Metaanalytische Befunde zur Rolle ausgewählter Werbemittelgestaltungsvariablen im vorökonomischen Werbewirkungsprozeß

Zusammenfassung

Zur Lokalisierung der im Rahmen der vorliegenden Arbeit relevanten empirischen Studien wurden — sofern verfiigbar — narrative Reviews sowie eine Gruppe der für die vor-ökonomische Werbewirkungsforschung zentralen wissenschaftlichen Publikationsorgane herangezogen. Zu den zugrunde gelegten Publikationsorganen zählen: Advances in Consumer Research, Journal of Advertising, Journal of Advertising Research,Journal of Consumer Research, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung sowie Marketing ZFP. Die einzelnen Bände der Publikationsorgane wurden über den Zeitraum von 1980–1996 systematisch durchgesehen. Die Wahl des Zeitraumes begründet sich durch den der vorliegenden Arbeit zugrundeliegenden theoretischen Ansatz des ELM, der insbesondere seit Anfang der 80er Jahre Eingang in die werbewissenschaftliche Diskussion fand (vgl. Cacioppo, Petty 1980, 1984). Da das ELM als konzeptioneller Rahmen mit integrativem Charakter gleichfalls Gültigkeit für ältere Befunde für sich beansprucht, wurden relevante Publikationen älteren Datums mittels einer Durchsicht der Literaturhinweise der identifizierten Studien erfaßt. Die Studienstichprobe, die sich als Ergebnis dieser Literaturrecherche ergab, ist allerdings insofern nicht als endgültiger Untersuchungspool anzusehen, als die Entscheidung über die Aufnahme einer Studie erst nach einem weiteren Selektions- und Strukturierungsschritt erfolgen kann, der eine Berücksichtigung ausschließlich konzeptioneller Replikationen gewährleistet. Im Rahmen dieser Studienbewertung fanden die in Kapitel 4.3.2 formulierten Ausschlußkriterien Anwendung, die sich auf die Untersuchungskonzeption sowie die untersuchten unabhängigen und abhängigen Variablen beziehen. Untersuchungen, die diesen Kriterien nicht genügten, wurden aus dem Untersuchungspool ausgeschlossen. Eine weitere Reduktion der Studienstichprobe ergab sich durch unvollständige oder zur Berechnung parametrischer Effektstärke-Maße nicht geeigneter statistischer Ergebnisdokumentationen in den einzelnen Studien. Anhang 2 enthält eine Übersicht über die recherchierten, metaanalytisch jedoch nicht berücksichtigten Studien einschließlich der Begründung ihrer Nicht-Berücksichtigung. Unter Zugrundelegung des Konzeptes der study-effect-meta-analysis von Bangert-Drowns (1986) (siehe Kapitel 4.4.1) gibt Abbildung 5.1 einen Überblick über die in der endgültigen Studienstichprobe berücksichtigten Publikationsorgane sowie die Anzahl der ihnen entnommenen Untersuchungen.