Karstadt Warenhaus AG: Couponing — Ein neues Instrument für das Marketing

Zusammenfassung

Man muss nicht direkt einige tausend Jahre zurückgehen und die zwei Steintafeln mit den zehn Geboten, die der Herr dem Mose am Berg Sinai übergeben hat, als historischen Ursprung des Couponing bezeichnen. Streng genommen fehlten auf diesen schweren Coupons auch zwei wesentliche Elemente: Zwar waren die Bedingungen zur Vorteilsberechtigung umfänglich dargestellt, aber es fehlten doch die klare Formulierung des Vorteils und der Weg der Einlösung. (Der interessierte Leser schlage die genaueren Modalitäten im Buch Deuteronomium ab Kapitel 5 nach.) In schlechten Zeiten wurden hierzulande auch schon Coupons als Lebensmittelkarten bezeichnet. Eines ist aber sicher: Couponing ist keinesfalls das neue Marketing-Instrument, als das es uns insbesondere von Dienstleistern, Beratern oder auch dem einen oder anderen Agenturmitarbeiter verkauft werden soll. Das Warenhaus setzt Coupons — die früher meist Gutscheine hießen — seit Jahrzehnten ein. Der Entwicklungs-Gutschein beim Kauf einer Multipackung Negativfilme ist ein einfaches Beispiel. Couponing ist in Deutschland auch nicht plötzlich mit dem Wegfall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung aufgetreten. Trotzdem hat die Kassierung dieser beiden Vorschriften die Nutzung des Instruments befördert und tatsächlich vieles mit und um Couponing erst möglich gemacht. Auch für das Warenhaus bieten sich mit diesem Instrument durchaus interessante Möglichkeiten der Marktgestaltung an. Jedoch darf Couponing — wie im Übrigen viele andere Management- bzw. Marketing-Moden auch — nicht in dreifacher Hinsicht falsch verstanden werden: I. als Allheilmittel zur Lösung gänzlich anderer Probleme, wie einer fehlenden Preismarketing-Strategie oder von Sortiments-, Qualitäts- und Servicedefiziten, 2. als singuläres Mittel, das losgelöst von anderen Maßnahmen wirken oder diese anderen Maßnahmen gar obsolet machen soll und 3. als möglichst massiv einzusetzendes Tool, dem keine Inflationierungsgefahr droht.