Intertextualität als „Beziehungsspiel“ von Texten in der Wirtschaftskommunikation

Zusammenfassung

Texte können andere zitieren, nachahmen, parodieren oder karikieren. Diese und ähnliche Beziehungen von Texten zueinander, sogenannte intertextuelle Referenzen, fasst man unter dem Begriff Intertextualität zusammen. Sie verspricht u. a. Aufmerksamkeit, z. B. wenn eine Werbeanzeige als Lexikoneintrag gestaltet ist, oder eine Headline in der Zeitung Bezug nimmt auf eine Redewendung, ein geflügeltes Wort oder eine Liedzeile (z. B. „Verflixt und zugeparkt“). Der Bezug eines Textes auf einen anderen kann das Verständnis eines Sachverhalts stützen, allerdings nur dann, wenn die Referenzobjekte zielgruppenaffin sind und der Referenzrahmen sich als adäquat im kontextuellen und emotionalen Sinn erweist. Nicht jeder intertextuellen Referenz in der Werbung wie auch im Journalismus gelingt dies. Mehr noch: Unangemessenes Framing durch Intertextualität kann auch Akzeptanzprobleme schaffen. Der Beitrag versteht sich als Orientierungshilfe für die Gestaltung dieser spielerischen Textvariante in der Wirtschaftskommunikation.