Zusammenfassung
Im Rahmen dieses Kapitels wird die Planung der vier zentralen Instrumente des Marketing-Mix (die Produkt-, die Preis-, die Kommunikations- und die Distributionspolitik) in Grundzügen dargestellt. Naturgemäß handelt es sich bei der Planung dieser Instrumentalbereiche nicht um ein derart ‚zerschnittenes‘, sondern um ein eng vernetztes Planungsproblem. Z. B. ist die Produktpolitik nicht ohne Berücksichtigung der zur Verfügung stehenden Absatzwege, also nicht ohne die parallele Planung der Distributionspolitik zu bewerkstelligen. Letztlich spricht die Produktpolitik bestimmte Nutzenkomponenten an, die nur über verschiedene Absatzwege vermittelt werden können (vgl. hierzu noch Abschn. 6.5.2.1.).
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Weiterfiihrende Literatur zur Marktforschung und zum Käuferverhalten
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Olbrich, R. 1998: Unternehmenswachstum, Verdrängung, Konzentration im Konsumgüterhandel, Stuttgart.
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Olbrich, R. (2001). Die Planung der Marketinginstrumente. In: Marketing. Springer, Berlin, Heidelberg. https://doi.org/10.1007/978-3-662-08496-0_6
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