Die Wirkung von Sport-Testimonials

Auszug

Nachdem in der ersten Studie die Wirkung von zusätzlichen Sponsoringhinweisen auf die Verarbeitung einer Werbeanzeige untersucht wurde, soll in der zweiten Studie nicht die Botschaft an sich durch Sponsoringhinweise ergänzt werden, sondern es wird vielmehr untersucht, ob eine bestehende Sponsoringbotschaft verstärkt werden kann, wenn ein Sportstar an Stelle eines eher unbekannten Sportlers auftritt. Die Funktion des Testimonials ist in beiden Fällen die gleiche. Dabei ist zu berücksichtigen, dass Sportler in der Werbung grundsätzlich auf zwei Arten auftreten können. Zum einen können sie, wie auch in Studie 1, während der Ausübung ihres Sports bzw. innerhalb des Sportumfelds i. w. S. präsentiert werden. Zum anderen ist aber auch denkbar, dass sie in Alltagssituationen gezeigt werden. In Studie 2 werden deshalb in einem 2 × 2 Experimentaldesign die Auswirkungen von Bekanntheit und Situation auf die auch schon in Studie 1 erhobenen Werbewirkungskriterien Beurteilung der Werbeanzeige (A_ad) und Markeneinstellung (A_b) analysiert und die Verhaltensabsicht der Befragten untersucht.