Kundenbindungsprogramme in Frankreich: Bedeutung und Fallstudien

Zusammenfassung

Mit Kundenbindungsprogrammen verfolgen Unternehmen die Ziele bestehende Kunden länger zu binden, mit diesen einen höheren Umsatz zu erwirtschaften oder bessere Informationen über ihre Kunden zu erhalten. Kundenbindung wird hauptsächlich über das Produkt und den dazugehörigen Preis erzielt. So entscheiden sich Kunden zum Beispiel aufgrund der Produktqualität, einem exzellenten Service, der Nähe der Einkaufsstätte, dem Produktdesign oder der Marke zum wiederholten Kauf des Produktes. Kundenbindungsprogramme ergänzen das Marketinginstrumentarium und sind gezielt so ausgelegt, oben aufgeführte Ziele zu erreichen. Beispiele für Kundenbindungsprogramme sind Kundenkarten, Kundenclubs oder Bonusprogramme. Bekanntestes Beispiel in Deutschland ist das Vielfliegerprogramm der Deutschen Lufthansa Miles & More. Aber auch in dem im April 2002 gestarteten Bonusprogramm der Deutschen Telekom können Kunden Punkte, sogenannte “Digits”, sammeln und gegen Prämien eintauschen. Solche Kundenbindungsprogramme nehmen in den Marketingstrategien von Unternehmen eine immer größer werdende Rolle ein. Hierfür gibt es folgende Gründe:

• Ansteigende Wettbewerbsintensität in vielen Branchen: Häufig sehen sich etablierte Anbieter neuen Wettbewerbern mit spezifischen Kompetenzen gegenüber. Diese Entwicklung resultiert aus dem Zusammenwachsen von Märkten, der stärker werdenden internationalen Konkurrenz und der steigenden Marketing- und Vertriebskompetenz. Diese Aspekt ist sehr branchenspezifisch zu beurteilen.

• Erhöhte Wechselbereitschaft der Kunden: Die ansteigende Wettbewerbsintensität führt zu Veränderungen im Kaufverhalten der Kunden. In fast allen Kaufentscheidungssituationen können Kunden zwischen mehreren Produktalternativen auswählen (vgl. Pohl/Dahlhoff 1998, S. 37). Dies gilt im Konsumgütergeschäft als auch im Business-to-Business-Bereich. Diese Wahlmöglichkeiten führen dazu, dass Kunden die Alternativen kritischer prüfen, was sich letztlich in einer höheren Wechselbereitschaft äußert.

• Geringer werdende Margen: Hohe Wettbewerbsintensität führt häufig zu fallenden Preisen. Der entstehende Druck auf die Margen endet in Gewinneinbrüchen, wenn es nicht gelingt, den Marktanteil bzw. die Menge zu erhöhen. Ein fester Kundenstamm stellt vielfach die Basis des Geschäfts dar und reduziert das Risiko neben Preissenkungen auch noch fallende Marktanteile hinnehmen zu müssen.

• Wegfall von Rabattgesetz und Zugabeverordnung in Deutschland: Dieser Wegfall von rechtlichen Restriktionen eröffnet zusätzlichen Spielraum in der Konzeption von Kundenbindungsprogrammen. Diesen Spielraum werden viele Unternehmen nutzen, da die Kosten für Kundenbindung unter denen der Neukundengewinnung liegen. In der Begründung zum Wegfall des Rabatt- und Zugabeverbotes verweist im übrigen die Bundesregierung auf die oben aufgeführten Veränderungen im Kundenverhalten. Das „Interesse der [...] Verbraucher an Produktinformationen und die Bereitschaft zur Auseinandersetzung mit dem Warenangebot (hätten) erheblich zugenommen“ (Berneke 2001, S. 617).