Zusammenfassung
In der Literatur findet sich kein einschlägiges Werk, welches das Konzept des Signaling analysiert. Insbesondere wurden die Übertragungsmöglichkeiten signaltheoretischer Erkenntnisse auf Fragestellungen des Marketings bisher nur unzureichend erkannt. Ein Schwerpunkt dieser Arbeit stellt aus diesem Grunde eine eingehende Analyse des Signaling in Hersteller-Kunden-Beziehungen dar.
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Literatur
Vgl. Leavitt (1964), S. 146. Die Signaltheorie untersucht Signale von der Empfängerseite her. Dadurch kann sie Empfehlungen für die gestalterische Verschlüsselung von Botschaften liefern. Fokus ist die Analyse von Signalen, welche gestörte Kommunikationsbeziehungen überwinden können. Daher werden unter dem signaltheoretischen Signalbegriff nur Träger von Informationen mit sehr speziellen Eigenschaften subsumiert. Im folgenden Abschnitt wird das Wesen des Signals in der Signaltheorie analysiert.
Diese Betrachtungsweise geht auf Watzalwick/Beavin/Jackson (1971) zurück. Sie ist identisch mit der auch in der Literatur zu findenden Unterteilung einer Botschaft in eine explizite und eine implizite Komponente. Vgl. hierzu Baumberger/Gmür/Käser (1973), S. 137ff.
Vgl. Baumberger/Gmür/Käser (1973), S. 138 und 140.
Vgl. Baumberger/Gmür/Käser (1973), S. 139.
Der Wahrheitsgehalt einer Botschaft wird in der Signaltheorie als binäre Zustandsvariable aufgefaßt, die objektiv feststellbar ist, jedoch erst nach dem Zeitpunkt der vom Empfänger zu treffenden Kaufentscheidung. Damit beschreibt der Wahrheitsgehalt, ob sich die Botschaft, auf welche der Empfänger seine Entscheidung stützt, in jeglicher Hinsicht „offenbaren“ wird. Vgl. zu dieser Definition auch Schirm (1995), S. 51f.
Was dann als Botschaft ankommt, nennt man häufig auch „Emser Depesche” nach der Emser Depesche von Bismarck, die den deutsch-französischen Krieg 1870/71 auslöste.
Diese Forschungsrichtung wurde begründet durch Stigler (1961); Akerlof (1970); Nelson (1970, 1974); Spence (1974); Arrow (1985).
Vgl. ähnlich Specht/Schmelzer (1992), S. 531 sowie Gierl/Stich (1998), S. 6. Diese Einschätzungen sind natürlich nicht homogen. Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1997), S. 127.
Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1997), S. 128ff. und 234ff. 1er
Die Ehrlichkeit einer Botschaft beschreibt, inwieweit der Signalsender zum Zeitpunkt des Sen-dens davon überzeugt ist, daß seine Botschaft seiner privaten Information entspricht. Vgl. analog auch Schirm (1995), S. 54.
Diese Unterteilung geht auf Nelson (1970, 1974) zurück. Dieser unterscheidet ursprünglich nur zwischen Sucheigenschaften und Erfahrungseigenschaften. Darby/Karni (1973) unterscheiden weiterhin Vertrauenseigenschaften.
Weiber/Adler befragen Kunden nach der globalen Beurteilungsmöglichkeit der Qualität von 40 Produkten vor und nach einem Kauf. Sie errechnen hieraus das Gewicht, welches Such-, Erfahrungs-und Vertrauenseigenschaften zukommt. Vgl. Weiber/Adler (19956). Je nachdem, welche Eigenschaften fir die Kaufentscheidung dominierend sind, handelt es sich eher um Such-, Erfahrungs-oder Vertrauensgüter.
Empirische Studien bestätigen, daß Kunden den Eigenschaftstypen unterschiedlich skeptisch gegenübertreten. Vgl. Kaas/Busch (1996); vgl. auch die Darstellung relevanter Analysen bei Weiber/Adler (1995b) S. 101 ff.
Der Zusammenhang zwischen der Glaubwürdigkeit und der erwarteten Qualität kann wie folgt dargestellt werden: Q(y) = yh+(1- y)l sei die erwartete Produktqualität bei zwei möglichen Qualitätsstufen (low, high),mity gleich der Wahrscheinlichkeitseinschätzung der Nachfrager, daß das Produkt von hoher Qualität ist. Ist die Glaubwürdigkeit y gleich Null, so gilt: Q(0) = 1,d. h. die erwartete Produktqualität ist gering.
Diese Begriffe stammen ursprünglich aus dem Versicherungswesen. Vgl. Pauly (1974). Die Forschung unterscheidet nach dem zeitlichen Auftreten einer Informationsasymmetrie und nach dem Inhalt der privaten Information des überinformierten Marktakteurs verschiedene informationsökonomische Probleme. Vgl. z. B. Rasmusen (1991), S. 133ff. Für diese Analyse eignet sich eine begriffliche Abgrenzung, die sich eng an die klassische Einteilung von Arrow (1985), S. 38f., anlehnt.
Dieser Ausdruck geht auf Akerlof (1970) zurück.
Der Begriff der Hidden Action wurde durch Arrow geprägt und wird bei ihm mit Moral Hazard gleichgesetzt, vgl. Arrow (1985), S. 38. Diese begriffliche Gleichsetzung wird zum Teil in der Literatur übernommen. Vgl. z. B. Weiber/Adler (1995c), S. 50. Genaugenommen sind diese Begriffe jedoch zu trennen. Moral Hazard entsteht durch Hidden Action.
Moral Hazard stellt nur eine Ursache für Adverse Selection dar. Vgl. Weiber/Adler (1995c), S. 47.
Zu einer guten Darstellung von Adverse Selection vgl. Kreps (1990), S. 625ff., vgl. auch Spremann (1990), S. 574f. Arrow setzt Adverse Selection mit Hidden Information gleich (vgl. Arrow (1985), S. 38). Jedoch muß es korrekterweise heißen, daß Adverse Selection durch Hidden Information entsteht.
Gresham’s Law beschreibt den Prozeß, wie „Falschgeld“ ein Währungssystem zerstören kann: Es wird angenommen, daß in einem Wirtschaftssystem Goldmünzen als Währung dienen. Neben den herkömmlichen Goldmünzen existieren auf dem Markt auch solche Münzen, deren Goldgehalt heimlich reduziert wurde („shaved coins”). Da nicht unmittelbar erkennbar ist, ob es sich bei einer Goldmünze um eine mit herkömmlichem oder mit reduziertem Wert handelt, wird wertmäßig weniger Ware im Handel gegen sie getauscht. Aus diesem Grunde werden Eigentümer von Münzen mit herkömmlichem Wert diese vom Markt nehmen, und nur noch „falsche” Münzen werden zirkulieren. Vgl. Kreps (1990), S. 625.
Vgl. von Ungern-Sternberg/Weizsäcker (1981), S. 612; vgl. auch Elschen (1991), S. 1004.
Eine agency-theoretische Lösung des Problems Moral Hazard stellt beispielsweise das Überwachen (Monitoring) des Herstellers durch den Kunden dar. Vgl. Arrow (1985), S. 45f.; Bergen/Dutta/Walker (1992), S. 4. Nachvertragliches Moral Hazard können Kunden möglicherweise durch Überwachung verhindern (z. B. die Überwachung von Bauarbeiten durch eine Bauaufsicht). Erfahrungs-und Vertrauensgüter können jedoch nicht vorvertraglich überprüft werden. Weiterhin können Anreizmechanismen (Incentives) Moral Hazard verhindern. Vgl. Kreps (1990), S. 577ff
Denkbar wäre dieser Fall bei der Erstellung individueller Kundenleistungen und/oder bei hoher Marktmacht von Kunden. Darüber hinaus kann Screening (vgl. dazu Abschnitt 2.3.) eine Lösung darstellen. Nachfrager können Hersteller jedoch generell nicht aktiv screenen.
Vgl. z. B. Wilson (1985); Kreps (1990), S. 532ff.
Es kann auf Märkten dadurch zu sogenannten „Spill-over-Effekten“ kommen, daß der schlechte Ruf eines Herstellers auf andere Unternehmen „ausstrahlt”.
Vgl. Kreps (1990), S. 532ff.
Die Schreibweise von „Signaling“ variiert sowohl in der deutschsprachigen als auch in der eng- lischsprachigen Literatur. Es wird in dieser Arbeit die Schreibweise mit einem „1” bevorzugt.
So wird eine Bank ein Interesse daran haben, das Vertrauen von Kunden in die kompetente Verwaltung investierter Gelder zu erhöhen. Die vielfach zu beobachtenden sehr luxuriösen Geschäftsausstattungen von Banken können signaltheoretisch finanziellen Erfolg und damit hohe Kompetenz widerspiegeln.
Die implizite Komponente gewinnt mit der Relevanz der expliziten Information für einen Empfänger an Bedeutung. Sie wird gerade dann herangezogen, wenn ein Empfänger aufgrund von Signalen Entscheidungen trifft. Vgl. Baumberger/Gmür/Käser (1973), S. 139
Vgl. Hurwicz (1972). Die Wohlfahrtsökonomie wendet sich ebenfalls dem Phänomen des Signaling zu. Untersucht wird hier, ob Signale ein Marktversagen verhindern können, es demnach zu einer effizienten Allokation von Gütern und Leistungen kommt, oder ob staatliche Eingriffe Voraussetzung effizienter Märkte sind.
Es gibt signaltheoretische Untersuchungen, welche zeigen, daß Cheap Talk unter gewissen Bedingungen private Information vermitteln kann. Vgl. z. B. Crawford/Sobel (1982); Farrell/Gibbons (1989); Manelli (1996) und vor allem den Überblicksartikel von Farrell (1995). Dies gilt insbesondere dann, wenn beide Marktparteien konforme Interessen haben. Vgl. Farrell (1995), S. 187.
Vgl. von Neumann/Morgenstern (1947), S. 52 und 53.
Anmerkung des Autors: Das bedeutet, daß Spieler 2 nicht das Blatt von Spieler 1 kennt.
Vgl. von Neumann/Morgenstern (1947), S. 188f. Die Autoren nennen diesen Fall auch „inverted signaling“, vgl. von Neumann/Morgenstern (1947), S. 54.
Vgl. von Neumann/Morgenstern (1947), S. 54.
Vgl. Schelling (1960), S. 150ff. Ein Superspiel stellt somit eine Strategie zur Änderung eines Basisspiels dar.
Vgl. Schelling (1960), S. 121ff.
Die indirekte Komponente einer Information ergibt sich dadurch, daß „alles, was wahrnehmbar ist, zu einer potentiellen Information werden [kann]. (..) Auch Informationsmaßnahmen selbst können zusätzlich zu ihrer direkten noch eine indirekte Wirkung erlangen Vgl. Kaas (1991), S. 358, Hervorhebung im Original.
Das Konzept der Attribution geht auf Heider (1958); Jones/Davis (1965); Kelley (1967); Kelley (1972) zurück.
Attributionstheorien zählen zur informationsverarbeitenden Richtung (entgegen der motivationalen Richtung) kognitiver Theorien. Vgl. Frey (1997), S. 50.
Ob eine Ursache dem Verhalten eines Senders zugeschrieben wird, hängt attributionstheoretisch davon ab, wie deutlich diese Ursache in den Vordergrund tritt, ob andere Personen im Umkreis des Signalempfängers an die Ursache glauben, und wie konsistent dieser Zusammenhang über die Zeit wahrgenommen wird. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S. 295. Signaltheoretisch sind, wie in dieser Arbeit gezeigt wird, eine Vielzahl weiterer Faktoren notwendige Voraussetzung für eine Signalwirkung.
Dieser Gedanke geht auf Spence (1977) zurück. 74 Vgl. Boulding/Kirmani (1993), S. 112. Der Begriff des „bonding“ wurde durch Ippolito (1990) geprägt.
Vgl. von Neumann/Morgenstern (1947), S. 54.
Zu einer guten Darstellung vgl. Wilson (1992), S. 313ff.
Solche Modelle werden in der Spieltheorie als Limit Pricing Modelle bezeichnet. Ein Überblick findet sich bei Wilson (1992), S. 316. Die Analysen stützen sich alle auf den bekannten Pionierartikel von Milgrom/Roberts (1982).
Vgl. Schmalensee (1983); Bagwell/Ramey (1988).
Vgl. Aryan (1986); vgl. auch Balachander/Srinivasan (1994).
Vg. Kaas (1991), S. 362, Hervorhebung im Original.
Vgl. Kaas (1991), S. 359, Hervorhebungen durch den Verfasser.
Diese Theorie untersucht zum einen, wie „Verfügungsrechte“ (property rights) gestaltet werden sollten, um das Verhalten von Marktakteuren optimal zu steuern und eine optimale Faktorallokation zu erreichen. Zum anderen versucht sie, die Entstehung und Entwicklung von Verfugungsrechten zu erklären. Vgl. Ebers/Gotsch (1993), S. 194. Verfügungsrechte legen die Ansprüche von Individuen an bestimmten Ressourcen fest. Sie können sich aufgrund von Verträgen oder aufgrund rechtlicher Rahmenbedingungen ergeben. Vgl. Krafft (1995), S. 84 nach Picot (1991), S. 145. Vgl. auch Williamson (1990), S. 65f. sowie Ebers/Gotsch (1993), S. 194.
Vgl. Krafft (1995), S. 85 nach Williamson (1990), S. 64. Auf eine ausführliche Darstellung der einzelnen Ansätze wird an dieser Stelle verzichtet, da diese den Rahmen der Arbeit sprengen würde. Zur Darstellung der Agency-Theorie vgl. z. B. Arrow (1985); Levinthal (1988); Williamson (1990), S. 67ff.; Elschen (1991); Picot (1991), S. 150ff.; Hartmann-Wendels (1992); Ebers/Gotsch (1993), S. 203ff; Müller (1995). Vgl. insbesondere die zusammenfassenden Darstellungen von Gedenk (1994), S. 34ff.; Krafft (1995), S. 85ff. sowie Rüdiger (1998), S. 28ff. Der Transaktionskosten-Ansatz geht vornehmlich auf Coase (1937) zurück. Gute Darstellungen liefern Ebers/Gotsch (1993), S. 216ff; Krafft (1995), S. 91ff. sowie Rüdiger (1998), S. 33ff.
Der Begriff der Signaltheorie bezieht sich dabei im folgenden lediglich auf das Signaling zwischen Partnern. Unter dem Begriff des Signaling soll dementsprechend im folgenden ausschließlich das Signalisieren an Marktpartner verstanden werden.
Vgl. Elschen (1991), S. 1006; Bergen/Dutta/Walker (1992), S. 8 und 16ff.
Vgl. Kreps (1990), S. 651. Ein Arbeitgeber, welcher die Arbeitsleistung eines Arbeitnehmers nicht beobachten kann, versucht beispielsweise Entlohnungsverträge so zu gestalten, daß der Arbeitnehmer seine tatsächliche Arbeitsleistung offenbart. Der Begriff „Screening“ wird in der Literatur nicht einheitlich definiert. So gibt es Autoren, die Screening mit einem „Überprüfen von Eigenschaften” gleichsetzen. Vgl. Bergen/Dutta/Walker (1992), S. 6 oder Krafft (1995), S. 86f. Jedoch findet Screening gerade da Anwendung, wo eine Prüfung von Eigenschaften nicht möglich ist.
Agency Costs“ setzen sich aus den Verlusten aufgrund eines möglichen opportunistischen Verhaltens des überinformierten Marktakteurs (z. B. des Arbeitnehmers) und aus den Kosten, die mit der Steuerung dessen Verhaltens verbunden sind, zusammen. Vgl. z. B. Krafft (1995), S. 85f. sowie Gedenk (1994), S. 37 und die dort genannten Quellen.
Zu den Transaktionskosten zählen sämtliche Kosten, welche im Zusammenhang mit dem Austausch von Leistung und Gegenleistung entstehen. Dabei werden Kosten hinsichtlich ihres zeitlichen Auftretens relativ zur Transaktion in ex-ante-und ex-post Transaktionskosten unterschieden. Vgl. Krafft (1995), S. 92 und die dort zitierte Literatur.
Vgl. Kreps (1990), S. 651, Hervorhebungen im Original. Vgl. auch Rasmusen (1991), S. 205 und 212 zu dieser Unterscheidung. Leider trennt Kreps jedoch selbst nicht klar zwischen beiden Konzepten, vgl. Kreps (1990), S. 638.
Es gibt Fälle, in denen ein Signal nicht nur als Instrument zur Informationsübermittlung, sondern auch als Instrument zur Risikoallokation dient. Bei der Gestaltung von Signalen sind dann beide Funktionen zu berücksichtigen, was eine Einbeziehung sowohl signaltheoretischer als auch agency-theoretischer Erkenntnisse notwendig macht. So kann ein Kapitalgeber durch die Gestaltung eines Beteiligungsvertrages seinen erwarteten Unternehmenserfolg signalisieren und gleichzeitig das Finanzierungsrisiko teilen. Vgl. Neuss/Nippel (1992)
Die Gestaltung von Produktgarantien sollte zum einen eine Signalwirkung, zum anderen das Risiko des Herstellers, daß Nachfrager nach unsachgemäßem Produktgebrauch unberechtigte Garantieforderungen stellen, berücksichtigen. Vgl. Moorthy/Srinivasan (1995).
Vgl. Ebers/Gotsch (1993), S. 216f., sowie insbesondere die ausführlichen Darstellungen von Krafft (1995), S. 91ff. und Rüdiger (1998), S. 33ff.
Vgl. Kaas/Busch (1996), S. 245, Hervorhebung im Original.
Die Signaltheorie unterscheidet somit nicht zwischen den Begriffen der „Sendekosten“ und dem „Nutzenentgang” (z. B. Rufverlust) beim Senden unwahrer Botschaften. Vgl. dazu auch Tolle (1994), S. 928.
Dieser Fall ähnelt dem aus der Biologie stammenden „Pfauenspiel“ (peacock-game). Vgl. hierzu Rasmusen (1991), S. 221. Hier signalisiert ein zu langer, den Pfauenhahn behindernder Federschwanz Stärke. Dadurch kann der Pfau trotz der Behinderung in der Wildnis überleben.
Vgl. dazu Abschnitt 1942.
Es kann Fälle geben, in denen Input-Signale für einen Hersteller hoher Qualität sogar teurer sind als für einen Hersteller geringer Qualität. So kann beispielsweise die Ausgabe von Warenproben als Input-Signal wirken (vgl. hierzu Abschnitt 2.4.2.) und bei hoher Qualität aufgrund höherer Produktionskosten relativ teurer sein. Vgl. Tolle (1994), S. 928f.
Vgl. Weinberg (1986), S. 85; Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S. 537ff.
Vgl. z. B. von Ungern-Stemberg/Weizsäcker (1981), S. 619; Kihlstrom/Riordan (1984), S. 428; Riley (1987), S. 330; Ippolito (1990), S. 41 und 49. Vielfach wird nicht klar zwischen beiden Wirkungsweisen getrennt (vgl. z. B. Abe (1995), S. 243 ).
Zum Begriff der Marke vgl. Sattler (1997), S. 9ff. Es soll ausdrücklich darauf hingewiesen werden, daß Marken neben Output-Signal-Wirkungen weitere, durch andere Theorien (vgl. z. B. die Ausführungen von Behrens (1994)) zu erklärende Wirkungen auf Kundenseite haben können.
Vgl. hierzu die Studie von Brockhoff/Sattler (1996).
Zum Teil werden diese Konstrukte als Marken bezeichnet, insbesondere dann, wenn sie rechtlich geschützt sind.
Vgl. Meffert/Kirchgeorg (1995), S. 24. Entsprechend können die vergleichenden Urteile der Stiftung Warentest Signalcharakter haben.115
Zum Teil ist ein Einsatz von Zertifikaten in der Werbung nicht erlaubt. Vgl. Meffert/Kirchgeorg (1995), S. 24.
So sind gerade die Erfahrungsgüter „Kinofilme“ besonders nachgefragt, für die Oskar-Preisverleihungen vergeben worden sind. Genauso können die zahlreichen Preisverleihungen verschiedenster Organisationen, wie z. B. „das Goldene Lenkrad” durch die Auto-Bild,der „Deutsche Zukunftspreis“ oder der „Otto-von-Guericke-Preis” durch die AiF (Arbeitsgemeinschaft industrieller Forschungseinrichtungen), Qualität signalisieren.
In einer Event-Study konnte gezeigt werden, daß sich Ankündigungen von Joint-Ventures positiv auf den Marktwert von Unternehmen auswirken. Vgl. Madhavan/Prescott (1995).
Vgl. hierzu das signaltheoretische Modell von Chu/Chu (1994), vgl. auch Abschnitt 3.1.4. Beispielsweise genießt der Wein, ein Erfahrungsgut, von Jaques Weindepot in Kiel besonderes An-sehen.
Celebrities sind in der Öffentlichkeit bekannte Personen mit positivem Image, welche in Werbespots oder auf Messen für die Vermarktung von Produkten eingesetzt werden. Häufig werden dabei Sportler, Models oder Schauspieler herangezogen (z. B. Claudia Schiffer im Citroen). Agrawal/Kamakura konnten feststellen, daß „Celebrity Endorsements“ [Aufschriften] den Marktwert eines Unternehmens positiv beeinflussen. Vgl. Agrawal/Kamakura (1995).
Beispielsweise wirbt der Software-Hersteller LINUS in einem Werbespot mit „Die Zahnarztfrau empfiehlt — LINUX“. Zudem kursiert der Witz: Mein Name ist Dr. Best, ich bin der Mann der Zahnarztfrau.
Vgl. Tirole (1988), S. 106 und 114.
Sunk Costs“ stellen Kapital eines Unternehmens dar, welches bei Verlassen des Marktes nicht vom Markt zurückerstattet wird, da dieses Kapital nicht in anderen Betätigungsfeldern zu verwenden ist, und mithin kein Markt besteht. Im deutschen Sprachgebrauch spricht man von „versunkenem Kapital”.
Vgl. Wernerfeldt (1988); Png/Reitman (1995).
Vgl. Rüschen (1994), S. 123f.; vgl. auch Schmidt/Elßer (1992), S. 52. Dabei muß Qualität als dynamisches Konzept begriffen werden. Sie definiert sich entsprechend aktueller Verbraucherbedürfnisse. Vgl. Rüschen (1994), S. 124.
Vgl. Haucap/WeyBarmbold (1997) und insbesondere die Darstellung der Analyse in Abschnitt 3.1.4. Vgl. auch Gierl/Stich (1998).
Vgl. Spence (1977); Grossman (1981); Cooper/Ross (1985); Lutz (1989)
Moorthy/Srinivasan (1995); Lutz/Padmanabhan (1998); Srivastava/Mitra (1998). Produktgarantien werden durch den Hersteller selbst oder aber auch durch dritte Stellen vergeben. Vgl. dazu Lutz/Padmanabhan (1998), S. 464
Sie variieren im Umfang der erstatteten Leistungen sowie in ihrer Laufzeit. Es gibt eine Vielzahl verschiedenster Garantien, z. B. Schadensgarantien, Aufrüstungsgarantien für Computer, Geld-Zurück-Garantien, Tiefstpreisgarantien. Eine Garantie kann nur dann Qualität signalisieren, wenn eine Imitation durch unehrliche Signalsender ausgeschlossen ist. Dazu ist erforderlich, daß die Vergabe einer Garantie selbst Kosten verursacht (z. B. Arbeitsaufwand), oder daß es Kunden gibt, welche über die tatsächliche Qualität des Produktes informiert sind.
Vgl. zu einzelnen verkaufsfördernden Maßnahmen Gedenk (1998), S. 331ff.
Vgl. Gedenk, K. (1999) sowie Gedenk/Hartmann/Schulze (1999) zu diesen beiden Instrumenten der Verkaufsförderung.
Das schlechte Outfit eines Promotion Teams von Lucky Strike sorgte im Dezember 1997 in einer Bar von Kiel fur negative Resonanz, denn das Team trug Pullover der Herti-Hausmarke, was den Barbesuchern sofort auffiel.
Zum Teil werden die Summen, welche diese Personen als Werbeträger bekommen, in der Öffentlichkeit bekannt, was eine Signalwirkung verstärken kann. Es kann für Unternehmen empfehlenswert sein, die Bekanntmachung der Höhe der bezahlten Summen durch entsprechende kommunikationspolitische Aktivitäten zu fördern.
Vgl. Shapiro (1983); Wolinsky (1983); Bagwell/Riordan (1991); Simon (1992), S. 604ff.; Shieh (1996); Ellingsen (1997).
Vgl. hierzu die Ausführungen von Devinney (1988), S. 75f.
Diese Theorie geht vornehmlich auf Cox (1967) und Olson (1977) zurück. Einen guten Überblick liefert Zeithaml (1988). Eine Meta-Analyse bisheriger empirischer Ergebnisse findet sich bei Rao/Monroe (1989).
Unter „Schemata“ versteht man standardisierte, automatisierte gedankliche Assoziationen mit bestimmten Stimuli, welche aus Erfahrungen mit Einzelfällen entstanden sind. Vgl. KroeberRiel/Weinberg (1996), S. 232f. Vgl. auch Duncan (1990).
Vgl. Duncan (1990); Broniarczyk/Alba (1994).
Vgl. Weinberg (1981); Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S. 280ff.
Vgl. Bearden/Shimp (1982), S. 229; Zeithaml (1988), S. 9f.; Gierl/Stich (1998), S. 5.
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S. 280.
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S. 281ff. Kritisch ist an den Untersuchungen, daß ein objektiver oder problembezogener Merkmalsbegriff unterstellt wird. Vgl. Brockhoff (1987), S. 47.
Vgl. Gierl/Stich (1998), S. 8; vgl. Richardson/Dick/Jain (1994), S. 29.
Vgl. Weiber/Adler (1995a), S. 67; Kaas/Busch (1996), S. 250.
Eine Darstellung wesentlicher Ansätze liefert Pohl (1994), S. 122.
Vgl. Pohl (1994), S. 123. Cunningham betrachtet auf der einen Seite die Wahrscheinlichkeitseinschätzung des Kunden hinsichtlich der Nichterfüllung von Kaufzielen, auf der anderen Seite die Bedeutung negativer Kauffolgen wie beispielsweise die Nichtfunktionalität des erworbenen Produktes. Vgl. Cunningham (1967), S. 82f. Betiman betrachtet einerseits die Einschätzung des Kunden, eine „vernünftige“ Kaufentscheidung treffen zu können, andererseits die Bedeutung, welche er dieser Entscheidung zumißt. Vgl. Bettman (1973), S. 184f.
Vgl. Kupsch/Hufschmied (1979), S. 237ff.
Vgl. Gemünden (1985), S. 27 und 36; vgl. auch Pohl (1994), S. 171. Pohl definiert vereinfachend auch das Heranziehen von Signalen als Informationsnachfrage und schließt dadurch auf einen positiven Zusammenhang zwischen dem Kaufrisiko und dem Heranziehen von Signalen bei technologischen Innovationen. Dieses Vorgehen erscheint aus zwei Gründen problematisch: Zum einen ist gezeigt worden, daß der Zusammenhang bei der Beschaffung komplexer Güter häufig nicht besteht (vgl. Gemünden (1985), S. 31), zum anderen ist ein Zusammenhang zwischen Kaufrisiko und dem Heranziehen von Signalen bisher nicht untersucht worden.
Vgl. Gemünden (1985), S. 35, Hervorhebung im Original.
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Schnoor, A. (2000). Das Konzept des Signaling. In: Kundenorientiertes Qualitäts-Signaling. Betriebswirtschaftslehre für Technologie und Innovation, vol 35. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-08680-2_2
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