Skip to main content
SpringerLink
Log in

Marktsegmentierung im B2B-Bereich

  • Chapter
Marktsegmentierung in der deutschen Unternehmenspraxis

  • 10k Accesses

Auszug

Die Marketingliteratur behandelt das Thema Marktsegmentierung in erster Linie mit Blick auf den Konsumgüterbereich. Die Unterschiede, die zwischen Transaktionsprozessen mit Privatpersonen und organisationalen Nachfragern bestehen, sind oftmals so beträchtlich, dass eine reine Adaption der B2C-Problemlösungsansätze an den B2B-Bereich nicht ausreicht.272 Wesentliche segmentierungsrelevante Differenzen zwischen B2B- und B2C-Märkten bestehen insbesondere auf der Nachfrager- und Anbieterseite sowie hinsichtlich der Beziehungen zwischen den Marktpartnern.273 Marketingaspekte für industrielle Transaktionen haben sich inzwischen zu einem Schwerpunktthema in Forschung und Lehre entwickelt, wenngleich die B2B-Marketing-Forschung noch nicht den Entwicklungsstand der Forschung im Konsumgütermarketing erreicht hat.274 Mittlerweile befassen sich zahlreiche Fachbücher exklusiv mit B2B-Marketing.275 Dieses Kapitel beleuchtet Marktsegmentierungen im B2B-Bereich. Zunächst werden begriffliche Aspekte im Hinblick auf B2B-Märkte diskutiert und eine Kategorisierung von Geschäftstypen vorgenommen. Anschließend werden die wesentlichen Charakteristika und segmentierungsrelevanten Besonderheiten des B2B-Bereichs aufgezeigt, so dass die entscheidenden Unterschiede zu B2C-Märkten deutlich werden. Daran anknüpfend erfolgt ein Überblick über B2B-Segmentierungskriterien und -ansätze.

This is a preview of subscription content, log in via an institution to check access.

Access this chapter

Log in via an institution
Chapter
USD 29.95
Price excludes VAT (USA)
  • Available as PDF
  • Read on any device
  • Instant download
  • Own it forever
eBook
USD 69.99
Price excludes VAT (USA)
  • Available as PDF
  • Read on any device
  • Instant download
  • Own it forever
Softcover Book
USD 59.99
Price excludes VAT (USA)
  • Compact, lightweight edition
  • Dispatched in 3 to 5 business days
  • Free shipping worldwide - see info

Tax calculation will be finalised at checkout

Purchases are for personal use only

Institutional subscriptions

Preview

Unable to display preview. Download preview PDF.

Unable to display preview. Download preview PDF.

Literatur

  1. Vgl. Backhaus et al. (2004), S. 25.

    Google Scholar 

  2. Vgl. Meffert (2000), S. 1204f.

    Google Scholar 

  3. Vgl. Backhaus/ Voeth (2007), S. 4f.

    Google Scholar 

  4. Vgl. Backhaus/ Voeth (2007), S. 4f. Ein Vergleich von 18 Lehrbüchern über diesen Bereich zeigt allerdings, dass die jeweiligen Autoren Aspekten der Marktsegmentierung und-positionierung im Durchschnitt lediglich 16 Seiten widmen (vgl. Backhaus et al. 2004, S. 40f.).

    Google Scholar 

  5. Vgl. Meffert (2000), S. 1203.

    Google Scholar 

  6. Demnach fallen z. B. Vermarktungsansätze von Herstellern gegenüber dem Einzelhandel nicht unter diese Definition (vgl. Engelhardt/ Günter 1981, S. 24 und Backhaus/Voeth 2004, S. 5).

    Google Scholar 

  7. Vgl. hierzu Backhaus/ Voeth (2004), S. 7 bzw. Backhaus/Voeth (2007), S. 5.

    Google Scholar 

  8. Vgl. Backhaus/ Voeth (2004), S. 7.

    Google Scholar 

  9. Eine klare Abgrenzung von Märkten nach Industriegüter-bzw. Investitionsgüterbereich und dem weiter gefassten B2B-Bereich erscheint insbesondere bei Produkten wie Büromöbel, die nur sehr indirekt zur Erstellung weiterer Leistungen dienen, etwas strikt: So wird z. B. die Vermarktung von Büromöbeln für Geschäftsräume einer Unternehmensberatung gemäß Backhaus/Voeth ebenfalls zum Industriegütermarketing gezählt — aber nur deshalb, weil die Leistungserstellung des Abnehmers dieser Möbel nicht in der Distribution an Endverbraucher besteht. Büromöbel für Geschäftsräume eines Einzelhandelsunternehmens wären demnach nicht dem Industriegütermarketing zuzurechnen (vgl. hierzu Backhaus/ Voeth 2007, S. 409).

    Google Scholar 

  10. Büschken et al. (1998) verwenden Industriegüter-bzw. Investitionsgütermarketing und Businessto-Business-Marketing ebenfalls synonym. Auch Becker (2006, S. 702) nimmt keine Abgrenzung dieser beiden Termini vor.

    Google Scholar 

  11. Für eine ausführliche übersicht hierzu sei auf Backhaus/ Voeth (2007, S. 181ff.) verwiesen.

    Google Scholar 

  12. Vgl. Backhaus/ Voeth (2007), S. 202f.

    Google Scholar 

  13. Vgl. Meffert (2000), S. 1203.

    Google Scholar 

  14. Vgl. Backhaus/ Voeth (2007), S. 10.

    Google Scholar 

  15. Vgl. Thommen/ Achleitner (2006), S. 35.

    Google Scholar 

  16. Vgl. hierzu u. a. Ammann (2000), S. 316 und Backhaus/Voeth (2007), S. 3. Dieser Abgrenzung ist grundsätzlich zuzustimmen. Sie muss aber insofern etwas relativiert werden, als auf B2B-Märkten angebotene Leistungen teilweise nur sehr indirekt zur Erstellung weiterer Leistungen dienen. Als Beispiele hierfür seien Computer und Bürozubehör für die Ausstattung von Geschäftsräumen eines Herstellers von Nutzfahrzeugen genannt.

    Google Scholar 

  17. Vgl. Meffert (2000), S. 1204.

    Google Scholar 

  18. Vgl. Bagozzi et al. (2000), S. 314.

    Google Scholar 

  19. Vgl. Backhaus/ Voeth (2004), S. 9.

    Google Scholar 

  20. Vgl. Meffert (2000), S. 1204.

    Google Scholar 

  21. Vgl. Ammann (2000), S. 318.

    Google Scholar 

  22. Vgl. Backhaus/ Voeth (2004), S. 9. Auf Konsumgütermärkten beschränkt sich Marktsegmentierung hingegen vorwiegend auf individuelle Kaufdeterminanten, teilweise auch auf kollektive, falls eine Entscheidung z. B. in der Familie getroffen wird. Dies kann möglicherweise beim Autokauf der Fall sein. Insgesamt betrachtet sind Gruppenentscheidungen jedoch eher für den B2B-Bereich als repräsentativ anzusehen (vgl. Meffert 2000, S. 1217 und Backhaus/Voeth 2004, S. 9).

    Google Scholar 

  23. Vgl. Meffert (2000), S. 1221.

    Google Scholar 

  24. Vor einigen Jahren war dieser Unterschied zwischen B2B-und B2C-Märkten allerdings noch wesentlich deutlicher ausgeprägt. Inzwischen lassen sowohl bei Investitions-als auch bei Konsumgütern Beispiele für beide Marktfokussierungen finden. Aufgrund der größeren Bedeutung von Auftragsfertigungen im Investitionsgüterbereich ist dennoch eine gewisse Schwerpunktlegung auf identifizierte Märkte zu erkennen (vgl. Backhaus/ Voeth 2004, S. 9).

    Google Scholar 

  25. Vgl. hierzu Meffert (2000), S. 99: S-R-Modelle werden auch Black-Box-Modelle bezeichnet und interpretieren das Verhalten von Konsumenten als Reaktion auf beobachtbare Stimuli. S-O-R-Modelle zielen hingegen darauf ab, auch diejenigen Prozesse zur Erklärung des Konsumentenverhaltens zu berücksichtigen, die im Organismus des Menschen ablaufen.

    Google Scholar 

  26. Vgl. Backhaus/ Voeth (2004), S. 10 und Backhaus/Voeth (2007), S. 12.

    Google Scholar 

  27. Vgl. Ammann (2000), S. 314. Analog zum Buying Center einer Nachfragerorganisation verfügen Anbieter auf B2B-Märkten häufig über ein Selling Center. In diesem können mehrere Verkaufsrepräsentanten zusammengefasst werden. Es kann sich allerdings durchaus auch aus Vertretern verschiedener Unternehmen zusammensetzen (vgl. Meffert 2000, S. 1205).

    Google Scholar 

  28. Während Individuallösungen auf Konsumgütermärkten zunehmend angestrebt werden, sind sie auf vielen B2B-Märkten schon die Regel (vgl. Becker 2006, S. 704).

    Google Scholar 

  29. Vgl. Meffert (2000), S. 1205. Bei diesen Serviceleistungen ist vor allem das Nachkaufmarketing relevant, z. B. in Form von Aufbau-, Einweisungs-und Garantieleistungen bei Anlagen (vgl. Becker 2006, S. 705).

    Google Scholar 

  30. Vgl. Becker (2006), S. 705.

    Google Scholar 

  31. Vgl. Becker (2006), S. 705.

    Google Scholar 

  32. Vgl. Becker (2006), S. 704.

    Google Scholar 

  33. Vgl. Meffert (2000), S. 1203.

    Google Scholar 

  34. Backhaus/ Voeth (2007), S. 39.

    Google Scholar 

  35. Vgl. Griffith/ Pol (1994), S. 39ff. und Meffert (2000), S. 1217.

    Google Scholar 

  36. Vgl. Becker (2006), S. 280.

    Google Scholar 

  37. Vgl. dazu Abschnitt 2.1 und Meffert (2000), S. 186f.

    Google Scholar 

  38. Vgl. z. B. Backhaus/ Voeth (2007), S. 119 oder Freter (1983), S. 43ff.

    Google Scholar 

  39. Vgl. Bruhn (2004b), S. 60.

    Google Scholar 

  40. Vgl. Meffert (2000), S. 188 und Becker (2006), S. 281. Für detaillierte Ausführungen über B2C-Segmentierungskriterien sei auf Abschnitt 2.1 verwiesen.

    Google Scholar 

  41. Vgl. Becker (2006), S. 281.

    Google Scholar 

  42. Vgl. Becker (2006), S. 281.

    Google Scholar 

  43. Vgl. Becker (2006), S. 281. Bagozzi et al. (2000, S. 312) schätzen verhaltensorientierte B2B-Segmentierungen ebenfalls als aussagekräftiger ein als z. B. Segmentierungen anhand organisationsbezogener Kriterien.

    Google Scholar 

  44. Vgl. Becker (2006), S. 281 und Kotler/Bliemel (2006), S. 446.

    Google Scholar 

  45. Vgl. Kleinaltenkamp (2002), S. 198f.

    Google Scholar 

  46. Vgl. Kleinaltenkamp (2002), S. 199f.

    Google Scholar 

  47. Vgl. Kleinaltenkamp (2002), S. 200f.

    Google Scholar 

  48. Vgl. Kleinaltenkamp (2002), S. 201f.

    Google Scholar 

  49. Vgl. Becker (2006), S. 281.

    Google Scholar 

  50. Vgl. Vossebein (2000), S. 36.

    Google Scholar 

  51. Vgl. hierzu Wind/ Cardozo (1974), S. 156.

    Google Scholar 

  52. Vgl. Backhaus/ Voeth (2007), S. 122.

    Google Scholar 

  53. Vgl. Kleinaltenkamp (2002), S. 202.

    Google Scholar 

  54. Vgl. Becker (2006), S. 282f. und Backhaus/Voeth (2007), S. 122.

    Google Scholar 

  55. Vgl. Strothmann/ Kliche (1989), S. 87. Weitere vergleichbare zweistufige Segmentierungskonzepte finden sich bei Choffray/Lilien (1980, S. 331ff.) und Lilien/ Kotler (1983).

    Google Scholar 

  56. Vgl. Kleinaltenkamp (2002), S. 202.

    Google Scholar 

  57. Vgl. Backhaus/ Voeth (2007), S. 122.

    Google Scholar 

  58. In Anlehnung an Backhaus/ Voeth (2007), S. 123; vgl. hierzu auch Scheuch (1975) und Gröne (1977).

    Google Scholar 

  59. Vgl. Backhaus/ Voeth (2007), S. 122f.

    Google Scholar 

  60. Vgl. Bonoma/ Shapiro (1992), S. 270ff.

    Google Scholar 

  61. Vgl. Backhaus/ Voeth (2007), S. 122.

    Google Scholar 

  62. Vgl. Backhaus/ Voeth (2007), S. 124.

    Google Scholar 

  63. Vgl. Becker (2006), S. 285.

    Google Scholar 

  64. Vgl. Backhaus/ Voeth (2007), S. 123.

    Google Scholar 

  65. Der Schalenansatz von Bonoma/Shapiro kann aber zumindest als Übergang zu mehrdimensionalen Ansätzen angesehen werden, da seine verschiedenen Merkmalsgruppen auch simultan zur Segmentbildung eingesetzt werden können (vgl. hierzu Backhaus/ Voeth 2007, S. 123).

    Google Scholar 

  66. Vgl. Becker (2006), S. 285f.

    Google Scholar 

  67. Vgl. Becker (2006), S. 286.

    Google Scholar 

  68. Vgl. Vossebein (2000), S. 37ff. und Becker (2006), S. 286.

    Google Scholar 

  69. Vgl. Horst (1988), S. 324f.

    Google Scholar 

  70. Vgl. Vossebein (2000), S. 39 und Becker (2006), S. 287.

    Google Scholar 

  71. Vgl. Vossebein (2000), S. 39.

    Google Scholar 

  72. Vgl. Backhaus (2003), S. 236f.

    Google Scholar 

  73. Vgl. Vossebein (2000), S. 39.

    Google Scholar 

  74. Vgl. Backhaus (2003), S. 237.

    Google Scholar 

  75. Vgl. Kleinaltenkamp (2002), S. 205 und 207.

    Google Scholar 

  76. Vgl. Backhaus (2003), S. 238.

    Google Scholar 

Download references

Rights and permissions

Reprints and permissions

Copyright information

© 2008 Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden

About this chapter

Cite this chapter

(2008). Marktsegmentierung im B2B-Bereich. In: Marktsegmentierung in der deutschen Unternehmenspraxis. Gabler. https://doi.org/10.1007/978-3-8349-9622-0_4

Download citation

Publish with us

Policies and ethics

Search

Navigation