Zusammenfassung
Definiert man Entscheidung als die Transformation von Information in Handlung, so setzt der Prozess der Entscheidungsfindung voraus, daß Informationen verfügbar sein müssen, bevor Ober Aktionen oder Nichtaktionen entschieden werden kann. Ein Unternehmen verfügt bei seinem Bemühen, die Ungewißheit des Entscheidungskalküls zu überwinden, über kene anderen Mittel und Möglichkeiten als ein Höchstmaß an Informationen Ober die Faktoren bereitzustellen, welche dem Geschehen im Absatz sein Gepräge geben.1
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Referenzen
Vgl. Wittmonn, W., Unterehmung und unvollkommene Information, Köln-Opladen, 1959, S. 79 ff.
Grundlegende Ausführungen über analytische Verfahren zur Behandlung von Entscheidungen bei Unsicherheit finden sich in: Schlaifer, Robert, Probability and Statistics for Business Decisions, McGraw-Hill Book Co., New York, 1959;The Bayesian Approach to Statistical Decision: An Exposition, von J.Hirschleifer,in: Journal of Business, Vol. 34, October, 1961 S. 471–489
Vgl.Marketing Research Expenditures: A Decision Model, von F.M.Bass,in:Journal of Business,Vol.36, Jan.63, S. 77–90
Den nachstehenden Ausführungen liegt die von Bass an Hand eines Zahlenbeispiels demonstrierte Anwendbarkeit der Bayeschen Theorie zur Bestimmung der Intensität von Marktforschungsanstrengungen zugrunde. Marketing Research Expenditures: A Decision Model, von F.M. Bass, a.a.O., S.77–90
Halbert, Michael, The Meaning and Sources of Marketing Theory, McGraw-Hill Book Comp., New York, St.Louis,San Francisco, Toronto, London, Sidney, 1965, S. 23
The Analysis of Consumer Actions, von Paul F.Lazarsfel and Arthur Kornhauser, in:The Techniques of Market Research from the Standpoint of a Psychologist, American Management Ass., New York, 1935
Vgl. Sociology and the Study of Consumers, von Charles Y. Glock and Francesco M.Nicosia, in: Journal of Advertising Research, Vol. 3, No. 3, Sept. 1963, S. 21–27, insbes.S. 23
A Story of Purchase Decision, von George Katona and Eva Mueller, in: Clark, Lincoln H. (ed.), Consumer Behavior, New York University Press, New York, 1954, S. 30–36. Eine aufschlußreiche Diskussion des Katona Paradigma findet sich in: Consumer Attitudes, Expectations and Plans, von Irving Morrissett, abgedruckt in: Day, Ralph L.(ed.), Marketing Models, a.a.O. S. 27–50
Bush, Robert R. and Frederick Mosteller, Stochastic Models for Learning, John Wiley and Sons, Inc., New York, 1955
Consumer Brand Choice as a Learning Process, von Alfred A. Kuehn, in: Journal of Advertising Research, Vol. 2, Dec., 1962, S. 10–17
Brand Choice as a Probability Process, von Ronald E.Frank, in: Journal of Business, Vol. 35, No. 1, Jon. 1962, S.43–56
Vergleiche hierzu die Ausführungen von William Lazer und Eugene J. Kelley, Interdisciplinary Horizons in Marketing, in: Journal of Marketing, Vol. 25, No. 2, October 1960, S. 24–30
Die mathematischen Aspekte der Markov-Ketten wurden zuerst von dem russischen Mathematiker A.A. Markov (1856–1922) systematisch untersucht.
Aus der Fülle von Veröffentlichungen scheinen die nachstehenden am besten geeignet, einen Einblick in das Wesen dieses Modelltyps zu geben: Brand Preferences and Simple Markov Processes, von Richard B. Maffei, in: Operations Research, Vol. 8, No. 2, MarchApril 1960, S. 210–218; A Markov Chain Analysis of Brand Preferences, von Jean E. Draper and Larry H. Nolin, in: Journal of Advertising Research, Vol 4, No. 3, Sept.64, S. 33–38; An Appraisal of Markov Brand-Switching Models, von A.S.C. Ehrenberg, in: Journal of Advertising Research, Vol 2, No. 4, Nov. 65, S. 347–362;
The Dynamics of Brand Loyalty and Brand Switching, von Benjamin Lipstein, in: Better Measurements of Advertising Effectiveness: The Challenge of the 1960s, Proceedings: 5th Annual Conference, Advertising Research Foundation, Inc., 1959, New York, S. 101–108;
Markov Chains Applied to Marketing, von George P.H. Styan and Harry Smith, Jr., in: Journal of Marketing Research, Vol 1, No. 1, Febr. 1964, S. 50–59;
Customer Behavior as a Markov Process, von Jerome D. Herniter and John F. Magee, in: Operations Research, Vol. 9, No. 1, January — February 1961, S. 105–122 ;
The Dynamics of Brand Loyalty; a Markovian Approach, von Frank Harary and Benjamin Lipstein, in: Operations Research, Vol. 10, No. 1, January — February 1962, S. 19–46;
Stochastic Process Models of Consumer Behavior, von Ronald A. Howard in: Journal of Advertising Research, Vol.3, No. 3, September 1963, S. 35–42
The Role of Models in Marketing, von William Lazer, in: Journal of Marketing, Vol. 26, No. 2, April 62 S. 9ff.
Diese Bedingung trifft nur fUr Markov-Prozesse erster Ordnung zu.
Vgl. Stern, Mark E., Mathematics for Management, PrenticeHall, Inc., Englewood Cliffs, N.J., 1963, S. 337 ff.
Auch wenn keine spezifischen Ereignisse eintreten, welche direkt die Kaufwahrscheinlichkeit des Konsumenten beeinflussen, wird das reine Verstreichen der Zeit dahin tendieren, die Kaufwahrscheinlichkeit mit dem Ändern der Umweltbedingungen und dem Nachlassen der Erinnerungsfähigkeit zu modifizieren. Vgl. Consumer Brand Choice as a Learning Process, von Alfred A. Kuehn, a.a.O., S. 10–17
Stochastic Process Models of Consumer Behavior, von Ronald A. Howard, in: Journal of Advertising Research, Vol. 3, No. 3, September 1963, S. 35–42
Vgl. Stochastic Models of Brand Switching, von John U. Farley and Alfred A. Kuehn, in: Schwarz, George(ed.), Science in Marketing, John Wiley and Sons, Inc., New York, London, Sidney, 1965, S. 451
A Mathematical Model of Consumer Behavior, von Benjamin Lipstein, in: Journal of Marketing Research, Vol. 2, No. 3, August 1965, S. 260
Diese Annahme wird von Kuehn und Day zur Anwendung eines Lernmodells zur Beschreibung des Konsumentenverhaltens verwandt. A Probalistic Approach to Consumer Behavior, von A.A. Kuehn und Ralph L. Day, a.a.O., S. 384
Vgl. Lazer, William and Eugene J. Kelley, Managerial Marketing: Perspectives and Viewpoints, Richard D. Irwin, Inc., Homewood Ill. 19 S 197
Neumann, J.v. and O. Morgenstern, Theory of Games and Economic Behavior, 3rd ed., Princeton University Press, Princeton, N.J., 1953
Survey of Operations Research Applied to Marketing Activities, von Donald R. Herzog, in: Proceedings of the 7th TIMS/ORSA Joint Western Regional Meeting 1965, herausgegeben von Raoul J. Freeman, 1965
Vgl. Williams, J.D., The Complete Strategyst, McGraw-Hill Book Company, Inc., New York, 1954, S. 217
Gutenberg, Erich, Der Absatz, a.a.O., S. 57
Vgl. The Role of Research in Marketing Management, von Harry V. Roberts, in: Journal of Marketing, Vol. 22, No.1, July 1957, S. 21–32
Gutenbera. E. Der Absnt7 naO S 4–6
Da die Durchführung und Auswertung statistischer Erhebungen nicht in den Bereich der Unternehmensforschung gehört,sind sie nicht Bestandteil der hier zu analysierenden Aufgabenstellung, so daß auf eine detaillierte Behandlung verzich-tet wird Gutenberg, E., Der Absatz, a.a.O., S. 70
Weitere aus Zwischenzielen resultierende Restriktionen werden im Rahmen der AusfUhrungen Uber die Restriktionsstruktur behandelt.
Vgl. Gutenberg, E., Der Absatz, a.a.O., S. 50
Ein ohne Quellenangabe in der amerikanischen Marketing-Literatur häufig zitierter Ausspruch: “I know half of my advertising is wasted, but I can never find out which half.”
John H. Weber geht aufgrund seiner Beobachtungen während einer zweijährigen Untersuchung soweit zu behaupten, daß eine objektive quantitative Abschätzung der Wirksamkeit der Werbung nicht möglich sei, da die Werkzeuge der wissen - schaftlichen Forschung nicht zur Lösung dieses Problems geeignet seien. Er hält es fUr unwahrscheinlich, daß jemals Werkzeuge entwickelt werden, welche die unvorhersehbaren, bekannten und unbekannten Faktoren beim Verkauf quantitativ messen können. Nach Ansicht Webers handelt es sich hier nicht um ein oekonomisches Problem, welches mit oekonomischen Werkzeugen gelöst werden könnte, sondern um ein psychologisches Problem. Can Results of Sales Promotion be Predicted? von John H. Weber, in: Journal of Marketing, January, 1963, S. 18
Es könnte sogar argumentiert werden, daß ein gestiegener Umsatz den erhöhten Werbeaufwand verursacht habe und damit die Rolle der Werbung als Ursache und des Umsatzes als Wirkung vertauscht worden sei. Vergleiche hierzu die Ausführungen von Patrick J. Robinson, Allocation of Marketing Promotional Efforts, Paper presented at the Symposium of New Mathematical Techniques in Marketing, 57th Annual Meeting, Boston, Mass., Dec. 6–10, 1964, S. 11
Colley spricht von einem Kommunikationsspektrum, wobei er die Aufgabe der Werbung sehr eng auffaßt, indem er ihr einen rein kommunikativen Zweck zuerkennt, Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, Ass. of National Advertisers, Inc.,New York, 1961, insbesondere S. 49–60. Siehe außerdem Measuring Readiness to Buy, von William D. Wells, in: Harvard Business Review, Vol. 39, No. 4, JulyAugust 1961, S. 81 ff. Wells spricht von einem psychologischen Kontinuum, das die folgenden Phasen umfaßt: 1.Feste und unmittelbare Absicht, ein spezifisches Produkt zu kaufen, 2. Positive Absicht ohne definitive Kaufpläne, 3. Neutralität, 4. Neigung zum Nichtkauf, jedoch nicht definitiv, 5. Feste Absicht, das Produkt nicht zu kaufen, 6. Niemals den Kauf in Erwägung gezogen.
Vgl. Models for the Budgeting of Advertising, von Alfred A. Kuehn, in: Langhoff, Peter (ed.) Models, Measurement, and Marketing, Prentice-Hall Inc., Englewood Cliffs, N.J., 1965, S. 127
Das umfassendste mathematische Modell wurde von Alfred A. Kuehn entwickelt. Es ist eines der wenigen Modelle, in denen die Wirkung werbepolitischer Aktivitäten auf den Umsatz in der Zukunft beachtet wird. A Model for Budgeting Advertising, von Alfred A. Kuehn, in: Bass, Frank E. et algeds.) Mathematical Models and Methods in Marketing, Richard D. Irwin, Inc., Homewood, Ill., 1961, S. 315–348;
siehe außerdem:The Determination of Advertising Budgets for Brands, von Kurt H. Schaffier und E. W. Orr, Jr., in: Journal of Advertising Research, Vol. 3, No. 1, March, 1963, S. 7–12.
Vergleiche außerdem die Ausführungen von Alfred A. Frey, Approaches to Determining the Advertising Appropriation, in: Baker, George L.(ed.), Effective Marketing Coordination American Marketing Assn., 1961;
A Note on the Determination of Advertising Budgets, von James H. Parrish and John M. Ryan, in: Journal of Marketing, Vol. 17, January, 1953, S. 277–288
Linear Programming in Media Selection, von Ralph L. Day, in: Journal of Advertising Research, Vol. 2, June 1962,S.40–44;
Use of Linear Programming to Optimize Media Schedules in Advertising, von Clark L. Wilson, in: Proceedings of the Forty-Sixth National Conference of the American Marketing Association, Henry Gomez (ed.), American Marketing Association, Chicago, 1963, S. 178–191;
Media Selection by Linear Programming, von Brown, Douglas B. and Martin R. Warshaw, in: Journal of Marketing Research, Vol. 2, No. 1, February 1965, 5. 83–88;
Allocating Advertising Dollars by Linear Programming, von F. Engel and Martin R. Warshaw, in: Journal of Advertising Research, Vol. 4, No. 3, September 1964, S. 42–48;
An Exploration of Linear Programming in Media Selection, von Frank M. Bass and Ronald T. Lonsdale, in: Journal of Advertising Research, Vol. 3, May 1966, S. 179–188
Vgl. Allocation of Marketing Promotional Efforts, von Patrick J. Robinson, Paper presented at the Symposium of New Mathematicai Techniques in Marketing, Fifty-Seventh Annual Meeting, Boston, Mass., Dec. 6–10, 1964, S. 3
Vgl. Game-Theory Models in the Allocation of Advertising Expenditures,von Lawrence Friedman, in: Operations Research Vol. 6, No. 5, September-October 1958, S. 670
Die grundlegende Struktur der dynamischen Programmierung wurde von Richard Bellman entwickelt: Bellman, Richard and Stuart E. Dreyfus, Applied Dynamic Programming, Princeton University Press, Princeton, N.J., 1962
Siehe insbesondere die Ausführungen Gutenbergs über Fragen der Preispolitik und die Literaturhinweise auf den Seiten 178 ff. in Gutenberg, E. ‚Der Absatz, a.a.O. . S.178–372
Ein erster Versuch, die Probleme der Qualitätskonkurrenz, die in diesen Ausführungen nicht untersucht werden,mit Hilfe eines mathematischen Modells darzustellen, wurde von und Kuehn unternommen: Strategy of Product Quality, von A. Kuehn und Ralph L. Day, in: Harvard Business Review, Vol. 40, November-December 1962, S. 100–110
Diese Auffassung wird unterstrichen durch die AusfUhrungen von Lazo und Corbin, die die Produktplanung als das Herz des modernen Marketing bezeichnen (Product Planning: The Heart of Modern Marketing); Lazo, Hector and Arnold Corbin, Management in Marketing, McGraw-Hill Book Company, New York, 1961
The Selection of Projects for Industrial Research, von C.M. Mottley and R.D. Newton, in: Journal of Operations Research Vol. 7 No. 6, 1959, S. 740–751;
Selecting Profitable Products von John T. OMeara, in: Harvard Business Review, Vol. 39, No. 1, 1961. S. 83 ff.;
W.W. Morris, Market Considerations in Successful New Product Introduction, New-Products — New Profits, American Management Association, 1964, S. 147 f.;
Product Search and Evaluation, von Paul Stillson and E. Leonard Arnoff, in: Journal of Marketing, Vol. 22, No. 1, July 1957, S. 33–39;
Product Development, von John B. Stewart, in: Schwarz, George (ed.), Science in Marketing, John Wiley and Sons, Inc., New York, London, Sidney, 1965, S. 163–212
In einigen Fällen akzeptieren Unternehmen einen Produktvorschlag aus Gründen besonderer Gelegenheit oder kurzfristiger Gewinnmöglichkeiten, ohne daß zwangsläufig eine Übei- einstimmung mit den langfristigen Unternehmenszielen vcr liegt. Hier werden nur solche Produkte betrachtet, die für das Unternehmen langfristige Bedeutung besitzen und die ein Bestandteil der Organisation werden.
Eine detaillierte Darstellung der entscheidenden Bereiche, die bei der Produktwahl zu analysieren sind, findet sich in The Strategy of Product Policy, von Charles H. Kline, in: Harvard Business Review, Vol.33, July-Aug.55, S. 91–100;
Hansen, Harr L., Marketing-Text, Cases and Readings, Richard D. Irwin, Inc., Homewood, Ill., 1956
Die meisten hier verwandten Symbole wurden bereits an früherer Stelle eingeführt.
Der Begriff “stimulierend” wird wie an anderen Stellen im Sinne von “wegdrängend” gebraucht.
The Distribution of a Product from Several Sources to Numerous Localities, von F.L. Hitchcock, in: Journal of Mathematics and Physics XX, 1941, S. 224–230
Optimum Utilization of the Transportation System, von Koopmans, T.C., in: Cowles Commission Paper, No. 24, New Series, Proceedings of the International Statistical Conferences, Washingtnn 1947
Roccaferrera, Guiseppe M. Ferrero, di, Operations Research Models for Business and Industry, Cincinnatiohio, 1964
Stern, Mark E., Marketing Planning: a systems approach, McGraw-Hill Book Company, New York, St.Louis, San Francisco Toronto, London, Sidney, 1966, S. 101 ff.
Vgl. hierzu Bellman, Richard E. und S.E. Dreyfus, Applied Dynamic Programming, a.a.O., S. 73–102. Die beiden Autoren beschreiben ein Modell für zwei bzw. drei Produktionsstöt ten und n Bedarfspunkte. Es wird nach der Darstellung des Modellansatzes für zwei Produktionsstätten versucht, das Modell auf den allgemeinen Fall von n Produktionsstätten zu erweitern. Siehe hierzu die anschließenden Ausführungen.
Vgl. Vaszonyi, Andrew, Scientific Programming in Business and Industry, John Wiley and Sons, Inc., New York,London, 1958, Deutsche Übersetzung, Wien 1962, S. 378–384
Der in der amerikanischen Literatur verbreitete Begriff ”Marketing Mix” bezeichnet eine spezifische Kombination der Absatzinstrumente. Er wurde von Neil H. Borden zuerst eingeführt: Borden, Neil H., The Economic Effects of Advertising, Homewood, Ill., Richard D. Irwin, 1942;
Borden, Neil H. and M.V. Marshall, Advertising Management: Text and Cases, Richard D. Irwin, Homewood, Ill., 1959;
The Concept of the Marketing Mix, von N.H. Borden, in: Journal of Advertising Research, Vol. 4, No. 2, June 1964, S. 2–7
Vgl. Otteson, Schuyer F., Pauschar, William G.and James M. Patterson, Marketing — The Firm’s Viewpoint, The McMillan Company, New York, London, 1964, S. 83
Gutenberg, Erich, Der Absatz, a.a.O., S. 54
Vgl. Otteson, Schuyer F., Pauschar, William G. and James M. Patterson, Marketing — The Firm’s Viewpoint, a.a.O., S.86
Vgl. Marketing from the Producer’s Point of View, von P.J. Verdoorn, in: Journal of Marketing, Vol. 20, No. 3, January 1956. S. 221–235
Vgl. Bellman, Richard, Dynamic Programming, Princeton University Press, Princeton, N.J., 1957, S. VII
Die im Rahmen der einzelnen absatzpolitischen Instrumente unterschiedlichen Verwendungs- und Gestaltungsmöglichkeiten bleiben unberücksichtigt.
Vgl. Bellman, Richard, Dynamic Programming, a.a.O. und Bellman, R. and Stuart E. Dreyfus, Applied Dynamic Programming, a.a.O.
V91. Bellman, Richard and Stuart E. Dreyfus, Applied Dynamic Programming, a.a.O., S. 15
Vergleiche die Ausführungen über die Restriktionsstruktur, S.120–126
Gutenberg, Erich, Der Absatz, a.a.O., S. 7
Vgl. Gutenberg, E., Der Absatz, a.a.O., S. 65
Weitere sich aus Unterzielen ergebende Restriktionen wurden im Rahmen der Ausführungen über die Zielstruktur erörtert.
Eine ausführliche Behandlung exogener Größen findet sich in: The Concept of the Marketing Mix, von Neil H. Borden, a.a.O., S. 2–7
Vgl. Theory and Practise of Market Planning, von Wroe Alderson, in: Cost and Profit Outlook, Vol. 2, No. 7 and 8, July-August, 1958, S. 6 ff.
In den letzten Jahren ist eine Reihe von Verfahren auf der Grundlage der Netzwerktechnik entwickelt worden. Um den “neuen” Verfahren einen Hauch von Originalität zu verleihen, wurden fUr jede abgewandelte und erweiterte Form der Grundkonzeption differenzierte Bezeichnungen gewählt. Beispiele fUr die gestiftete Begriffsverwirrung sind Bezeichnungen wie PEP, SCANS, AMPERE, PRISM, IMPACT, LESS, PERTCO, PACT, CPM, CPS, TOPS und PERT.
Für Einzelheiten über die Grundlagen der Netzplantechnik wird auf das umfangreiche Schrifttum verwiesen (siehe Literaturverzeichnis).
Vgl. How Extensive the Planning and Development Program?, von Robert E. Weigand, in: Journal of Marketing, Vol. 26, No. 3, July 1962, S. 55 ff.
Vergleiche die Ausführungen über die Bestimmung des Marktforschungsaufwands Seite 17–28.
In der angelsächsischen Literatur werden diese Kosten als “crashcosts” bezeichnet, ein Ausdruck, der auch in der deutschsprachigen Literatur weit verbreitet ist.
Weitere Anwendungsmöglichkeiten des Bayeschen Theorems im Rahmen des Absatzes werden in den nachstehenden Veröffentli-chungen behandelt:Bayesian Decision Theory in Advertising, in: Journal of Advertising Research, Vol. 2, Dec. 1962, S. 33–41; Bayesian Decision Theory in Pricing Strategy, in: Journal of Marketing, Vol. 27, Jan. 1963, S.5–14; Bayesian Statistics and Product Decisions, in: Business Horizons,Vol. 5, Fall 1962, S.101–109: alle von Paul E. Green; Bayesian Statistics in Marketing, von H.V.Roberts,in: Journal of Marketing, Vol. 27, Jan. 1963, S. 1–4
Vergleiche die Ausführungen von Herbert H. Isaacs, Sensitivity of Decisions to Probability Estimation Errors, in: Operations Research, Vol. 11, No. 4, July August 1963, S. 536–552
Gutenberg, E., Die Produktion, a.a.O., S. 103
Gutenberg, E., Der Absatz. a.a.O.. S. 58
Vgl. Lazer, William und Eugene J. Kelley, Managerial Marketing, a.a.O., S. 685
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Cordes, H. (1968). Die mathematische Formulierung des betrieblichen Absatzprozesses. In: Unternehmensforschung und Absatzplanung. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-02746-1_2
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