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Preiswahrnehmung als vernachlässigte Größe des Relationship Marketing

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Preiswahrnehmung von Dienstleistungen

Part of the book series: Basler Schriften zum Marketing ((BSM,volume 11))

  • 222 Accesses

Zusammenfassung

Während im klassischen Marketing das Produkt mit seinen 4Ps (Product, Price Promotion, Place) im Vordergrund steht, wird heute vermehrt die Beziehung eines Unternehmens zu seinen Anspruchsgruppen als zentrale Größe des Marketing diskutiert.1 Dieses sog. „Relationship Marketing“ trägt den Entwicklungen im Marketing — u.a. der Ausweitung des Einsatzes von Marketing vom Konsumgüter-auf den Dienstleistungs- und Industriegüterbereich, dem zunehmenden Verständnis von Marketing als abteilungsübergreifende marktorientierte Unternehmensführung sowie den veränderten Markt- und Wettbewerbsbedingungen — Rechnung.2 Die vorliegende Arbeit folgt diesem Ansatz und geht von folgender Definition des Relationship Marketing nach Bruhn aus:

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Literatur

  1. Vgl. Backhaus 1998; Berry 2002, S. 76; Bruhn 2001a, S. 31 ff.; 2001c, S. 3ff.; Diller 2000c, S. 29; Georgi 2000, S. 1; Hansen 2000, S. 415; Hennig-Thurau/Hansen 2000a, S. 3; 2000b, S. V; Homburg/Faßnacht 2001, S. 443f.; Juwaheer 2000, S. 33; Palmer 2002, S. 79ff.; Rich 2000; Sheth/Parvatiyar 2002, S. 3f.

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  2. Vgl. hierzu sowie für einen Überblick über die Entstehung des Relationship Marke-ting Bejou 1997; Grönroos 1994; Gummesson 1987; Sheth/Parvatiyar 1995b; 2002 sowie für relevante Einflussfaktoren z.B. Palmer 2002. Für einen Überblick über das Forschungsgebiet und seine Ansätze vgl. z.B. Barnes 2000; Berry 2002; Bruhn 2001c; Egan 2001; Hennig-Thurau/Hansen 2000b; Payne/Rapp 1999.

    Google Scholar 

  3. Das Relationship Marketing im weiteren Sinn beinhaltet Beziehungen zu allen An-spruchsgruppen, z.B. auch zu den Mitarbeitern, vgl. Bruhn 2001c, S. 11; HennigThurau/Hansen 2000b, S. 159ff.

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  4. Vgl. Bruhn 2001c, S. 9.

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  5. Vgl. Backhaus 1998, S. 22; Bruhn 1999c, S. 193; Homburg/Bruhn 2000; Liljander/ Strandvik 1995, S. 141f.

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  6. Vgl. Barnes 2000, S. 137ff; Gummesson 1987; 2002, S. 39; Liljander/Strandvik 1995, S. 147; Payne/Clark/Peck 1994, S. 82; Petrof 1997, S. 26; Reinartz/Kumar 2000, S. 17; Sheth/Parvatiyar 2002, S. 4.

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  7. Vgl. Bruhn 1998d, S. 212; Keaveney 1995. Die vorliegende Arbeit folgt damit dem Begriffsverständnis von Kundenbindung aus Kunden-bzw. Beziehungsperspektive, nicht dem z.T. auch in der Literatur verwendeten anbieterbezogenen Begriff von Kundenbindung als Maßnahmenbündel, vgl. Bruhn 1998d, S. 211 ff.; Eggert 2000, S. 120. Die auf Kundenbindung abzielenden Aktivitäten des Anbieters werden in der vorliegenden Arbeit in Abgrenzung zur Kundenbindung als „Kundenbindungsmanagement“ bezeichnet, vgl. Bruhn 1999a, S. 112.

    Google Scholar 

  8. Vgl. Bruhn 1999c, S. 194.

    Google Scholar 

  9. Vgl. für einen Überblick über Studien zu diesem Thema sowie theoretische Ansätze der Wirkungsbeziehung Homburg/Giering/Hentschel 2000 sowie für aktuellere, dort noch nicht aufgeführte Studien z.B. Bauer/Huber/Majer 2000, S. 32ff.; Chang 2000, S. 79ff.; Eckerlund/Eklöf/Nathorst-Böös 2000, S. 971 ff.; Edvardsson et al. 2000, S. 922ff.

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  10. Vgl. Churchill/Surprenant 1982; Eggert/Helm 2000, S. 64; Herrmann/Huber/Wricke 1999; Homburg/Faßnacht 2001; Hunt 1977, S. 447; Krafft 2002, S. 15; Meffert/Bruhn 2000, S. 156; Oliver 1996; Rapp 1995, S. 26; Parker/Mathews 2001; Schütze 1992; Stauss 1999.

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  11. Vgl. Bruhn 1999c, S.194; 2001c, S. 59; Hennig-Thurau/Klee 1997.

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  12. Vgl. z.B. Bruhn 2001b; Bruhn/Stauss 2000; Haller 1998; Kebbel 2000; Meffert/ Bruhn 2000, S. 211 ff.

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  13. Vgl. z.B. Bahia/Paulin/Perrien 2000; Bruhn 1999a, S. 20f.; Haller 1998.

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  14. Vgl. Bruhn 200lb, S. 31.

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  15. Vgl. Meffert/Bruhn 2000, S. 212.

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  16. Vgl. Anderson/Mittal 2000; Barnes 2000, S. 34f; Bruhn 1999c, S. 194f.; 2001b, S. 8f; 2001c, S. 57ff.; Egan 2001, S. 130ff.; Heskett/Sasser/Schlesinger 1997, S. 18ff; Heskett et al. 1994; Silvestro/Cross 2000; Storbacka/Strandvik/Grönroos 1994.

    Google Scholar 

  17. Vgl. Bruhn 2001c, S. 57.

    Google Scholar 

  18. Vgl. Bruhn 2001e, S. 58.

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  19. Zur Idee der Kundenbarometer sowie für fir einen Überblick über Kundenbarometer in verschiedenen Ländern vgl. Bruhn 2000a, S. 396f.; Bruhn/Murrmann 1998; Fornell 1992. Für Details zu ausgewählten Kundenbarometern vgl. z.B. Anderson/ Fornell 2000; Andr¨¦/Saraiva 2000; Bruhn 1998c; Bruhn/Grund 2000; Edvardsson et al. 2000; Fornell/Bryant 1998; Hackl/Scharitzer/Zuba 2000; Kristensen/Martensen/ Grenholdt 2000. Für ein unternehmensinternes Servicebarometer vgl. z.B. die Ausführungen zum Servicebarometer von Novartis (Schweiz) bei Bruhn 2002; für weitere Servicebarometer der Praxis vgl. z.B. auch die Ausführungen bei Brill 2000, S. 342ff. zum Handelsunternehmen Globus (Deutschland), die Ausführungen bei Klein 1998, S. 438f. zur Fluggesellschaft Lufthansa (Deutschland) sowie die Ausführungen bei Bruhn/Ahlert 2002 zur Baumarktkette Obi (Deutschland).

    Google Scholar 

  20. Vgl. Homburg/Giering 1996 sowie die Ausführungen zu den i.V.m. der vorliegenden Arbeit durchgeführten empirischen Studien in den Kapiteln 3 und 4.

    Google Scholar 

  21. Vgl. z.B. Anderson/Fomell 2000, S. 874; Benkenstein 1993, S. 1099; Bruhn 2001b, S. 101ff. und 303ff.; Eckerlund/Eklöf/Nathorst-Böös 2000, S. 968f.; Edvardsson et al. 2000, S. 923; Hackl/Scharitzer/Zuba 2000, S. 1000; Homburg/Faßnacht/Werner 2000; Hribek/Schmalen 2000, S. 210; Kristensen/Martensen/Grenholdt 2000, S. 1008; McDougall/Levesque 2000, S. 400. In der Literatur werden synonym auch die Bezeichnungen „theoretische Konstrukte“, „hypothetische Konstrukte” oder „latente Variable“ verwendet, vgl. Backhaus et al. 2000, S. 392f.; Bruhn/Homburg 2001, S. 324; Hänni 1980, S. 944; Homburg/Giering 1996.

    Google Scholar 

  22. Vgl. Backhaus et al. 2000, S. 392f.; Bruhn/Homburg 2001, S. 324; Hänni 1980, S. 944; Reinecker 1998, S. 455; Wenninger 2001, S. 378.

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  23. Vgl. Anderson/Mittal 2000, S. 107ff.; Herrmann/Johnson 1999, S. 580 sowie S. 588ff.; Homburg/Faßnacht 2001, S. 454; Huber/Herrmann/Braunstein 2000, S. 57f.; Jones/Sasser 1995, S. 91; Matzler/Stahl 2000, S. 634; Mittal/Baker 1998, S. 758.

    Google Scholar 

  24. Vgl. Herrmann/Johnson 1999; Homburg/Faßnacht/Werner 2000, S. 507; Homburg/ Giering 2000; Homburg/Giering/Hentschel 2000; Lee/Lee/Feick 2001.

    Google Scholar 

  25. Vgl. Herrmann/Johnson 1999, S. 585f.; Homburg/Giering 2001; Merbecks 2001, S. 28.

    Google Scholar 

  26. Vgl. Bauer/Huber/Majer 2000; Georgi 2000.

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  27. Vgl. Grund 1998; Hennig-Thurau/Hansen 2000b, S. 159ff.; von Holtz 2001; Schwetje 2000; Silvestro/Cross 2000; Stock 2001. Vgl. hierzu auch den Überblick über Studien zum Zusammenhang zwischen Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit bei Homburg/Stock 2001, S. 380ff.

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  28. Vgl. zur Übertragung der Ansätze auf interne Kunden z.B. Bruhn 2002; Frost/ Kumar 2000; Sinkovics/Klausegger/Floh 2000. Vgl. zur Übertragung der Ansätze auf den Non-Profit-Bereich z.B. Bruhn/Grözinger 2000.

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  29. Vgl. Anderson/Fornell/Lehmann 1994; Anderson/Mittal 2000, S. 108ff.; Andr¨¦/ Saraiva 2000; Edvardsson et al. 2000; Reinartz/Kumar 2000; Stahl et al. 2000; Yeung/Ennew 2000; Zeithaml 2000.

    Google Scholar 

  30. Vgl. Bruhn 1997; 200 lb; Bruhn/Stauss 2000, S. 405ff.; Stahl 2000; Wimmer/Roleff 1998.

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  31. Vgl. Diller 2000b; Eggert 2000; Hennig-Thurau 2000; Homburg 2000; Hribek/ Schmalen 2000.

    Google Scholar 

  32. Vgl. Chang 2000; Forberger 2000; McDougall/Levesque 2000.

    Google Scholar 

  33. Vgl. z.B. Forberger 2000, S. 166f.; Grisaffe 2000, S. 1.

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  34. Vgl. Walker/Baker 2000, S. 425.

    Google Scholar 

  35. Vgl. Diller/That 1999, S. 4; Diller 2000b, S. 570.

    Google Scholar 

  36. Vgl. Diller 1997b, S. 760f.

    Google Scholar 

  37. Vgl. Herrmann/Wricke/Huber 2000, S. 131; Huber/Herrmann/Wricke 2001, S. 160.

    Google Scholar 

  38. Vgl. Varki/Colgate 2001, S. 212.

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  39. Vgl. Varki/Colgate 2001, S. 234.

    Google Scholar 

  40. Vgl. Voss/Parasuraman/Grewal 1998.

    Google Scholar 

  41. Vgl. Simon et al. 2000, S. 334.

    Google Scholar 

  42. Vgl. Johnson/Herrmann/Bauer 1999, S. 140.

    Google Scholar 

  43. Wie später noch gezeigt wird, sind zur Beantwortung dieser allgemein formulierten Forschungsfrage weitere Teilfragen vorab’zu beantworten, insbesondere hinsichtlich der Konzeptualisierung des Konstruktes Preiswahrnehmung, vgl. Kapitel 1.3 und 1.4.

    Google Scholar 

  44. Vgl. Mauerer 1995, S. 88. Für eine ausführliche Darstellung der Entwicklung der Preisforschung vgl. auch Diller 1999; Simon 1992, S. 23ff.; Wiltinger 1997, S. 7ff.

    Google Scholar 

  45. Vgl. Wiltinger 1997, S. B. Ausgewertet wurden deutsch- und amerikanischsprachige Beiträge aus dem Bereich Preisforschung in diversen Zeitschriften, vgl. für Details ebenda.

    Google Scholar 

  46. Vgl. Simon 1992, S. 85ff.

    Google Scholar 

  47. Vgl. Bäcker 1994, S. 239ff.; Bruhn 2001a, S. 184ff.; Meffert 2000, S. 490ff.; Nie-schlag/Dichtl/Hörschgen 1994, S. 350ff.

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  48. Vgl. Bruhn 2001a, S. 188.

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  49. Vgl. Simon 1992, S. 24.

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  50. Vgl. Bruhn/Homburg 2001, S. 550; Laker/Herr 2000, S. 123; Simon 1992, S. 149. Für Details zu diesen Verfahren vgl. z.B. Bruhn 2001a, S. 176ff.; Simon 1992, S. 149ff.

    Google Scholar 

  51. Vgl. Simon 1992, S. 24. Als Beispiel für aktuelle Forschungen in diesem Bereich vgl. z.B. Tse 2001. Einen Überblick über verschiedene Varianten des Verfahrens findet sich bei Backhaus et al. 2000, S. 612.

    Google Scholar 

  52. Vgl. Simon 1992, S. 116ff.

    Google Scholar 

  53. Vgl. Backhaus et al. 2000, S. 564ff.; Kucher/Hilleke 1993; Simon 1992, S. 116ff.

    Google Scholar 

  54. Vgl.Diner 1999, S. 45 ff; Simon 2001, S. 68; Soman/Gourville 2001, S. 30. Vgl. auch z.B. die Arbeiten zum Bundling von Herrmann/Bauer 1996; Herrmann/Huber/ Coulter 1997; Naylor/Frank 2001; Olderog/Skiera 2000; Stremersch/Tellis 2002; Wübker 1998; 1999 sowie die Arbeiten zur Preisdifferenzierung bzw. nichtlinearen Preisbildung von Faßnacht 1996; 1998; Skiera 1999; Thomas 2002.

    Google Scholar 

  55. Vgl. z.B. Poscharsky 1998 und Noble/Gruca 1999 zu Preismanagement im Industriegüterbereich und Woratschek 1998 zu Preismanagement im Dienstleistungsbereich. Dabei stellen Storbacka/Strandvik/Grönroos fest, dass gerade im Dienstleistungsbereich noch großer Forschungsbedarf hinsichtlich des Preises ist, vgl. Storbacka/Strandvik/Grönroos 1994, S. 35f.

    Google Scholar 

  56. Vgl. Meffert 2001, S. 332. Für einen aktuellen Forschungsansatz in diesem Bereich vgl. z.B. Klein 2001, S. 250ff.

    Google Scholar 

  57. Vgl. Varki/Colgate 2001, S. 233; Voss/Parasuraman/Grewal 1998.

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  58. Vgl. Meffert 2001, S. 332.

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  59. Vgl. Diller 2000a, S. 105; Gröppel-Klein 2001d, S. 565ff.; Monroe/Lee 1999, S. 208ff.

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  60. Vgl. Bruhn/Homburg 2001, S. 559.

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  61. Vgl. z.B. Schmalen 1995.

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  62. Vgl. z.B. Kalapurakal/Dickson/Urbany 1991, S. 788; Kamen/Toman 1970; Monroe 1971. Der Begriff der Psychophysik beschreibt dabei ein Teilgebiet der experimentellen Wahrnehmungspsychologie, in dem die subjektive Transformation physikalischer Reize in subjektive Empfindungsstärken betrachtet wird, vgl. Behrens 1992, S. 980ff.; Diller 2000a, S. 129.

    Google Scholar 

  63. Vgl. Gröppel-Klein 2001d, S. 565ff.

    Google Scholar 

  64. Psychology“ wird heute z.T. als weiteres P innerhalb der klassischen Marketing Ps gesehen, vgl. Cohen 1999, S. 353; vgl. auch spezifisch für den Dienstleistungsbereich Mittal/Baker 1998, S. 727ff. Vgl. zur Bedeutung von Emotionen im Marketing heute Forberger 2000; Gröppel-Klein 2001a, S. 184; Wehrli 2001, S. 15.

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  65. Vgl. Schneider 2000, S. 125. Vgl. zum Begriff der SR- und der SOR-Modelle sowie ihrer Einordnung z.B. Böcker 1994, S. 34f. Zur Vorteilhaftigkeit der SOR-Modelle im Marketing im Allgemeinen und im Dienstleistungsmarketing im Besonderen vgl. z.B. von Rosenstiel/Neumann 1999, S. 38ff.

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  66. Vgl. Bruhn 2001c, S. 143ff. Zu den genannten 3 Rs vgl. zusätzlich Bruhn 2001a, S. 32; Gordon 1998, S. 12ff. Ähnlich auch die Einteilung bei Barnes 2000, S. 22f.

    Google Scholar 

  67. Vgl. Bruhn 2001c, S. 143; Gummesson 1994, S. 9; 2002, S. 40.

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  68. Vgl. Baker/Buttery/Richter-Buttery 1998, S. 51f.; Gummesson 2002, S. 40; Hennig Thurau/Hansen 2000a, S. 8ff.

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  69. Vgl. z.B. Berry 2002, S. 66ff.; Egan 2001, S. 15f.; Hennig-Thurau/Hansen 2000a,S. 9f.; Laker/Pfeifer 1998. Für eine der wenigen Arbeiten, in der etwas umfassender auf die Thematik eingegangen wird, siehe Rapp 2001, S. 130ff.

    Google Scholar 

  70. Vgl. Rapp 2001, S. 130ff.

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  71. Vgl. Diller 1997b.

    Google Scholar 

  72. Vgl. Simon/Butscher 2001, S. 109ff.; Simon/Dahlhoff 1999, S. 7f; Simon/Dolan 1998, S. 11 ff. In der Literatur werden z.T. hierfür auch synonyom die Begriffe „Value Based Pricing“ oder „Target Pricing” verwendet, vgl. Kucher/Hilleke 1993; Lauszus/Sebastian 1997; Simon 2001, S. 65. Vgl. zum Bezug zum inhaltlich verwandten Target Costing z.B. Simon 2001, S. 65ff.

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  73. Vgl. Bruhn 2001 c, S. 3.

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  74. Vgl. Simon 2001, S. 65ff.

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  75. Vgl. Lauszus/Sebastian 1997; Simon 2001; Simon/Butscher 2001.

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  76. Vgl. Lauszus/Sebastian 1997; Simon 2001; Simon/Dahlhoff 1999.

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  77. Vgl. zu den hier angesprochenen Wirkungen allgemein Lauszus/Sebastian 1997; Simon 2001; Simon/Butscher 2001; Simon/Dahlhoff 1999.

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  78. So argumentiert z.B. Simon, die Betonung des Value-Aspektes beim Kunden sei ein Weg, über den Customer Lifetime Value auch den Shareholder Value zu steigern, vgl. Simon 2001, S. 64.

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  79. Vgl. z.B. Tirole 1993, S. 133ff.

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  80. Vgl. zur Notwendigkeit einer derartigen Ausrichtung von Preispolitik im Relationship Marketing z.B. Diller 1997b, S. 761; Egan 2001, S. 16.; Rapp 2001, S. 130ff. Vgl. dazu, dass Kundenorientierung generell Bestandteil des Relationship Marketing ist z.B. Bruhn 2001c, S. 3.

    Google Scholar 

  81. Hierin kann auch eine Begründung für die von Schneider festgestellte Verknüpfung der Forschungsbereiche Dienstleistungsmarketing und verhaltensorientierte Preismodelle (vgl. Schneider 2000, S. 126) gesehen werden.

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  82. Zur Relevanz der empirischen Messung der Erfolgskette vgl. z.B. Bruhn 2000e, S. 13f.

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  83. Zur Notwendigkeit einer kontinuierlichen Messung der relevanten Größen im Relationship Marketing, die durch ein solches Standardinstrument ermöglicht bzw. verbessert werden soll, vgl. z.B. Sheth/Paratiyar 2002, S. 12.

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  84. Vgl. z.B. Anderson/Sullivan 1993; Bruhn 1999a; 2001c; 2002; Bruhn/Homburg 2000; Cronin/Taylor 1992; Dabholkar 1995; Hennig-Thurau/Kiee 1997; Herr¬mann/Johnson 1999; Matzler/Stahl 2000; Meffert 2001, S. 329; Meffert/Bruhn 2000; Zeithaml/Berry/Parasuraman 1996. Beachtung gefunden haben die genannten Konstrukte daneben auch in den meisten nationalen und internationalen Kunden¬barometern sowie internen Servicebarometern, vgl. Fußnote 19 in diesem Kapitel. Zur großen Beachtung der genannten Konstrukte in der Praxis vgl. zusätzlich Shemwell/Yavas/Bilgin 1998, die Dienstleistungsqualität und Kundenzufriedenheit als die von Managern am häufigsten beachteten Konzepte bezeichnen, vgl. Shem¬well/Yavas/Bilgin 1998, S. 155. Zur großen Beachtung der Konstrukte i.V.m. dem Relationship Marketing vgl. Bruhn 2001c; Egan 2001, S. 130f.; Gummesson 1987, S. 18f.; 2002, S. 42; Hennig-Thurau/Hansen 2000a, S. 8; Liljander/Strandvik 1995; Rapp 2000, S. 319ff.; Storbacka/Strandvik/Grönroos 1994, S. 21.

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  85. Vgl. Diller 2000a, S. 105ff.

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  86. Vgl. Gröppel-Klein 2001d, S. 565ff.

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  87. Vgl. z.B. zum Ankerpreis die Beiträge von Kalyanaram/Winer 1995 und (zu Referenzniveaus generell) Gierl/Stumpp 2000.

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  88. Vgl. zu dieser Theorie Kapitel 2.1.2 sowie die zugehörigen Literaturangaben.

    Google Scholar 

  89. In der Gliederung werden diese Studien entsprechend ihrer chronologischen Reihenfolge als „Studie 1“, „Studie 2” und „Studie 3“ bezeichnet.

    Google Scholar 

  90. Die hier angesprochene Studie erforderte zur Operationalisierung der Konstruktes „Wahrgenommene Qualität“ eine weitere Studie („Studie 4”) und wird daher in der vorliegenden Arbeit als „Studie 5“ bezeichnet.

    Google Scholar 

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  1. Lehrstuhl für Marketing und Unternehmensführung, Universität Basel, Basel, Schweiz

    Dr. Florian Siems

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  1. Dr. Florian Siems
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Siems, F. (2003). Preiswahrnehmung als vernachlässigte Größe des Relationship Marketing. In: Preiswahrnehmung von Dienstleistungen. Basler Schriften zum Marketing, vol 11. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-11142-9_1

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