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Marke — Erfolgsfaktor im Marketing

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Die Rolle der Werbeagentur im Markenführungsprozess

  • 1890 Accesses

Auszug

In den letzten zwei Jahrzehnten hat sich die Stellung von Marken sowohl im unternehmerischen als auch im gesellschaftlichen Kontext deutlich erhöht. Die Marke ist in diesem Zusammenhang zum zentralen Begriff im Marketing avanciert. Dies zeigt sich unter anderem daran, dass Erfolgsgeschichten im Marketing vielfach eng mit der Entwicklung und Durchsetzung starker Marken verbunden sind. Diese stehen für Vertrauen und Loyalität und gelten deshalb als zentrale immaterielle Wertschöpfer in Unternehmen.3

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References

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  2. Vgl. Meffert/ Bongartz 2000, S. 384ff. Zu einem ähnlichen Ergebnis gelangt eine Delphi-Studie von Droege & Comp., wonach Marke und Markenführung die zentralen Werttreiber in Unternehmen darstellen. Vgl. Kricsfalussy/Semlitsch 2000, S. 31f.

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  17. Vgl. Bruhn 1994, S. 5

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  18. Vgl. Kenning 2003, S. 106

    Google Scholar 

  19. Vgl. auch Goodyear 1994, S. 60

    Google Scholar 

  20. Vgl. von Matt 1987, S. 5

    Google Scholar 

  21. Zitiert nach Keller 2003, S. 3

    Google Scholar 

  22. Vgl. Adjouri 2002, S. 112ff.

    Google Scholar 

  23. Vgl. Bruhn 2002, S. 10ff.

    Google Scholar 

  24. Die Bekanntheit einer Marke und die Ausprägung ihres Images bzw. ihrer Wertschätzung beim Verbraucher werden in der betriebswirtschaftlichen Literatur oft unter dem Begriff Verkehrsgeltung subsumiert. Vgl. z.B. Dichtl 1992, S. 19

    Google Scholar 

  25. Vgl. Chernatony/ Dall’Olmo Riley 1998, S. 419. Wobei unternehmerische Entscheidungen und Kundenentscheidungen sich unmittelbar aufeinander beziehen, also keinesfalls getrennt voneinander betrachtet werden dürfen.

    Google Scholar 

  26. Eine einlässliche Darstellung des geltenden Markenrechts findet sich z.B. bei Marbach 1996, S. 1ff.; Marbach 2002, S.99ff.

    Google Scholar 

  27. Jedoch wird auch in der juristischen Literatur zusätzlich auf die kommunikative Dimension von Marken hingewiesen. So erfüllen Marken unter anderem die Funktion, dem Verbraucher eine gewisse Qualität, ein bestimmtes Preisniveau oder einen prestigeträchtigen Status zu vermitteln. Vgl. Marbach 2002, S. 100

    Google Scholar 

  28. Vgl. Marbach 1996, S. 21ff. und die dort zitierten Gerichtsurteile. Nicht zugelassen sind dagegen olfaktorische, gustatorische und haptische Marken, da sich diese nicht grafisch darstellen lassen.

    Google Scholar 

  29. Vgl. Marbach 1996, S. 80

    Google Scholar 

  30. Vgl. BGE 70 I 102

    Google Scholar 

  31. Vgl. BGE 128 III 441

    Google Scholar 

  32. Vgl. Bruhn 1994, S. 7

    Google Scholar 

  33. Vgl. Sattler 2001, S. 39; Herrmann 1999, S. 37; Grösser 1991, S. 200

    Google Scholar 

  34. Mellerowicz 1963, S. 39. Die Verkehrsgeltung beinhaltet einerseits die Bekanntheit der Marke, andererseits die Ausprägung ihrer Wertschätzung beim Verbraucher. Vgl. auch Dichtl 1992, S. 19

    Google Scholar 

  35. Vgl. im Überblick Berekoven 1978, S. 39ff.; Bruhn 2003b, S. 181ff.; Bruhn 1994, S. 7ff.; Herrmann/Huber/Braunstein 2001, S. 107

    Google Scholar 

  36. Der instrumenteile Ansatz ist eng verbunden mit dem von Domizlaff geprägten Begriff der Markentechnik. Bereits 1939 formulierte Domizlaff »22 Grundgesetze der natürlichen Markenbildung«, in denen sowohl konstitutive Merkmale von Marken als auch Instrumente zu ihrem Aufbau und ihrer Pflege beschrieben werden. Vgl. Domizlaff 1951/1992, S. 33ff.

    Google Scholar 

  37. Vgl. Meffert 1998, S. 785; Grösser 1991, S. 204f.

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  38. Vgl. Kapferer 2001, S. 355

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  39. Vgl. von Matt 1987, S. 32

    Google Scholar 

  40. Vgl. Bruhn 2003b, S. 180

    Google Scholar 

  41. Vgl. Berekoven 1978, S. 39ff.; Herrmann/Huber/Braunstein 2001, S. 107. Zur Unterscheidung zwischen Real-und Nominaldefmitionen vgl. Bortz/Döring 2002, S. 64f.

    Google Scholar 

  42. Vgl. Grösser 1991, S. 200; Bruhn 2003b, S. 180

    Google Scholar 

  43. Vgl. von Matt 1987, S. 38

    Google Scholar 

  44. Vgl. Berekoven 1978, S. 43

    Google Scholar 

  45. Vgl. Chernatony/ Dall’Olmo Riley 1998, S. 427; von Matt 1987, S. 35

    Google Scholar 

  46. Vgl. Domizlaff 1951/1992, S. 75f. Ähnlich argumentieren Buchholz und Wördemann, welche die Markenstärke mit dem Kompetenzoder Zuständigkeitsbereich (Territorium) gleichsetzen, den eine Marke in den Köpfen der Verbraucher besetzt. Vgl. Buchholz/Wördemann 2003, S. 60; ähnlich auch Ries/Trout 1986, S. 27ff.

    Google Scholar 

  47. Vgl. Keller 1993, S. 2

    Google Scholar 

  48. Zum Begriff Verkehrsgeltung vgl. Mellerowicz 1963, S. 37; Dichtl 1992, S. 19

    Google Scholar 

  49. Vgl. Herrmann/ Huber/ Braunstein 2001, S. 108. Die Aufweichung der Verkehrsgeltung ist vor allem vor dem Hintergrund von Szene-und Trendmarken zu verstehen, die per definitionem keine allgemeine Verkehrsgeltung aufweisen können. Vgl. Bolz/Bosshart 1995, S. 30f.

    Google Scholar 

  50. Meffert/ Burmann/ Koers 2002, S. 6

    Google Scholar 

  51. Vgl. Keller 1993, S. 2ff.

    Google Scholar 

  52. Vgl. z.B. Kroeber-Riel/ Weinberg 2003, S. 232; Trommsdorff 1997, S. 3ff.; Esch/Wicke 2001, S. 48f.; Lederer/Hill 2001, S. 126ff.; Huber/Herrmann/Peter 2003, S. 348ff.; Adjouri 2002, S. 117ff.

    Google Scholar 

  53. Vgl. z.B. Trommsdorff 1995, S. 1067ff; Rossiter/Percy 1998, S. 212ff; Haedrich/Tomczak/Kaetzke 2003, S. 57ff.

    Google Scholar 

  54. Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg 2003, S. 30, 226; auch Wehrli 1998, S. 31

    Google Scholar 

  55. Vgl. Meffert/ Burmann/ Koers 2002, S. 7

    Google Scholar 

  56. Vgl. Keller 1993, S. 2

    Google Scholar 

  57. Vgl. Biel 1992, S. RC–7

    Google Scholar 

  58. Aaker 1991, S. 15

    Google Scholar 

  59. Vgl. Farquhar 1990, S. RC–7

    Google Scholar 

  60. Vgl. z. B. Irmscher 1997, S. 9

    Google Scholar 

  61. In diesem Zusammenhang unterscheiden Berthon, Holbrook und Hulbert zwischen so genannten »Reified-Brands«, deren Image stark von der konkreten Produktleistung geprägt ist (z.B. Ben&Jerry’s oder Crest), und »Abstract-Brands«, deren Positionierung produktunabhängig wahrgenommen wird (z.B. Virgin oder Tiffany). Vgl. Berthon/ Holbrook/ Hulbert 2003, S. 50ff.

    Google Scholar 

  62. Vgl. z. B. Plummer 1985, S. 28; Keller 1993, S. 4; Chernatony/Dall’Olmo Riley 1998, S. 423f; Aaker/Joachimsthaler 2000a, S. 53

    Google Scholar 

  63. Vgl. Plummer 1985, S. 29. Ogilvy geht einen Schritt weiter und setzt die Persönlichkeit einer Marke deren Image gleich. Vgl. Ogilvy 1983, S. 14

    Google Scholar 

  64. Vgl. Domizlaff 1951/1992, S. 64; auch Domizlaff 1982, S. 18

    Google Scholar 

  65. Vgl. Aaker 1997, S. 348; Sirgy 1982, S. 288; Plummer 1985, S. 29f.

    Google Scholar 

  66. Vgl. Keller/ Sternthal/ Tybout 2002, S. 84

    Google Scholar 

  67. Vgl. Aaker 1996, S. 145f. Eine umfangreiche Aufzählung der Quellen der Markenpersönlichkeit liefert Biel. Vgl. Biel 2001, S. 76

    Google Scholar 

  68. Aaker 1997, S. 347. Vgl. Abschnitt 4.2.2

    Google Scholar 

  69. Vgl. auch Grösser 1991, S. 200

    Google Scholar 

  70. Vgl. auch von Matt 1987, S. 38

    Google Scholar 

  71. Vgl. z. B. Bolz/ Bosshart 1995, S. 62, 152; auch Abschnitt 3.2.5

    Google Scholar 

  72. Vgl. Kehrer 2001, S. 207ff.

    Google Scholar 

  73. Vgl. Goodyear 1994, S. 65

    Google Scholar 

  74. Vgl. Bolz/ Bosshart 1995, S. 106

    Google Scholar 

  75. Vgl. Bolz 2002, S. 18

    Google Scholar 

  76. Vgl. Domizlaff 1951/1992, S. 13

    Google Scholar 

  77. Vgl. Holt 2002, S. 87; Bolz/Bosshart 1995, S. 11

    Google Scholar 

  78. Vgl. Young & Rubicam o.J., S. 2

    Google Scholar 

  79. Vgl. Band 2003, S. 69

    Google Scholar 

  80. Vgl. Holt 2002, S. 83ff.; Herrmann 1999, S. 42

    Google Scholar 

  81. Vgl. Bolz/ Bosshart 1995, S. 171; Goodyear 1994, S. 66

    Google Scholar 

  82. Vgl. Bolz 2002, S. 18

    Google Scholar 

  83. Vgl. Goodyear 1994, S. 65

    Google Scholar 

  84. Vgl. Chernatony/ Dall’Olmo Riley 1998, S. 423; Abschnitt 2.3.2

    Google Scholar 

  85. Vgl. Blackstone 1993, S. 113; Fournier 1998, S. 344ff.

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  86. Vgl. Aaker 1996, S. 159ff.

    Google Scholar 

  87. Vgl. Herrmann/ Huber/ Braunstein 2001, S. 114

    Google Scholar 

  88. Vgl. Fournier 1998, S. 366

    Google Scholar 

  89. Vgl. Holt 2002, S. 71

    Google Scholar 

  90. Vgl. Klein 2000, S. 27ff.; 279ff.

    Google Scholar 

  91. Vgl. Bolz/ Bosshart 1995, S. 185

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  92. Vgl. Herrmann/ Huber/ Braunstein 2001, S. 113; Aaker 1996, S. 159ff.

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  93. Vgl. Chernatony/ Dall’Olmo Riley 1998, S. 419. Diese Erkenntnis findet sich in ähnlicher Form beispielsweise auch bei Kapferer, der zwischen der Markenidentität als Aussagekonzept und dem Markenimage als Akzeptanzkonzept unterscheidet. Vgl. Kapferer 1992, S. 44ff

    Google Scholar 

  94. Vgl. Chernatony/ Dall’Olmo Riley 1998, S. 428; Herrmann 1999, S. 22; auch Haedrich/Tomczak 1996, S.39f.

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  95. Vgl. Adjouri 2002, S. 71f.

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  96. Vgl. z.B. Kroeber-Riel/ Weinberg 2003, S. 498ff; Bruhn 2003a, S. 32ff; Wehrli 1998, S. 101f; Behrens 1996, S. 331ff.

    Google Scholar 

  97. Vgl. Adjouri 2002, S. 72f.

    Google Scholar 

  98. Vgl. auch Chernatony/ Dall’Olmo Riley 1998, S. 428

    Google Scholar 

  99. Vgl. Perry 1994, S. 4; Sirgy 1982, S. 289; Aebi 2003, S. 322ff.

    Google Scholar 

  100. Vgl. Wehrli 1998, S. 102; Bruhn 2003a, S. 34

    Google Scholar 

  101. Vgl. Adjouri 2002, S. 73

    Google Scholar 

  102. Vgl. z.B. Adjouri 2002, S. 74; Herrmann 1999, S. 41; Wehrli 1998, S. 75; Marbach 2002, S. 100

    Google Scholar 

  103. Vgl. Kroeber-Riel/ Esch 2000, S. 71f.

    Google Scholar 

  104. Vgl. Tomczak/ Müller 1992, S. 18

    Google Scholar 

  105. Vgl. Trommsdorff 1997, S. 1

    Google Scholar 

  106. Vgl. Adjouri 2002, S. 77; Biel 1992, S. RC-10; Kaas 1990b, S. 541

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  107. Vgl. von Matt 1987, S. 19

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  108. Zur Unterscheidung nach Bezugssystem vgl. z.B. Keller 2003, S. 8ff; Meffert/Burmann/Koers 2002, S. 9ff.; Herrmann 1999, S. 47ff. Zur Unterscheidung nach inhaltlichen Kriterien vgl. z.B. Irmscher 1997, S. 29ff.; von Matt 1987, S. 19f.

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  109. Vgl. z.B. Irmscher 1997, S. 29

    Google Scholar 

  110. Vgl. auch Meffert/ Burmann/ Koers 2002, S. 8f. Mühlbacher/Dreher/Gabriel-Ritter 1996, S. 206

    Google Scholar 

  111. Vgl. von Matt 1987, S. 19

    Google Scholar 

  112. Vgl. Mellerowicz 1963, S. 13; auch Abschnitt 2.2.2

    Google Scholar 

  113. Vgl. von Matt 1987, S. 21

    Google Scholar 

  114. Vgl. Irmscher 1997, S. 30

    Google Scholar 

  115. Vgl. Keller 2003, S. 9

    Google Scholar 

  116. Vgl. von Matt 1987, S. 22

    Google Scholar 

  117. Vgl. Meffert/ Burmann/ Koers 2002, S. 9f; Irmscher 1997, S. 31; Wehrli 1998, S. 76; Upshaw 1995, S. 10

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  118. Vgl. Keller 2003, S. 10

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  119. Vgl. auch Kaas 1990b, S. 543ff.

    Google Scholar 

  120. Vgl. Kroeber-Riel/ Esch 2000, S. 71f.

    Google Scholar 

  121. Vgl. Irmscher 1997, S. 30f.; Kaas 1990b, S. 543; von Matt 1987, S. 24ff.; Meffert/Burmann/Koers 2002, S. 12; Berekoven 1978, S. 47

    Google Scholar 

  122. Vgl. Biel 1992, S. RC–9

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  123. Vgl. Weinberg/ Diehl 2001, S. 191f.; Bolz/Bosshart 1995, S. 73f.

    Google Scholar 

  124. Vgl. Kühn/ Jenner 1998, S. 34; Abschnitt 3.3.2

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  125. Vgl. auch Weinberg/ Gröppel 1988, S. 191

    Google Scholar 

  126. Vgl. Keller 2003, S. 9f.; Meffert/Burmann/Koers 2002, S. 11f; Abschnitt 2.2.3

    Google Scholar 

  127. Vgl. Aaker 1996, S. 153ff.

    Google Scholar 

  128. Perry 1994, S. 4; ähnlich: Aebi 2003, S. 322ff.

    Google Scholar 

  129. Vgl. Holt 2002, S. 87; Gerken 1994a, S. 50

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  130. Vgl. Aaker 1996, S. 153ff.; Biel 1992, S. RC-6; Goodyear 1994, S. 65; Keller 2003, S. 9f.

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  131. Vgl. Sirgy 1982, S. 289; Plummer 1985, S. 30

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  132. Vgl. Goodyear 1994, S. 66

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  133. Vgl. Holt 2002, S. 87; Holt 1995, S. 6; Levy 1959, S. 119

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  135. Vgl. Bolz/ Bosshart 1995, S. 23

    Google Scholar 

  136. Vgl. auch Goodyear 1994, S. 65

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  137. Vgl. Bolz 2002, S. 18

    Google Scholar 

  138. Vgl. Irmscher 1997, S. 31

    Google Scholar 

  139. Vgl. von Matt 1987, S. 24

    Google Scholar 

  140. Vgl. Irmscher 1997, S. 182ff.; Keller 2003, S. 11; Srivastava/Shervani/Fahey 1998, S. 11; Meffert/Burmann/Koers 2002, S. 8; Kaas 1990b, S. 545

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  141. Vgl. Irmscher 1997, S. 32; Chernatony/Dall’Olmo Riley 1998, S. 419f.

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  142. Vgl. Kaas 1990b, S. 543

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  143. Information Chunks sind so genannte Schlüsselinformationen, die für die Produktbeurteilung besonders wichtig sind und mehrere andere Informationen bündeln oder substituieren. Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg 2003, S. 284

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  144. Vgl. Srivastava/ Shervani/ Fahey 1998, S. 9ff.; auch Farquhar 1990, S. RC-7f; Keller 1993, S. 15ff; Irmscher 1997, S. 33; Aaker/Keller 1990, S. 27

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  145. Vgl. Srivastava/ Shervani/ Fahey 1998, S. 10

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  146. Vgl. Kenning 2003, S. 106; Abschnitt 2.4.3

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  147. Vgl. Biel 2001, S. 66

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  148. Vgl. Farquhar 1990, S. RC–10f.; Aaker/Keller 1990, S. 27f; Irmscher 1997, S. 33; Hätty 1994, S. 562ff.

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  150. Vgl. Keller 1993, S. 15

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  151. Vgl. Aaker 1998, S. 44ff.; Sullivan 1992, S. 804; Farquhar 1990, S. RC-10

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  158. Vgl. Court/ Leiter/ Loch 1999, S. 103ff. Zu ähnlichen Ergebnissen gelangen zwei Studien von Aaker und Jacobson, die den Zusammenhang zwischen Markenwert, Gewinn (ROI) und dem Börsenwert des Unternehmens untersuchten. Vgl. Aaker/Joachimsthaler 2000a, S. 20ff.

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  159. Zum Begriff Unique Selling Proposition vgl. z.B. Reeves 1961, S. 47ff; Herrmann 1999, S. 51ff.

    Google Scholar 

  160. Vgl. Kühn/ Jenner 1998, S. 33

    Google Scholar 

  161. Vgl. Kotler/ Bliemel 1995, S. 285. In diesem Zusammenhang sprechen Esch und Wicke von einer Verschiebung vom Produktwettbewerb hin zu einem Kommunikationswettbewerb. Vgl. Esch/Wicke 2001, S. 19

    Google Scholar 

  162. Vgl. Chernatony/ McDonald 1998, S. 11. Verhaltenstheoretisch ausgedrückt, handelt es sich hierbei um einen so genannten Halo-Effekt: Aufgrund des guten Images einer Marke werden automatisch einzelne Produkteigenschaften wie z.B. der Geschmack besser eingeschätzt. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 310

    Google Scholar 

  163. Vgl. Aaker/ Joachimsthaler 2000a, S. 18; Keller 1993, S. 2; Kapferer 1992, S. 9

    Google Scholar 

  164. Vgl. Interbrand 2005, S. 1

    Google Scholar 

  165. Vgl. Sattler 2001, S. 19f.

    Google Scholar 

  166. Vgl. Keller 2003, S. 11; Aaker 1991, S. 8

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  167. Vgl. Bruhn 2003b, S. 183

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  168. Vgl. Irmscher 1997, S. 48ff.

    Google Scholar 

  169. Vgl. auch Jenner 2001a, S. 54

    Google Scholar 

  170. Nach Schweizerischem Aktienrecht gehört die Marke zum Anlagevermögen eines Unternehmens und ist entsprechend aktivierbar. Dies gilt nach herrschender Auffassung nicht nur für derivativ erworbene, sondern auch für originär entwickelte Marken. Vgl. Forstmoser/ Meier-Hayoz/ Nobel 1996, S. 678

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  171. Vgl. z.B. Esch/ Geus 2001, S. 1028; Irmscher 1997, S. 62ff; Kranz 2002, S. 436ff.; Berndt/Sander 1994, S. 1356ff.

    Google Scholar 

  172. Vgl. Schimanski 2003, S. 45

    Google Scholar 

  173. Vgl. Göttgens, et al. 2001, S. 2

    Google Scholar 

  174. Vgl. Schimanski 2003, S. 44

    Google Scholar 

  175. Vgl. Kranz 2002, S. 449f. Verglichen wurden die Markenbewertungsverfahren von BBDO, Semion und Interbrand.

    Google Scholar 

  176. Vgl. Bekmeier 1994, S. 385. Verglichen wurden in diesem Fall die Bewertungsansätze von Kern, Interbrand, Farquhar et al., Ourusoff et al. und Financial World.

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  177. Vgl. auch Bamert 2005, S. 125

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  178. Vgl. Farquhar 1990, S. RC–7

    Google Scholar 

  179. Vgl. Jenner 2001a, S. 56; Göttgens, et al. 2001, S. 2

    Google Scholar 

  180. Vgl. z.B. Keller 1993, S. 1; Göttgens, et al. 2001, S. 5; Kranz 2002, S. 441ff. Ein detaillierterer Klassifikationsversuch stammt von Irmscher, der zwar ebenfalls zwischen finanz-und marketing-orientierten Verfahren unterscheidet, aber dabei noch weitere zehn Untergruppen von Markenbewertungsansätzen abgrenzt. Vgl. Irmscher 1997, S. 57ff

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  181. Vgl. Kaas 1990a, S. 48

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  182. Vgl. Kranz 2002, S. 435

    Google Scholar 

  183. Vgl. Herrmann 1999, S. 53f.; Kranz 2002, S. 436

    Google Scholar 

  184. In Anlehnung an Bamert 2005, S. 129; Esch/Geus 2001, S. 1041

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  185. Für einen umfassenden Überblick über die finanzorientierten Markenbewertungsansätze vgl. Bamert 2005, S. 130ff.

    Google Scholar 

  186. Vgl. Jenner 2001a, S. 56

    Google Scholar 

  187. Zu den Mess-und Abgrenzungsproblemen bei der Trennung zwischen Produkt-und Markenwert vgl. Kaas 1990a, S. 48

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  188. Vgl. Jenner 2001a, S. 56

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  189. Vgl. Simon/ Sullivan 1993, S. 32ff.

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  190. Vgl. Jenner 2001a, S. 57

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  191. Vgl. Sattler 2001, S. 165

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  192. Vgl. Keller 1993, S. 10f.; Kapferer 1992, S. 291; auch Haedrich/Tomczak/Kaetzke 2003, S. 200

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  193. Vgl. Abschnitt 2.2.3. Für einen umfassenden Überblick über die marketingorientierten Markenbewertungsansätze vgl. Bamert 2005, S. 148ff.

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  194. Vgl. Keller 1993, S. 2; auch Farquhar 1990, S. RC-7

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  195. Vgl. Jenner 2001a, S. 55; Meffert/Burmann/Koers 2002, S. 8

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  196. Vgl. Crimmins 1992, S. 16. Dieser rein auf der Grundlage der Marke erzielte Zusatzumsatz wird in der Literatur auch als Brand Specific Earnings bezeichnet. Vgl. Sattler 2001, S. 151. In diesem Zusammenhang konnten Harter et al. empirisch nachweisen, dass starke Marken annähernd doppelt so hohe Margen erlauben wie schwache Marken. Vgl. Harter, et al. 2005, S. 1ff.

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  197. Vgl. Kenning 2003, S. 106

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  198. Vgl. Kranz 2002, S. 435; Crimmins 1992, S. 11

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  199. Vgl. Irmscher 1997, S. 60; Huber/Herrmann/Peter 2003, S. 349; Bekmeier 1994, S. 384ff.

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  200. Vgl. Kaas 1990a, S. 48

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  201. Vgl. Irmscher 1997, S. 60; Abschnitt 2.3.4

    Google Scholar 

  202. Vgl. Herrmann 1999, S. 53. Als typische Vertreter des verhaltenswissenschaftlichen Markenwertbegriffs gelten Aaker und Keller.

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  203. Vgl. Keller 1993, S. 2ff.

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  204. Vgl. Aaker 1991, S. 15ff. Der Autor betont allerdings ebenfalls den kapitaltheoretischen Aspekt und plädiert explizit für die Verbindung zwischen verhaltenswissenschaftlicher und finanzwirtschaftlicher Markenperspektive. Vergleichbare Ansätze finden sich bei Huber/Herrmann/Peter 2003, S. 349; Bekmeier 1994, S. 386

    Google Scholar 

  205. Zum Brand Asset Valuator Vgl. Young & Rubicam 2000, S. 1ff; Zednik/Strebinger 2005, S. 169ff; Haedrich/Tomczak/Kaetzke 2003, S. 195ff; Aaker 1996, S. 304ff; Kühn/Jenner 1998, S. 63f; Meyer/Pirck/Pogoda 1997, S. 332

    Google Scholar 

  206. In Anlehnung an Young & Rubicam 2000, S. 7

    Google Scholar 

  207. Vgl. Kühn/ Jenner 1998, S. 64

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  208. Vgl. Kranz 2002, S. 436. Für einen umfassenden Überblick über die bekanntesten integrativen Bewertungsansätze vgl. Bamert 2005, S. 164ff.; Zednik/Strebinger 2005, S. 77ff.

    Google Scholar 

  209. Vgl. auch Herrmann 1999, S. 53f; Meyer/Pirck/Pogoda 1997, S. 333f.

    Google Scholar 

  210. Vgl. Göttgens, et al. 2001, S. 8ff.; Haedrich/Tomczak/Kaetzke 2003, S. 191ff.; Esch/Geus 2001, S. 1049ff; Berndt/Sander 1994, S. 1363ff.

    Google Scholar 

  211. Vgl. Schulz/ Brandmeyer 1989, S. 360ff.; Berndt/Sander 1994, S. 1362f.

    Google Scholar 

  212. Vgl. Franzen/ Trommsdorff/ Riedel 1994, S. 1393ff.

    Google Scholar 

  213. Vgl. BBDO 2002, S. 17ff.; Göttgens, et al. 2001, S. 13ff.

    Google Scholar 

  214. Vgl. Esch/ Geus 2001, S. 1055f.; Haedrich/Tomczak/Kaetzke 2003, S. 196f.

    Google Scholar 

  215. Vgl. Esch/ Geus 2001, S. 1057

    Google Scholar 

  216. Vgl. Irmscher 1997, S. 61

    Google Scholar 

  217. Vgl. Kranz 2002, S. 454

    Google Scholar 

  218. Vgl. Jenner 2001a, S. 57; auch Upshaw 1995, S. 243

    Google Scholar 

  219. Vgl. Homburg/ Schäfer 2001, S. 170; Irmscher 1997, S. 69

    Google Scholar 

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(2007). Marke — Erfolgsfaktor im Marketing. In: Die Rolle der Werbeagentur im Markenführungsprozess. DUV. https://doi.org/10.1007/978-3-8350-5438-7_2

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