Einführung

Zusammenfassung

In einer globalisierten Welt ist es für international tätige Unternehmen eine große Herausforderung, sich gegenüber Wettbewerbern zu differenzieren, Wettbewerbsvorteile auszubauen und Wachstumspotenziale zu generieren. Viele Märkte sind nahezu gesättigt und Produkte sind aus Kostengründen über die Märkte hinweg standardisiert und unterscheiden sich qualitativ und technologisch kaum noch von der Konkurrenz (Welge und Holtbrügge 2006, S. 29; Belz et al. 1997, S. 14f). Der intensive Wettbewerb auf internationalen Märkten erschwert es den Unternehmen zusätzlich, sich allein über das Kernprodukt zu profilieren und Marktanteile langfristig zu sichern (Piller 2000, S. 86; D'Aveni 1995, S. 398).