Analyse des messespezifischen Markensteuerungsbedarfs als Grundlage eines ganzheitlichen Markenführungskonzeptes

Zusammenfassung

Ausgehend von dem aufgezeigten Problemhintergrund sollen an erster Stelle die für die Umsetzung der ganzheitlichen Messemarkenführung relevanten Charakteristika herausgearbeitet werden. Als Grundlage wird ein systemtheoretisch-orientiertes Abbild der zentralen Akteure und ihrer Vernetzung innerhalb des Messemarktes etabliert, um die vielfältigen Beziehungen der Stakeholder zu Messeunternehmen zu erfassen. Im Anschluss werden die leistungsbündel-, nachfrager- und anbieterbezogenen Besonderheiten der Messedienstleistung identifiziert und anhand ihrer Relevanz für die Messemarkenführung zu drei Ganzheitlichkeitsdimensionen verdichtet. Auf der Basis des identitätsbasierten Markenmanagementansatzes werden abschließend die zentralen Anforderungen an die ganzheitliche Messemarkenführung skizziert sowie die Markenziele und die kontextspezifische Relevanz der Messedachmarke im Detail erörtert.