I Relevanz der Untersuchung und Ableitung der Forschungsziele

Auszug

In den vergangenen 20 Jahren hat sich das Machtverhältnis zwischen Hersteller und Handel in vielen Branchen zunehmend zugunsten des Handels verschoben. 1 Die Grtinde hierftir sind vielschichtig, lassen sich jedoch weitgehend auf eine Intensivierung des Wettbewerbs auf der Herstellerebene bei einer zeitgleich stattfindenden Btindelung der Einkaufsmacht des Handels zurtickffihren.² Diese Entwicklungen machen den Handler als Kunden der Hersteller zu einer knappen und zugleich mächtigen Ressource, deren Kooperationsbereitschaft nicht zwingend gewährleistet ist. Mit zunehmender Abhängigkeit³ der Hersteller avanciert die langfristige Aufrechterhaltung der Kooperationsbereitschaft des Handels somit zu einem zentralen Erfolgsfaktor for die Hersteller. 4 Folglich stehen Hersteller vor der Herausforderung, neben den Endkunden auch den Handel verstärkt in ihre Marketingaktivitäten zu integrieren. 5 Mit Hilfe von handelsgerichteten Strategien konzentrieren sie sich dabei auf das Ziel, den Handel zu einem Verhalten zu bewegen, das den in Bezug auf die Endkunden definierten Herstellerzielen entspricht.⁶