Theoretisch-konzeptionelle Fundierung der Untersuchung

Zusammenfassung

Gegenstand dieses Kapitels ist die Fundierung des im Kapitel II erarbeiteten Bezugsrahmens. Den formulierten Anforderungen entsprechend, konnte der Verfasser auf Basis einer umfassenden Analyse der marketing-, kommunikations- und handelswissenschaftlichen Literatur sowie der Ergebnisse explorativer Expertengespräche drei Grundkonzepte mit hoher Praxisrelevanz für die Realisierung einer ganzheitlichen Kommunikation im Multichannel- Retailing des Einzelhandels identifizieren. Wie gezeigt werden soll, können alle drei Konzepte aufgrund ihres jeweiligen Abstraktionsgrades in unterschiedlicher Weise zum Erkenntnisfortschritt und zur Entwicklung von konkreten Handlungsoptionen beitragen. Während die auch als Kommunikations-Mix bezeichneten Verfahren zur Kombination von Kommunikationsinstrumenten kein Konzept im eigentlichen Sinne darstellen und eher zum grundsätzlichen Verständnis der Notwendigkeit eines ganzheitlichen und vernetzten Handelns beitragen (vgl. Abschnitt 1), bietet das Konzept der Corporate Identity einen umfassenden Rahmen zur Implementierung der geforderten Identitäts- und Kulturorientierung im immer stärker diversifizierten Einzelhandel (vgl. Abschnitt 2). Bereits im Jahre 2000 wiesen Möhlenbruch/Claus/Schmieder in einem wissenschaftlichen Diskussionsbeitrag darauf hin, dass das Konzept der Corporate Identity (CI) allerdings kaum operationale und inhaltlich konkrete Ansatzpunkte für die Umsetzung einer identitätsorientierten Kommunikation beinhaltet.