Zusammenfassung
Aufgrund der Bedeutung des Markenmanagements mit und im Sport, werden im Rahmen dieses Aufsatzes einige der wichtigsten charakteristischen Hintergründe beleuchtet, die dieses gesellschaftliche Handlungsfeld und die zugehörigen Erwartungen prägen. Hierzu wird zuerst der Frage nachgegangen, welche charakteristischen Erwartungen und Muster den Sport allgemein prägen, um dann die Hauptakteure des modernen Mediensports in den Fokus der Betrachtungen zu rücken. Bezüglich dieser „Helden auf Zeit“ hielten Holt und Mangan fest: „A sport without a hero is like Hamlet without the Prince and yet varieties and purposes of sporting heroism are rarely examined“ (1996, 5). Obwohl sich in jüngerer Zeit einige wissenschaftliche Publikationen dem Phänomen des sozial exponiert agierenden Sportlers widmeten, finden sich noch immer nur relativ wenige Betrachtungen hierzu. Folglich soll herausgearbeitet werden, welchen zentralen „großen Aufgaben“ Sportler sich stellen und welchen Erwartungen sie dabei entsprechen müssen. Anschließend werden die gewonnenen Erkenntnisse anhand von vier Fallbeispielen plastisch aufgearbeitet, von denen zwei dem Markenmanagement mit Sport und zwei demjenigen im Sport entstammen. Abschließend folgt die Schlussbetrachtung, welche der Zusammenfassung zentraler Punkte und dem Aufzeigen weiterer Schlüsse für das Markenmanagement mit und im Sport dient.
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Notes
- 1.
In Deutschland etwa erfreut sich der Fußball des mit weitem Abstand höchsten Publikumsinteresses. Insbesondere, wenn die Fußball-Nationalmannschaft der Männer an internationalen Meisterschaften teilnimmt, schaut fast die gesamte Nation zu. Dies führt dazu, dass die Spiele im Rahmen solcher Turniere sämtliche sonstigen populären Sportereignissen und auch die Fußball-Bundesliga hinsichtlich der Zuschauergunst überflügeln. So war es auch bei der letzten Weltmeisterschaft, dem FIFA World Cup™ 2010 in Südafrika. Das Viertelfinalspiel der deutschen Mannschaft gegen Argentinien erreichte beispielsweise, wie n-tv.de berichtete, den bisher höchsten relativen Marktanteil von 89,2 %. Das folgende Halbfinalspiel gegen Spanien übertraf hinsichtlich der absoluten Zuschauerzahl, 31,1 Mio., alle bisherigen Rekorde (n-tv 2010). In Deutschland sahen somit noch nie so viele Menschen eine Fernsehübertragung an, wie dieses Spiel
- 2.
Das Super Bowl-Spiel ist das Finalspiel der US-amerikanischen National Football League (NFL).
- 3.
Bereits in der Antike setzten sich Denker damit auseinander, dass ein unbedarfter Gast kaum Gefallen an den Agonen finden, diese nicht einmal verstehen dürfte (Emrich et al. 2000).
- 4.
Manifestationen dieser Funktion des Sports beschreiben z. B. Messing und Lames. Besucher eines Tennisspiels gaben einen „spannungsvollen Verlauf“ und „spektakuläre Aktionen“ (Messing und Lames 1996c, S. 104ff.) die eines Basketballspiels „schöne Körbe sehen“ und „etwas Spannendes erleben“ (Messing und Lames 1996, S. 112ff.), die eines Frauenhandballspiel „guten Handball sehen“ und „Spannung erleben“ (Messing und Lames 1996a, S. 141ff.) und Golfzuschauer „hochklassiges Golf sehen“ (Messing und Lames 1996b, S. 171ff.) als wichtigste Gründe des Veranstaltungsbesuchs an. Diese Antworten können derart interpretiert werden, dass die betreffenden Veranstaltungen Grund zur Freude bieten (aufgrund hochklassiger oder spektakulärer Leistungen) bzw. der Eintönigkeit des Alltags entgegenwirken sollten (durch Miterleben eines spannenden Spiels).
- 5.
„Mit alledem erscheint der Sport in der Industriegesellschaft fast wie der Entwurf einer Utopie: als ein Versprechen dessen, was allgemein sein sollte, aber nicht ist. Und darin liegt vielleicht der letzte, schon kaum mehr bewusste Grund für die Faszinationskraft, mit der der Sport Menschen in seinen Bann schlägt“ (Krockow 1972, S. 102).
- 6.
Hierbei handelt es sich um Banken, die Privatkunden über das Internet die Abwicklung von Wertpapiergeschäften ermöglichen.
- 7.
Das Spiel wurde am 13. Juni 2006 in der ARD übertragen.
- 8.
Es lautete 1:0 aus Sicht der deutschen Nationalmannschaft (Kicker 2006).
- 9.
So lautet der Titel der Veröffentlichung.
- 10.
„A sport without a hero is like Hamlet without the Prince […]” (Holt und Mangan 1996, S. 5).
- 11.
Beachtenswert ist in diesem Zusammenhang die Verleihung des Titels „Spieler des Tages“ in der gleichnamigen Rubrik des Handelsblatt am 20.11.2006 an Kevin Kuranyi, die vornehmlich damit begründet wurde, dass dieser, trotzdem er mit einem Leistungstief und sportlichen Enttäuschungen zu kämpfen hatte, wieder Tore schoss (o. V. 2006g). Gerade dass er ein Held auf Zeit ist, wurde bei der Begründung thematisiert.
- 12.
Für manche Kulturen ist diese Praxis überliefert.
- 13.
- 14.
Beispielhaft sei hier auf einen Artikel im Handelsblatt verwiesen. Zur Verdeutlichung eines wirtschaftlichen Sachverhalts wird der Volkswagen-Konzern mit dem deutschen Fußballmeister FC Bayern München verglichen (Weidenfeld 2006). Auch wurde bereits darauf verwiesen, wie der Vorstandsvorsitzende der Daimler AG die Unterzeichnung der Vertragsverlängerung mit dem DFB dazu nutzte, gemeinsame Werte herauszustellen, die eher im Sport als bei einem Wirtschaftsunternehmen vermutet werden dürften.
- 15.
Der Titel von Langes (1998/1999) Staatsexamensarbeit lautet: Über die Notwendigkeit der sportlichen Helden in der „entzauberten“ Gesellschaft – Entwurf einer Theorie des Helden und deren Überprüfung anhand ausgewählter deutscher Sporthelden der 90er Jahre.
- 16.
Zur Erinnerung: „Ein Held ist immer nur dann ein Held, wenn er auch für einen solchen gehalten wird“ (Lange 1998/1999, S. 125).
- 17.
Diese „großen Aufgaben“ wurden vom Verfasser erstmals als „great tasks“ (Könecke 2012, S. 47) beschrieben.
- 18.
„[…] an seinen Niederlagen [Hervorh. durch d. Verf.] Anteil haben läßt“ (Lange 1998/1999, S. 125).
- 19.
„Das Heldentum resultiert also nicht direkt aus dem Ergebnis, sondern aus der Art und Weise, in der man gewinnt oder verliert“ (Übers. d. Verf.).
- 20.
Ähnlich formuliert Edmonds: „In fact, the greater the odds, the more fervent becomes individual identification“ (1982, S. 36).
- 21.
Der teilweise zusätzlich im Film zu hörende Originalkommentar von der Übertragung des Rennens im Fernsehen wurde nicht transkribiert.
- 22.
Dass die Nutzung des Sports als Kommunikationsinhalt harsch überwacht und eine möglichst große Exklusivität angestrebt wird, zeigt sich in diesem Beispiel daran, dass der Vater Derek Redmonds eigentlich sowohl auf seiner Kappe als auch auf seinem T-Shirt sehr deutlich erkennbare Aufschriften des Sportartikelherstellers NIKE trug (Gödecke o. J.). Diese wurden jedoch, wie auch in Abb. 2.8 zu erkennen, bei der Erstellung des VISA-Films entfernt.
- 23.
Aus diesem Zusammenhang resultiert auch, dass das Ambush Marketing als große Bedrohung gesehen wird, da beispielsweise nicht explizit mit Olympischen Spielen oder einer Fußball-Weltmeisterschaft geworben werden muss, um einen positiven Imagetransfer herzustellen. Bereits das Auftreten einer Marke bzw. eines Markennamens im Umfeld einer solchen Veranstaltung kann dazu führen, dass diese – wiederum interpretativ durch diejenigen, deren Aufmerksamkeit geweckt wird – mit der betreffenden Marke in Verbindung gebracht wird und diese die korrespondierenden Vorteile entstehen.
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Könecke, T. (2014). Grundlegende Betrachtung des Sports zur Ableitung von Implikationen für das Markenmanagement im und mit Sport. In: Preuß, H., Huber, F., Schunk, H., Könecke, T. (eds) Marken und Sport. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-8349-3695-0_2
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