Zusammenfassung
Jede marktbezogene unternehmerische Entscheidung setzt Informationen über Marktdaten voraus1). Da derartige Entscheidungen unter marktwirtschaftlichen Bedingungen stets nach Aufwands- und Ertragsgesichtspunkten gefällt werden, gilt es einmal, die für die Auf wandssituation der Unternehmung bedeutsamen Marktdaten zu überblicken, zum anderen, die für die Ertragslage relevanten Daten zu kennen. Erste und grundlegende Aufgabe der Marktforschung ist es, dem Unternehmer einen auf Grund wissenschaftlicher Verfahren gewonnenen und daher lückenlosen und präzisen Überblick über diese Daten zu vermitteln, die unternehmerische Entscheidungsbildung also auf einen hinreichend genauen Informationsgrad zu stützen.
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Referenzen
Zur Theorie der Unternehmerentscheidungen vgl. grundlegend Bidlingmaier, Unternehmerziele und Unternehmerstrategien, Band VIII dieser Studienreihe, Wiesbaden 1964.
Die Beschaffungsmarktforschung erfährt gegenüber den anderen Marktforschungsbereichen insofern eine Erleichterung, als die Initiative auf dem Beschaffungsmarkt in der Regel von den Lieferern ausgeht, die ihren Abnehmern detaillierte Angebote zusenden.
Vgl. E. Gutenberg, Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre, 2. Band, a. a. O., S. 57.
Gutenberg (a. a. O., S. 56) spricht hier von „Trenderwartungen“.
Gutenberg (a. a. O., S. 56) spricht im ersten Fall — soweit es sich bei den Abnehmern um Konsumenten handelt — von „Verhaltenserwartungen“, im zweiten von „Aktions- bzw. Reaktionserwartungen“.
Um den bedeutenden Unsicherheitsfaktor der nicht genau vorauszusehenden Aktionen und Reaktionen der Wettbewerber auszuschalten, gehen viele Anbieter dazu über, sich über ihre Absatzpolitik zu verständigen. Derartige Verhandlungsstrategien, die von gelegentlichen Marktabsprachen über Kartellvereinbarungen bis zum Zusammenschluß der betreffenden Unternehmen reichen, haben letztlich den Effekt, daß die Unternehmen bei absatzpolitischen Maßnahmen nicht mehr auf die Reaktionen ihrer Konkurrenten Rücksicht zu nehmen brauchen. Die gleiche Wirkung tritt ein, wenn durch erfolgreiche Kampfstrategien Wettbewerber aus dem Markt verdrängt werden konnten.
Vgl. hierzu E. Schneider, Einführung in die Wirtschaftstheorie, Teü II, Wirtschaftspläne und wirtschaftliches Gleichgewicht in der Verkehrswirtschaft, S. 61 ff.
Vgl. hierzu O. Angehrn, a. a. O., S. 19 ff.
Vgl. E. Gutenberg, a. a. O., S. 66.
Die Feststellung von Marktanteilen ist — streng genommen — noch ein sachbezogener Befund. Im Rahmen demoskopischer Erhebungen, die ja stets über derartige Ermittlungen hinausgehen, fällt die Diagnose der Marktanteile gewissermaßen als „Vorprodukt“ an.
Vgl. E. Mendels, Tests cut „flops“ by three quarters, Printer’s Ink, 2. 8. 1957, S.20.
Wie z. B.: Welchen Produktpreis halten Sie für angemessen? Würden Sie bei sinkenden Preisen mehr kaufen? Wieviel würden Sie bei steigendem Preis kaufen? u.a.m.
In der Marktforschungspraxis wird dieses Verfahren in der Regel als „Produkt-Test“ bezeichnet. Wir werden diesen Ausdruck jedoch aus Gründen der Klarheit nur für die — im nächsten Abschnitt behandelte — demoskopische Vorbereitung der Produktgestaltung verwenden. Beide Begriffe sind als Kurzbezeichnungen aufzufassen; korrekterweise müßte von „Preis-Reaktions-Test“ und „Produkt-Reaktions-Test“ gesprochen werden. Beide Untersuchungen treten oft kombiniert auf.
Oft können auch zuverlässige Ergebnisse erzielt werden, indem den Verbrauchern das Produkt nicht zur Erprobung ausgehändigt, sondern nur auf einer Abbildung gezeigt wird.
Vgl. F. Lohmeier, Der Warentest, Essen 1959. 10 Wi-Wi Behrens
Vgl. auch K. Chr. Behrens, Absatzwerbung, Band X dieser Studienreihe, Wiesbaden 1963.
Da die von der Arbeitsgemeinschaft angestellten Leseranalysen von Jahr zu Jahr methodische Veränderungen und Verfeinerungen erfahren haben, sind Vergleiche der einzelnen Analysen nur bedingt möglich.
Vgl. E. Noelle-Neumann, Die Werbefunk-Hörer, Der Markenartikel Nr. 3/59.
19) Vgl. hierzu H. Jacobi, Werbepsychologie, Band VII dieser Reihe, Wiesbaden 1963.
Siehe die Ausführungen über Audimeter, Tammeter und Tamlog auf S. 42.
Vgl. hierzu grundlegend K. Chr. Behrens, Absatzwerbung, a. a. O., S. 106 ff.
Vgl. hierzu S. 70 ff.
Vgl. hierzu K. Chr. Behrens, Absatzwerbung, a. a. O., S. 35 ff.
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Behrens, K.C. (1966). Der Einsatz der demoskopischen Marktforschung im Betrieb. In: Demoskopische Marktforschung. Studienreihe Betrieb und Markt, vol 1. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-13616-3_4
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DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-663-13616-3_4
Publisher Name: Gabler Verlag, Wiesbaden
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