Analyse und Stärkung des Markencommitment in Unternehmen

Zusammenfassung

Einhergehend mit der Erkenntnis, dass es nicht alleine damit getan ist, eine Marke durch bunte Bilder und schöne Anzeigen in der klassischen Kommunikation aufzubauen, sondern dass das in der Werbung aufgebaute Markenversprechen an allen weiteren Kontaktpunkten eingelöst werden muss, steigt die Bedeutung der Vermittlung der Markenidentität gegenüber den eigenen Mitarbeitern. Es wird zu Recht gefordert, dass insbesondere die Mitarbeiter mit Kundenkontakt die Markenidentität kennen und entsprechend handeln – die Mitarbeiter sollen gegenüber dem Kunden die Marke leben. Betritt man beispielsweise ein BMW- und ein MINI-Autohaus, erwartet man von dem Personal neben den Hygienefaktoren Freundlichkeit und Kompetenz entsprechend der Markenidentität unterschiedliches Auftreten: während der BMW-Mitarbeiter seriös und mit entsprechenden Umgangsformen ausgestattet auftreten sollte, darf im Gegensatz dazu der MINI-Mitarbeiter unkonventioneller und legerer dem Kunden gegenübertreten. Die Mitarbeiter treten sozusagen als Markenbotschafter auf. Dazu müssen sie die Markenidentität kennen und sich an die Marke gebunden fühlen, d. h. Commitment zur Marke empfinden. Dass eine Bindung der Mitarbeiter an die Marke von hoher Bedeutung ist, ist unbestritten: Zahlreiche Studien konnten den Zusammenhang zwischen dem Mitarbeiterengagement und damit der -bindung mit dem Unternehmenserfolg nachweisen (vgl. Esch 2008, S. 126). Gallup ermittelte allerdings, dass 67 Prozent aller Mitarbeiter in Deutschland emotional nur gering an ihr Unternehmen gebunden sind, 20 Prozent sogar innerlich bereits gekündigt haben und bezifferte den daraus resultierenden Schaden auf bis zu 109 Mrd. Euro (vgl. Gallup 2009). Diese Zahlen untermauern die Notwendigkeit der Stärkung des Markencommitment bei den Mitarbeitern.