Operationalisierung der Modellvariablen als Grundlage der empirischen Untersuchung

Zusammenfassung

Die Neue MikroÖkonomie im Allgemeinen und die PAT im Besonderen gehören nicht unbedingt zu den Theorien, die bereits in weitreichender Form empirisch untersucht und bestätigt sind⁵⁴⁹. Die meisten der normativen Prinzipal-Agenten-Ansätze widmen sich intensiv der mathematischen Modellierung vielfältiger Aspekte des betrachteten Problems, enden aber mit komparativ-statischen Analysen, ohne die gewonnenen Aussagen in Tendenzhypothesen umzuwandeln und empirisch zu testen. Obwohl das Marketing keinen typischen und häufig genutzten Anwendungsbereich für die PAT darstellt, sind doch auffallend viele der Untersuchungen auf diesem Gebiet empirischer Natur, was wohl nicht zuletzt an der allgemein großen Bedeutung von empirischen Untersuchungen in der Marketing-Forschung liegt⁵⁵⁰. Die meisten der Studien, die bislang an dieser Schnittstelle zwischen MikroÖkonomie und Marketing veröffentlicht wurden, widmen sich der Steuerung und Entlohnung des Vertriebsaußendienstes (VAD) vor allem vor dem Hintergrund der Transaktionskostenanalyse (TCA), aber eben auch der PAT⁵⁵¹. Als Pionierarbeit auf diesem Gebiet gilt der theoretische Prinzipal-Agenten-Ansatz von Basu et al.⁵⁵²; erste empirische Untersuchungen dazu führten John/Weitzund Coughlan/Narasimhandurch⁵⁵³. In der deutschsprachigen Literatur sind die theoretischen Arbeiten von Albersund die umfassenden empirischen Studien von Krafftzur Steuerung und Entlohnung des VAD hervorzuheben⁵⁵⁴.