienrepertoires. Die Vereine betreiben im Social-Web Identitätsmanagement und intensive Beziehungspflege zu ihren Fans, zudem erreichen sie dort zum Teil auch viele Millionen Interessierte. Auf Basis einer Vollerhebung der Social-Media-Angebote aller 36 Bundesligisten der Saison 2014/2015 werden im Beitrag deren Social-Media-Repertoires vorgestellt und Angebotstypen definiert: Kernstrukturen, Standardangebote, Aufsteiger (Angebote, die innerhalb kurzer Zeit von den Bundesligisten mehrheitlich übernommen wurden) sowie nationale und internationale Schwerpunktsetzung. Abschließend werden die Vereine anhand ihrer Social-Media-Angebotsstrukturen und den Userzahlen gruppiert und mittels hierarchischer Clusteranalyse in jeweils vier Cluster eingeteilt.

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Notes

  1. 1.

    Fundstellen sind zumeist Special Interest Blogs, Branchen-Seiten oder Veröffentlichungen von Marketing-Unternehmen. Beispielhaft sind Arbeiten zur Bundesliga und zum Champions League Finale 2013 auf Facebook (Kirch 2012 und 2013), zu Twitter in der Premier League (Walsh 2012) oder Auswertungen der Social-Media-Aktivitäten in der Bundesliga (Ullrich 2013) und regelmäßig aktualisierte Statistiken zu Fußballvereinen (etwa Socialbakers 2015).

  2. 2.

    Paus-Hasebrink (2013, S. 65) schlägt vor, „mediales Handeln als Gebrauch von Angeboten“ zu verstehen und zu analysieren. Diese Sichtweise erfasst neben der Rezeption auch die Produktion und die Weiterverarbeitung von Inhalten im Social-Web.

  3. 3.

    Zur Erhöhung der Güte der Datenqualität wurden die Ergebnisse von einer zweiten Person überprüft. Dank gilt an dieser Stelle Benedikt Berger. Die Daten wurden am 8. Dezember 2014 erhoben, um Verzerrungen zu Beginn oder am Ende der Saison zu vermeiden wurde ein Stichtag in der Mitte der Spielzeit gewählt.

  4. 4.

    Als Edelprofile werden auf meinVZ (2015) die offiziellen Profile von verifizierten Partnern bezeichnet, die im Edelkompass zusammengefasst sind.

  5. 5.

    Fehlende Werte wurden durch den Mittelwert bei diesem Angebot ersetzt. WeChat, YouKu und Tumblr wurden ausgeschlossen, da keine Nutzerzahlen ausgewiesen werden. Snapchat und Twitter als Liveticker wurden aufgrund ihrer Verwendungsform als Variable „Sonderformen“ zusammengefasst, Twitter auf Spanisch, Japanisch und Koreanisch sowie VKontakte (russisch) als „Lokal- und Sprachvarianten“.

  6. 6.

    Die Daten für die Clusteranalyse wurden am 6. Juli 2012 erhoben und kurz vor dem ersten Spieltag (24. August 2012) aktualisiert. Zu diesem Zeitpunkt war der FC Bayern München nicht offiziell auf Twitter aktiv, sondern akzeptierte lediglich einen Fan-Account, der Emblem und Anschrift des Vereins nutzte und offizielle News der Vereins-Homepage verbreitete (vgl. Stefan Mennerich am 10. Juli 2012, zit. nach Sinner 2013, S. 138 und 236; siehe auch Grimmer in diesem Bd.).

  7. 7.

    Ergänzung (30. September 2015): SV Darmstadt 98 (Bundesliga-Aufsteiger 2015), Karlsruher SC und 1. FC Union Berlin (2. Bundesliga) nutzen nun ebenfalls offiziell Instagram. Nur der SC Paderborn 07 und der Sport-Club Freiburg (Bundesliga-Absteiger 2015) sowie der VfL Bochum 1848 und die SpVgg Greuther Fürth (2. Bundesliga) verzichten auf diesen Kanal. Vine wird zusätzlich offiziell vom 1. FC Union Berlin angeboten.

  8. 8.

    Ergänzung (30. September 2015): Nur Snapchat konnte geringfügig an Akzeptanz in der Bundesliga gewinnen: FC Bayern München, 1. FC Köln und der Hamburger SV nutzen dieses Angebot nun ebenfalls offiziell.

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Authors and Affiliations

  1. Fachbereich Kommunikationswissenschaft/Abteilung Audiovisuelle und Online-Kommunikation, Universität Salzburg , Rudolfskai 42, 5020, Salzburg, Österreich

    Philip Sinner

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  1. Philip Sinner
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  1. Institut für Sportwissenschaft, Universität Tübingen, Tübingen, Germany

    Christoph G. Grimmer

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Sinner, P. (2017). Die Struktur der Social-Media-Angebote der Vereine der Bundesliga und der 2. Bundesliga in Deutschland. In: Grimmer, C. (eds) Der Einsatz Sozialer Medien im Sport. Springer VS, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-13588-1_4

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